作者 | 朱麗琨

編輯 | 錢楊

來源 | 晚點LatePost

女明星 LABUBU 在過去一年里，全球飛，趕了數百場通告。她和她的 “精靈天團” THE MONSTERS，一年給泡泡瑪特賺到的錢，幾乎是王一博巔峰期給樂華一年掙到的錢的 5 倍多。

LABUBU 在泰國被旅游部長接機，亮相倫敦哈羅德百貨，手辦幾秒售罄。她高頻出現、閃亮登場在全球各地——呲著 9 顆牙壞笑。

“我們確實看到 LABUBU 有變成一個全球化超級 IP 的機會。” 今年 3 月，泡泡瑪特首席運營官司德對《晚點 LatePost》說，“它不像過去我們在一個小市場里看到一個小機會。現在是真的看到大機會了。我們在想怎樣盡量接住這個機會。順著機會把 LABUBU 推成未來的米老鼠、皮卡丘。”

LABUBU 不僅席卷中國、東南亞，去年在北美市場也登頂公司銷量榜。“LABUBU 突然在全球爆火，坦白講，我們壓力很大”。司德說，“供應鏈的爬坡是一個很平緩的曲線，才能保證質量保證產能。沒人想到會有一個爆發性的增長，（產能）跳著往上爬的時候，確實經歷了一個很痛苦的階段。沒辦法，就是硬頂上去。” 過去一年，他花大量精力在和各個工廠談擴建、提產能。

據泡泡瑪特今天發布的 2024 年報，LABUBU 所在 IP 系列 THE MONSTERS，2024 年給他們的 “經紀公司” 泡泡瑪特帶來 30.4 億元收入，同比暴增 7 倍多，收入超過公司最知名 IP MOLLY。

毛絨 LABUBU 銷量暴增是拉升整個 IP 系列收入的主要原因。這股強勁增長和正在全球發生的毛絨熱潮有關。在現實中感到失望的成年人，轉而在毛絨玩具中尋找快樂和撫慰。“Kidult”（有童心的大人，12 歲及以上的人）2023 年首次超過學齡前兒童，成為毛絨玩具消費者里占比最高的年齡群體。

用踩中 “時代紅利” 來解釋過于簡單。這有關泡泡瑪特當下正在發生的最重要的變化——從一家玩具公司轉型成一家 IP 公司。

從 “產品-銷售” 轉向 “IP 開發-多元化運營”，泡泡瑪特已經不是過去人們印象中那個 “盲盒公司”，而是在毛絨玩具、積木、首飾等更多市場空間足夠大的新品類里尋找增長點。

其中，毛絨品類 2024 年營收同比暴增接近 13 倍，在總營收中超過兩成，成為手辦（盲盒）以外確定的新增長點。公司高端產品線 MEGA 系列 2024 年營收 16.8 億元，貢獻收入占比達到 12.9%。

不止一位頂流明星在社交平臺上炫耀 LABUBU。這種多次爆發式自然流量背后是某種必然。

對這家公司來說，爆發現象是 3 年前轉型 IP 公司、加速全球化戰略的結果，也是組織架構調整后激發創新、堅持 “產品和 IP 同等重要” 原則的收獲。

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從產品公司變成IP公司，靠產品做IP

2022 年，泡泡瑪特出現產品設計單一化的問題，一些新 IP 很類似 MOLLY 的甜美可愛風格。這類同質化的產品銷售數據普遍不好，出不了幾個系列就會被淘汰。

為了激發創意創新、提高生產效率，泡泡瑪特啟動組織架構調整，產品部門按品類拆分出 MEGA 組（高端手辦產品線）、毛絨組、積木組等，各組更獨立運作。

毛絨組獨立出來，成為毛絨品類日后爆發的關鍵。

調整之前，毛絨組歸屬于衍生品部門，圍繞 IP 即將上線的新系列做周邊。獨立出來后，毛絨組招到更多專注這個品類的人，像創業公司一樣關注整個毛絨市場的需求，在公司 IP 池子里匹配適合的形象，開發產品。

LABUBU 森林精靈的形態天然適合做成毛絨玩具，但第一款純毛絨產品做出來，“當時覺得產品表現一般，坦白說也沒太大信心，先試試水。” 司德回憶。

他認為，“IP 和產品同樣重要”，他是資深 “哈迷”，最近到東京華納兄弟哈利·波特影城出差，站在一扇大門前，門突然打開，電影里熟悉的音樂響起，霍格沃茨學生們吃飯的禮堂就在眼前。他很激動，最后買了一堆紀念品，“但再喜歡一個 IP，你也只會買你最喜歡的產品”。

泡泡瑪特非常在意產品細節，會為熱門 IP HIRONO 小野的眼部單獨做一個零部件，為了讓眼睛更亮、更有神。一些玩偶的皇冠、禮帽和皮鞋尖會做高亮效果。一位跟泡泡瑪特合作的工廠老板說，能做泡泡瑪特的產品，就能做其他所有潮玩。

司德認為，后來娛樂明星們多次在社交媒體曬出 LABUBU 毛絨 ，“根本上也因為那是很好地呈現了 IP 的產品”。

2023 年，在定期召開的新品會上，毛絨組把一款換成搪膠臉的毛絨 LABUBU 打樣擺到桌上，給高管們看。

“第一眼看到就知道這事兒成了，它就是個好產品。” 司德回憶。團隊在潮玩市場十幾年的經驗讓他們有一種明確的直覺。

不過回頭看，司德說，“都覺得是好產品，但它是 1 萬、10 萬還是 100 萬量級，這個沒討論。”

液態搪膠很貼合模具，搪膠工藝能讓 LABUBU 面部表情更鮮活靈動；掛飾形態比擺在家里的手辦盲盒有更多互動場景，這對 Z 世代消費者尤其重要，他們更愿意把喜歡的 IP 形象展示出來。

二次元群體熱衷 “痛包” 是個鮮明的體現——把動漫形象徽章和玩偶塞滿包外側的透明夾層，自制一個移動櫥窗。

“‘炫耀’ 屬性具有強大的病毒式傳播潛力。” 摩根士丹利分析師 Dustin Wei 團隊在 3 月 9 日關于泡泡瑪特的研報里寫道。他們認為泡泡瑪特的毛絨掛飾可能開辟一個比收藏更大的市場。

搪膠毛絨 LABUBU 掛飾在紐約時裝周

IP 部門的工作方式也在發生變化。

2018 年，泡泡瑪特剛簽下 LABUBU 這個 IP 時，工作流程大概是簽約、生產和售賣潮玩手辦盲盒，再做一些數據線、冰箱貼等周邊。最近兩年，泡泡瑪特出現一個新工種——藝術家經紀人，更多地去想 IP 能怎么更多元化地開發。

“這是工作邏輯上的巨大變化。慢慢我覺得我們可以稱自己是一家 IP 公司了。” 司德說。

泡泡瑪特簽約一個 IP 時，最初通常是收到幾張藝術家給的設計稿。這時 IP 只有形象和比較淺的世界觀，有些甚至沒有世界觀，僅僅是一個固定的平面形象。

司德對我們說，“有一次我跟龍老師（LABUBU 創作藝術家龍家升）開電話會，比如在討論 LABUBU 生活的世界，那個地方的樹是什么樣子的。以前不用想這事兒，但假設要做動畫片，你就得思考這些：樹是北歐的樹，還是熱帶的樹？討論動畫內容時還會想，LABUBU 張開嘴是什么樣子？從來沒人想這個問題，包括藝術家自己。”

做 IP 內容是一件需要感覺、需要揣摩的事。現階段，司德更多地講捕捉、觀察、嘗試：“我們慢慢捕捉 IP 可能有的情緒、情感，除了自己觀察，也會看粉絲對 IP 的感受。過程中，也許有一些我們真的捕捉到了，覺得 IP 可以往某個方向走，就一步步往那個方向加內容。”

泡泡瑪特并不是直接把 IP 做成粉絲周邊商品去賣，簡單印在杯子、T 恤上，賣給粉絲，而是做大量 IP 內涵的挖掘和延伸。

“理論上講，LABUBU 會離它被創造時的樣子越來越遠。” 他說。

其他的 IP 也是一樣。例如，泡泡瑪特最知名的 IP MOLLY，從最早藝術家王信明創作的一個可愛的小畫家女孩的形象也有演變。

泡泡瑪特一直想做一條高端線，承載未來可能有的跨界聯名，因此需要玩具本身有更多可以創作的空間。不太被注意的宇航員形象的 MOLLY 就非常匹配這個需求。宇航服和頭盔都是表面起伏平滑、可變的，像一塊畫布。

宇航員 MOLLY 偏中性，和 MOLLY 的小畫家、可愛小女孩的核心形象有偏離。“討論 MOLLY 要不要做一個充滿勇氣的形象的時候，你沒法討論數據指標。大家還是要有足夠的敏銳和感性。” 司德說。

宇航員 MOLLY 的高端系列 MEGA 推出后，受到市場歡迎，“這才順勢去加強她，把一個 MOLLY 變成兩個 MOLLY”。

說到公司在 IP 層面的探索時，司德總是提到 “順勢” 和 “慢慢試”，這不是一條現成的路，只能不斷摸索，“這個過程本身是一個很難的事情”。

MEGA SPACE MOLLY 地球女兒

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差異化運營、持續運營，像明星經紀一樣運營IP

2023 年，搪膠毛絨 LABUBU 產品上市后，很快有不錯的反響，泡泡瑪特更加注重發掘不同 IP 的個性，“IP 差異化運營” 作為重要戰略在財報中被反復提及。

他們為 IP 規劃各自不同的 “明星路”：LABUBU 和米老鼠、HelloKitty 一樣有著動物形態，他們都有明確的外放的性格特征，無論做產品、設計演藝節目還是其他開發，都要把 LABUBU 可愛又有點壞的特征固定、放大；另一個頭部 IP SKULLPANDA 不同產品系列風格差異很大，體現創作者不同階段的思考和審美，更像一個設計師品牌；去年收入增長超 15 倍的新 IP CRYBABY，核心理念是 “每個人都有哭泣的時候”、情緒自由；最近，團隊在為去年新簽約 IP 星星人開發繪本，貼合 IP 的治愈風。

今年 2 月，HIRONO 小野在上海落地全球首家主題店，這是 IP 差異化運營的最新案例。小野是個有些孤獨敏感的男孩形象，泡泡瑪特把他的情緒特質延伸為一個生活方式品牌，用類似潮牌的方式運營，讓小野變成一種符號，融入服裝、飾品等日常生活產品。

HIRONO 小野全球首店內

去年夏天，泡泡瑪特在阿那亞造了一座小野的砂礫雕塑，矗立在孤獨圖書館附近。

從 10 厘米的手辦到 8 米高的雕塑不是一蹴而就。泡泡瑪特把提供給 IP 的資源拆得很細，給什么廣告位、在門店怎么陳列、用核心還是非核心工廠……公司各部門的資源圍繞 IP 整合、調度。CEO 王寧曾總結，發掘和運營 IP 本質是 “一種資源匹配能力”。

基于直營店打通的數據和多年經驗，新品首發一兩天，團隊就能做出增加或減少生產訂單的決策，和相對準確的銷售預測。表現好的 IP 產品可以得到更多資源，表現最好的那類產品可以快速擺上全球幾百家門店的首張桌子。

“不要小看首張桌子，” 司德說，“我們可以在同一時間，把我們很看好的產品放到全世界五六百個最好商場的店鋪里最顯眼的位置，放到首張桌子上去試。”

泡泡瑪特這家公司對零售、對門店有著 “非常強的信仰”。線下門店氛圍、音樂和儀式等各方面匯聚在一起，形成一種強烈的 “包裹感”。當門店給消費者的感受足夠強烈，更有可能激發人的消費欲望。

LABUBU 近兩年高頻曝光，是泡泡瑪特不斷在 IP 上投入資源的結果。去年公司推出第一款積木產品，就是基于 LABUBU IP 開發的。他們認為，積木是講故事很好的介質，能烘托 IP 傳達的氛圍。

“我們做積木的想法跟樂高很不一樣。” 司德解釋，“樂高追求萬物皆可拼搭，我們追求產品拼出來好看，很好地呈現 IP。” 他們不接受用標準化的積木塊拼出像素風格的 LABUBU 的臉——這也基于 IP 邏輯，LABUBU 的臉就得 100% 是她的臉。因此，泡泡瑪特的積木玩具設計了不少異形件，“不計成本地開發新模具”。

LABUBU 森林秘密基地系列積木

更新中的位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，LABUBU 和她的精靈伙伴們再次產生出圈影響力。偶裝表演 “大首領之舞” 讓精靈首領 ZIMOMO 火了。樂園變成了一個目的地，游客把這個地方稱作 “LABUBU 的家”。

樂園的所有細節也都需要從零開始摸索。樂園業務負責人胡健在品牌訪談錄《因為獨特》中回憶，偶裝表演一度讓他很痛苦，因為藝術家和 IP 部門同事用玩具的比例規定偶裝，認為比例不可改變，但這樣的偶裝腿太短，人穿不進去，胡健需要拉著各方一輪輪溝通、改方案。當 “大首領之舞” 變得火爆，“現在已經沒人去談比例失真的問題，因為它動起來足夠可愛，能夠傳遞情緒”。

司德總結，“我們跟迪士尼學到最核心的點就是持續投入、持續運營。如果米老鼠 50 年內不做任何投入，這個 IP 也就沒有了。這個投入可能是 20 年、50 年、100 年，IP 才能持續煥發價值。”

去年泡泡瑪特年終會上，一個大階梯會議室里，所有高管盤腿坐在坐墊上，和總部全體員工交流。司德少見感性地說，“我女兒 1 歲，最喜歡 LABUBU。我希望 LABUBU 能陪她一輩子。”

泡泡瑪特城市樂園，LABUBU 偶裝表演

03

全球化加速增長，北美市場邁過最難兩年

據公司 2024 年報，泡泡瑪特港澳臺及海外 50.7 億元，在總營收中占比接近四成，加速接近王寧近幾年提出的 “海外營收占到一半” 的目標。全球化帶來確定性的增長，讓泡泡瑪特有更多耐心做 IP 探索創新。

比起東南亞市場高增長，北美市場表現更提升公司內部信心。北美市場 2024 年營收 7.2 億元，同比增長 5.6 倍。據今天下午舉辦的 2024 財報業績說明會，泡泡瑪特北美市場今年一季度營收已經超過去年全年收入。今年全年收入有望達到集團 2020 年 25 億元的營收規模。

“北美市場邁過了最難的兩年，進入快速發展階段。” 司德說。

泡泡瑪特 2021 年進入美國，先在全國購物中心投放自動販售機測試市場，花一段時間調研后，選定從亞裔較多、潮流文化更發達的西海岸切入，做快閃店，2023 年 9 月，在新澤西州的美國夢商城（American Dream Mall）開出第一家長期門店。

在《因為獨特》中，王寧提到曾有一段時間，國內業務處于高增長期，海外業務還在起步磨合，產生割裂感。為解決問題，他們把美國業務從海外業務拆出來，交給國內團隊運營，讓團隊互相理解、加強協同。

疫情期間，司德第一次來美國出差，“花了一年時間讓我相信這是個非常大的市場”，他密集去逛了兩百多個商場，看到來自各國的公司只要做全球化，美國業務占比都足夠大，他意識到 “即使是一個純粹的零售公司，生意也能做很大”。在剛開了三五家店時，他們就把初始小團隊換成高配團隊，以便日后加速拓展。

在美國商場里逛，司德感到 “boring，boring，boring”，千篇一律。這意味著零售業標準化水平高，“一旦摸到門道就容易迅速復制”。國內購物中心平均每 2-3 年簽一次，美國購物中心和品牌簽約平均簽 7-10 年，更易于長期經營。

泡泡瑪特在美國開店，踩過不少意想不到的坑。團隊一開始覺得，按商場報價的七折去砍價，最后八折成交，很合理。直到他們招到更懂行的人去談判，直接對半砍，最后六折成交。他們這才發現，過去所有合同都談貴了。

“開一家店不算入門，更熟悉人家的游戲規則才算。” 司德說。

泡泡瑪特給當地零售生態帶來一點新趣味，美國消費者對抽盒感到新奇，愿意拍下在泡泡瑪特的機器人商店（自動販售機）抽盒的過程，分享到 TikTok 。LABUBU 爆火后，和中國、泰國一樣，美國消費者也發布大量視頻，持續帶來自傳播。

新市場也讓泡泡瑪特有機會發掘新 IP。2023 年底，泡泡瑪特發布了第一個和美國本土藝術家合作的 IP “叛桃”（Peach Riot），產品在一個月內售出 14000 個。

泡泡瑪特計劃今年在美國門店數量達到至少 50 家，并在明年上半年內，在紐約時報廣場和第五大道開旗艦店。

04

營收首破百億，走向千億目標

2024 年，泡泡瑪特營收 130.4 元，同比增長 106.9%。

“我們（營收）已經到了百億，下個目標只能定千億了。” 王寧在業績會上說。

向千億目標邁進，泡泡瑪特基于 IP 公司的邏輯，正在做三件事——

跳出盲盒品類，開拓毛絨、積木、首飾等新品類。這些方向看似差異大，實際上基于同一個拓展邏輯：尋找商業化前景好，并且適合形象視覺呈現 IP 的品類，用新品類反哺消費者對 IP 的理解和認知。

跳出單一的產品邏輯，做 IP 經營。除了線下樂園，泡泡瑪特還在試水游戲、籌備動畫片，成立了電影工作室，希望 IP 逐漸擁有世界觀，用內容在更長時間里觸動更多人。

更大的目標，還意味著去大市場、去新市場。據今天 2024 年業績說明會，除東南亞、北美市場，泡泡瑪特今年還會發力歐洲和澳洲市場。2 月底，HIRONO 小野入駐盧浮宮里的泡泡瑪特獨立展廳。西班牙首家快閃店去年底開業，門口也排起長隊。一個女孩向另一個路過的女孩解釋這是什么品牌時，唱起了 “LABUBU 之歌”。

泡泡瑪特近兩年股價翻了 10 倍，產品經常迅速售罄。王寧提醒團隊：好消息滿天飛的時候，要更留意壞消息。他曾在一次內部會議上說：“我們現在做什么都能賣出去，但在這種時候更要警惕。”

王寧在業績會上回答提問說，“你可能會發現 IP 公司市值會波動，時大時小。但好處是 IP 公司生命力會很長。只要 IP 產生的符號化的東西受到喜歡，生命周期可以很久。” 他提醒一個事實，很多人現在還是把泡泡瑪特看作一家很新的公司，但其實 15 年了。LABUBU 到明年就 10 年了，MOLLY 到后年就 20 年了，它們在時間里保持著活力。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。