作者|梓良

3月26日，泡泡瑪特2024年財報發布后，這家公司的市值很快突破了2000億港元。

這是一份極其亮眼的財報：

2024年營收約130.4億元人民幣，同比增長106.9%；

港澳臺及海外業務營收同比增長約375.2%，占總營收比重大幅增加至38.9%；

現金及現金等價物約為61.1億元（約為去年3倍）。

在隨后的業績報告會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧提出： 2025年營收同比增幅目標不低于50%，全年業績突破200億元；海外計劃實現超過100%的同比增長，突破百億。

同時，泡泡瑪特披露了中長期戰略規劃，力爭實現從百億到千億規模的跨越。

盡管財報營收和凈利潤數據兩眼，但泡泡瑪特潛藏的危機也逐漸顯現。泡泡瑪特營銷費用逐年增長，2024年翻倍增至5.68億元，同時，泡泡瑪特對現有用戶價值挖掘逼近天花板，需要新用戶填補增長缺口。根據官方披露文件可比口徑，單用戶貢獻值從2022年的149元僅增長至2024年的160元，差額不足購買任何核心盲盒類商品。不僅如此，上市以來，新會員增速一度放緩。

多位泡泡瑪特高管對如何拉動新用戶增長積極釋放新的計劃。以當前增速測算，泡泡瑪特達成千億收入的目標，還需要五六年的時間。

但問題是，泡泡瑪特要如何為他們的潮玩IP找到足夠多的消費者？這一波潮玩的消費浪潮，是否會長期持續？

3月14日，泡泡瑪特在英國倫敦奢侈品百貨哈羅德開設快閃空間，主要展示LABUBU所屬的THE MONSTERS系列的新產品。活動預計持續六周，然而有媒體報道稱，盲盒上市首日兩秒即宣告售罄。

過去幾年，這組由香港藝術家龍家升創作的LABUBU，正以席卷全球之勢創造商業奇跡。上述業績報告顯示，其所屬的THE MONSTERS系列在2024年直接為泡泡瑪特帶來超30億元收入，幾乎占了公司全年收入的三成。更驚人的是，伴隨這一IP的持續爆發，泡泡瑪特今年以來股價已飆升超過6.6倍。那些狂熱的消費者和錯過早期窗口的投資者都在為它買單。

眾多對LABUBU的分析認為，其火爆出圈的原因是明星效應。在Instagram上擁有過億粉絲的Lisa自發連續多日曬出與LABUBU的盲盒合影和種草影片。蕾哈娜、王一博、王心凌等娛樂圈頂流們也都在各自的社交媒體平臺分享與LABUBU的日常內容。

這導致泡泡瑪特不再只是潮玩愛好者的收藏品，也成為追求韓國流行音樂團體粉絲們和流行文化愛好者群體的社交貨幣。尤其是在泰國，LABUBU的影響力使其成為話題流量密碼的同時，讓泡泡瑪特在當地的每家店的銷售量都能擠進全球前十。全球市場上，相關產品更是普遍售罄，隱藏款和被明星展示過的款式在二手市場的溢價高達數十倍到上百倍。（關于LABUBU的分析，可見《LABUBU是如何成為國產玲娜貝兒的？》）

實際上，毛絨材質的應用徹底改變了泡泡瑪特產品的使用場景——從展示擺件變身隨身陪伴，這直接引爆了LABUBU的市場熱度。2024年7月推出的THE MONSTERS夏日系列，采用搪膠毛絨工藝，毛茸茸的觸感既治愈又解壓，恰逢“痛文化”興起，潮玩作為個性配飾再度風靡。疊加明星種草效應，THE MONSTERS IP相關產品的下半年銷量暴漲近四倍，營收占比猛增10個百分點。

（來源：官網）

LABUBU推動泡泡瑪特從盲盒時代進入了搪膠毛絨時代。業績報告顯示，毛絨產品類別貢獻了28.3億元的營收，在總營收占比從3.2%猛增到21.7%。月產能一年時間從30萬只左右提升至千萬只。泡泡瑪特首席運營官司德在上述會議中稱，今年將繼續建立更加穩定的供應鏈體系，并在產品設計、工藝、材質等方面持續投入。

換言之，泡泡瑪特打破天花板的策略非常直接，一方面不斷拓展挖掘新用戶的機會，另一方面在捕捉用戶需求后，從產品層面提供所需。如果用戶需要情緒價值，那么就能夠給出更為極致的滿足。情緒共鳴是泡泡瑪特從第一代IP產品MOLLY就留下的基因，而新銳IP CRYBABY從形象上就直接突出了眼角掛著大顆淚珠，突出“哭泣治愈”的理念，引發當下彷徨年輕人的認同。該IP相關產品營收增速高達1537.2%，一年時間擠入泡泡瑪特十億營收IP陣營。

如何拉動更多男性用戶購買也進入泡泡瑪特的計劃。2024年，泡泡瑪特推出了單獨的積木類產品線POPBLOCKS，首款產品便是LABUBU為主角的森林秘密基地系列。在王寧看來，積木會吸引很多男性消費者，這將是泡泡瑪特非常重要的產品線。此前該公司男性消費者只占25%。相比盲盒，積木搭建的場景更利于讓用戶產生一個具體的故事情節，能烘托IP傳達更精準的氛圍。

不過，泡泡瑪特此次并未單獨披露積木品類的收入情況。上述會議中，該公司高管多次提到積木類取得了滿意的成績。事實上，在積木品類上，泡泡瑪特要面臨激烈的競爭，其不僅要挑戰已經和積木玩具幾乎畫等號的樂高，還要與眾多國內玩家競爭投入力度。有媒體消息稱，名創優品旗下的TOP TOY已將積木作為第一戰略品類。

類似的擴張思路過去一段時間反復出現。泡泡瑪特在北京落地首家沉浸式IP主題樂園以來，其先后將自主產品下的藝術家IP廣泛應用在手機游戲、影視短片、服裝配飾、生活方式以及餐飲等不同消費場景，IP價值被極大程度地利用，泡泡瑪特的毛利率也創下新高，達到了66.8%。這些擴張正在吸引新消費人群走進泡泡瑪特的零售門店。

高歌猛進之下，泡泡瑪特高管團隊減持套現。2024年三季度業績發布后第二天，港交所披露泡泡瑪相關減持通知，王寧一人套現金額折合人民幣約14.32億元，其他高管如也都紛紛參與，累計套現約16億元。套現雖然導致該公司創下年內最大單日跌幅，但股價很快回漲，時至今日股價早已實現翻番。

多數投資機構因錯失泡泡瑪特上市前融資窗口，轉而將創始人減持視為“替代性入場契機”。從財報數據看，泡泡瑪特經營現金流充沛，既無銀行借款，也無資產抵押，一級市場已難尋注資空間。當公司自身造血能力消解傳統融資需求時，二級市場交易實質上成了資本介入的唯一通道。

與產品迭代更新同時進行的是，泡泡瑪特對渠道調整，這也將直接作用在拉動新用戶的訴求上。

在上述會議上，北美市場是泡泡瑪特主動拋給外界的信號，“財報上有一個數據值得關注，東南亞增長619%，北美市場也漲了5倍多，我們內部看北美市場是一個非常大的市場，不管是線上還是線下”，王寧預計，2025年在該市場的銷售額將達到集團2020年水平（約25.1億元）。與之匹配的是，泡泡瑪特北美團隊全部為外籍員工。

事實上，過去一年，泡泡瑪特在四個海外片區都取得了高速增長，整體營收增加近四倍。其中，東南亞市場的營收同比增長619.1%，達到了24.03億元，占比接近一半。目前來看，收入達六成的線下門店是海外擴張的重要方向，2024年凈增數超過2023年。類似和英國哈羅德的合作，泡泡瑪特正在簽約多個城市的核心地標門店，完成銷售的同時肩負提升品牌的任務。同時，旅游景區渠道（主要是機場）也將作為開拓的方向。

（來源：官網）

泡泡瑪特更加突出與本地結合的開店策略。2024年，CRYBABY主題店、古堡主題店，K-POP主題店已相繼落地。韓國旗艦店的店招風格改變了國內常見的明黃色，而選擇了當地接受度更高的黑底白字。澳洲首家線下門店的陳設靈感源于墨爾本地標“涂鴉街 HosierLane”和“SKULLPANDA”的街舞教練形象，將自有IP和當地特色建筑相結合。

在外界看來，泡泡瑪特的積極布局，與其海外差異化優勢有著密切關系。和Sonny Angle背后的Dreams和Kiddy land這些公司通過經銷商不同，泡泡瑪特的直營模式讓門店更注重體驗，每個門店以不同IP角色為主題，吸引顧客打卡不同門店，同時，利用機器人商店降低銷售門檻、增加觸達的模式十分有效。

反觀國內，線下門店在坪效創紀錄的增長之下，對于擴張，泡泡瑪特甚至主動剎車。截至2024年底，國內一線門店數量趨穩，下沉市場小幅擴張，策略轉向優化點位，也就是，換到更好的位置和擴大門店的面積。

《中國新聞周刊》引用贏商大數據稱，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場F1層，而門店之前主要在B1層開設。泡泡瑪特“移位煥新重開”的廣告牌在全國多個商場被網友拍到。

與門店布局的謹慎相反，泡泡瑪特正在開設更多的快閃店。一方面，整體來看，租賃相關開支大幅增長，2024年約為8.41億，增幅達80.5%，增長的原因是收入增長導致提成租金增加。另一方面，相比厚重的固定資產投入，以市場營銷為導向的快閃店更加靈活，也讓消費者更加感到新奇。HIRONO快閃店在服飾、生活家居等品類的銷售推動了該IP相關收入106.9%的同比增長。

在這背后，泡泡瑪特的國內競爭對手正在加緊追趕。3月25日，名創優品旗下TOP TOY在上海南京東路的全球旗艦店開業，共有3層。其創始人兼CEO孫元文透露，一年租金為1300萬元，裝修耗資1300萬元。該店與2022年開業、占用兩層的泡泡瑪特全球旗艦店直線距離只有540米。

至于線上渠道，無論國內還是海外，收入都有較大的增長，其背后的原因是泡泡瑪特在線上的玩法也同樣更加豐富，而這有利于其獲取不同于線下的客戶群體。

該公司披露，2024年小程序抽盒機擴大了訪問的規模，并精細化人群運營，實現新客質量及老客留存雙重提升，相關營收達到11.1億元。內容電商團隊則重塑了直播間定位，強調演繹強化品牌表達，通過毛絨等新品類拓展新圈層獲客，抖音和天貓平臺全年營收分別為6.0億元和6.3億元。

東南亞通過Shopee和Lazada覆蓋，而歐美市場主要通過亞馬遜平臺觸達當地用戶。在內容電商方面，與國內抖音類似，利用Tiktok平臺通過創意直播吸引年輕用戶，帶動銷售增長。

這并不是王寧第一次被問泡泡瑪特的天花板，他曾將迪士尼作為答案——公司的目標就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司，聚集更多IP，是成年人喜歡的、有巨大商業價值的IP。

（來源：官網）

2023年9月，泡泡瑪特首家沉浸式IP主題樂園落地在北京朝陽公園內，占地約4萬平方米。2024年6月，泡泡瑪特自研手游《夢想家園》上線，以模擬經營和派對玩法組成。財報溝通會上，泡泡瑪特預告，2025年暑期將會推出短片，期望通過影片黏住粉絲和獲取新的客戶。

不過，2025年1月，在一場“企業家之夜”的活動上，王寧卻表示，“以前總說我們想要去學習迪士尼這樣一家IP的企業，能夠成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也希望我們不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特”。

然而，任何一款IP甚至是爆款，都有可能隨著消費興趣的變化而降低價值。如何將IP的壽命延長，這需要更為精準地運營，后者是王寧到2024年仍堅持的基石原則。借助影視、游戲、樂園等對IP生態的補足是一個讓IP慢慢擁有世界觀的重要過程。

作為這一計劃的落地執行者，泡泡瑪特樂園業務負責人胡健曾表示，對IP運營企業來說，做樂園是IP運營成熟到了一定階段后必然的舉措。樂園所要做的就是放大IP價值，和加深情感連接。一年半后，泡泡瑪特宣布該樂園已經盈利。天風證券分析師預測，樂園一期為泡泡瑪特貢獻了2~4億元流水。

綜合網友的體驗，整體樂園項目更偏向兒童，黃牛代購的出現導致消費體驗下降，這些成為泡泡瑪特樂園業務不得不解決的問題。

財報分析會上，泡泡瑪特的管理層已表態，要對樂園業態認識深刻之后，再去建設下一座樂園。接下來，泡泡瑪特將啟動一期提升項目，涉及三分之二的園區改造，同時開啟二期設計，預計2026年投入建設。定位也開始發生改變，王寧表示，從邏輯上城市樂園的核心要轉變成一個夜間樂園，經營時點應該在下班后。這將是一個巨大的變化。

泡泡瑪特也在通過業態擴張，吸引更多泛IP消費群體。

作為伴生消費品，甜品在打卡體驗和實際餐飲需求帶動下，是樂園門票之外一個重要創收點。于是，泡泡瑪特嘗試將其獨立經營。2024年下半年，泡泡瑪特在北京西單大悅城以快閃店的形式開設Molly甜品屋，主營蛋糕和巧克力產品。不同于零售門店的整體風格，而是單獨突出MOLLY IP。目前，泡泡瑪特的甜品業務已從生產到品牌多個環節啟動招聘。

另一個路徑是對飾品的嘗試。過去兩年，泡泡瑪特曾與周生生品牌推出聯名的黃金飾品，也曾推出經典IP的首飾衍生品。2025年初，泡泡瑪特又以獨立珠寶品牌“POPOP”在上海、深圳同時開業了兩家快閃店。有消息稱，北京的門店也即將登陸王府井的北京APM。

（來源：官方微博）

這些門店銷售項鏈、戒指和手鏈等飾品，材質以925銀為主，還包括紅瑪瑙、貝珠和天然晶石等，售價在249元到2699元之間。與常規公仔相比，這些產品大幅提升了客單價，也吸引了更多非潮玩消費者的關注。

泡泡瑪特的聯名IP也在持續受到關注。隨著《哪吒2》電影的火爆，泡泡瑪特相關產品也受到追捧，這甚至拉動了其國內市場的營收。泡泡瑪特中國區業務總裁褚音表示，這個產品也帶來了爆發式的新客獲取。王寧透露和《哪吒2》還會有進一步合作。

人人都愛LABUBU，但泡泡瑪特想要讓更多人愛上自己。

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泡泡瑪特2024年財報表現非常亮眼，營收達到130億元，比去年翻了一倍多，海外市場更是暴漲近四倍，貢獻了近四成收入。公司市值突破2000億港元，現金儲備也翻了3倍。但高速增長背后也暗藏挑戰：營銷費用翻倍、老用戶消費增長接近天花板，需要吸引更多新用戶支撐未來目標。

成功秘訣：

1. Labubu成“頂流”：這個毛絨玩具系列靠明星帶貨（如Lisa、王一博）火遍全球，單系列貢獻30億收入。毛絨材質讓玩具變成隨身配飾，結合“治愈風”潮流，成為年輕人的社交貨幣。
2. 產品多元化：從盲盒擴展到搪膠毛絨、積木等新品類。積木產品瞄準男性用戶（目前男性僅占25%），試圖打破“女性向”標簽。
3. 海外猛攻地標店：在倫敦哈羅德百貨等高端商場開快閃店，兩秒售罄的搶購場面頻現。東南亞、北美增長最快，海外團隊全用當地人，門店設計融合本地文化（比如韓國黑底白字招牌）。

隱憂與對策：

• 用戶增長難題：老用戶每年消費僅增長11元（160元/人），新會員增速曾放緩。對策包括線上直播賣貨、開主題樂園、拍動畫短片，甚至跨界做甜品和珠寶，用更多場景吸引不同人群。
• IP壽命焦慮：爆款可能過氣，公司學習迪士尼，通過游戲、影視、樂園給IP“續命”。比如自研手游、北京主題樂園，試圖構建IP世界觀。
• 高管套現爭議：創始人王寧等高管去年套現超16億元，一度引發股價大跌，但很快回彈，資本仍看好其造血能力。

未來野心：2025年目標營收破200億，海外沖刺百億。長期想從百億做到千億規模，口號從“做中國迪士尼”變成“成為世界的泡泡瑪特”。但競爭對手如名創優品旗下TOP TOY也在猛攻積木等品類，泡泡瑪特能否持續靠IP創新守住地位，仍是未知數。