上周招行公布了2024年年報，相信你一定看了很多財務和投資視角的分析。其中大部分挺專業的，但作為從業人員，看來看去，還是覺得有點“ 不解渴”。

明明有很多數據擺在那兒，一眼就能看出很有價值的新變化，或是在一段不起眼的描述背后，藏著這家銀行獨特的市場洞察和經營邏輯。

1、整體業績：零售基本盤的復蘇

零售業績表現

報告期內（2024年），本集團零售金融業務稅前利潤906.44億元，同比下降9.28%，占本集團稅前利潤的50.74%，同比下降5.83個百分點；營業收入1,968.35億元，同比增長1.29%，占本集團營業收入的58.32%，同比上升1.01個百分點。 報告期內，本集團實現營業收入3,374.88億元，同比下降0.48%；實現歸屬于本行股東的凈利潤1,483.91億元，同比增長1.22%；實現凈利息收入2,112.77億元，同比下降1.58%；實現非利息凈收入1,262.11億元，同比增長1.41%。

點評：零售營收和利潤貢獻依舊過半，招行依舊是零售銀行標桿，“零售之王”成色不減。

從全行數據來看，2024年似乎延續了“增利不增收”的態勢，凈利潤增長了1.22%，但營收下降了0.48%。

但以上只是靜態的數據，如果分季度來看，四季度凈利潤和營收分別增長7.6%和7.5%，業績逐季向好，進而帶動了全年營收降幅收窄和利潤轉正。

這也符合去年9月份我的觀察和判斷，“有些銀行，已經在營收或利潤增幅為負的表象之下，開始重回增長軌道了”。

我也在此前的文章中提到，銀行的零售業務，從“獲客和AUM-存貸款規模-營收和利潤”是有傳導路徑的，并且往往還有半年到一年的時滯。做經營不能只盯著靜態的財務數據看，要下鉆和拆解，并且抓住影響業務結果的關鍵前瞻性指標，配套設計經營動作。

剩下的，就是看一線隊伍的活動量，做好過程管理了。

本文接下來的邏輯結構，正是基于此來搭建的。

成本和收益

報告期內，本集團生息資產平均收益率3.50%，同比下降26個基點；計息負債平均成本率1.64%，同比下降9個基點；凈利差1.86%，同比下降17個基點；凈利息收益率1.98%，同比下降17個基點。 報告期內，本集團和本公司凈利息收益率分別為1.98%和2.04%，同比分別下降17和16個基點；第四季度，本集團和本公司凈利息收益率分別為1.94%和1.98%，較三季度分別下降3和5個基點。

點評：點評這一條之前，我先吐槽一下，有些自媒體拿到數據后如獲至寶，大聲吆喝“招行的凈息差（凈利息收益率）跌到2%以下了”。

這么說也對，也不對。

對的方面，是因為拆到單個季度來看，招行四季度的凈息差1.98%，確實是到了2%以下了；不對的方面，是從全年來看，招行的凈息差依舊在2%以上（2.04%）。

看數據時，還是要記得區分一下集團口徑和本行口徑。

好，讓我們再進一步拆解，可以看到，招行資產端的貸款收益率為3.91%，同比減少了35個百分點，負債端的存款成本率為1.54%，減少了8個百分點。

存貸款利率都在下行，不過貸款利率下得比存款快很多，存款利率表現出剛性，這是“價”的方面；同時，新增的貸款中，無論對公還是零售，定期存款又高于活期存款，存款定期化趨勢延續，這是“量”的方面。

于是就導致賺錢的貸款利率快速下跌，要付利息的存款增加的又是大量的高成本定期存款，銀行的利息收入不受沖擊才怪。

不過這也不是招行一家的情況。

只是相對來說，招行特別值得肯定的一點，是它始終強調“著力推動低成本核心存款的增長”，看的是剔除了大額存單、結構性存款等成本相對較高存款后的數。在我看來，這才是在發展“高質量的存款”，避免了虛假繁榮，值得其他行借鑒和學習。

零售業務基本盤

截至報告期末，本公司零售客戶總數達2.10億戶，較上年末增長6.60%；管理零售客戶總資產(AUM) 余額14.93萬億元，較上年末增長12.05%；零售客戶存款余額達38,258.02億元，較上年末增長15.43%；零售貸款余額達35,779.19億元，較上年末增長6.06%。 截至報告期末，本集團資產總額121,520.36億元，較上年末增長10.19%；貸款和墊款總額68,883.15億元，較上年末增長5.83%；負債總額109,185.61億元，較上年末增長9.81%；客戶存款總額90,965.87億元，較上年末增長11.54%。

點評：存款是立行之本，招行的零售存款和全行存款都實現了兩位數的增長，零售AUM也是兩位數增長，這是比較好的跡象，有利于實現大財富管理業務內部的正循環。

存貸款增長，能帶動當期收入的提升，為獲客和AUM經營增厚激勵；獲客和AUM的增長，則是引入活水，為下一階段的存款增長奠定基礎。

基于以上數據進行簡單的除法計算，可以得到兩個比值，對于我們理解銀行的經營策略會比較有幫助：

一是貸存比。一般認為70%左右是比較合適的，可以兼顧流動性和資金使用效率。用招行的數據算下來，零售貸存比為93.52%，看起來不低，但相對同業一些超過110%的情況，情況還是比較可控的。

近期不少行都在沖存款，除了“開門紅”這樣的短期因素，背后應該也有補足存款的考慮（有時成本還不低）。

二是存款和AUM比。算下來，招行的存款和AUM比為25.62%，相比同業來說，這項指標是比較領先的。

跟同業相比，這意味著招行的AUM大部分是由代理的理財、基金等產品帶來的，這一點再次印證了招行在財富管理領域強大的優勢。

跟自己相比，招行的存款和AUM比，2023年為24.88%，2022年為24.38%，在整體規模持續增長的情況下，AUM中存款的比重也連續3年提高，從另一個側面也說明，招行的的財富管理業務進入到了一個平臺期，需要探索新的發展模式。

至于零售客戶數2.10億，增長6.60%，單純這樣看總數和增長率的意義不大，還是需要分群、分層來下鉆分析，進而找到有效的經營策略和增長路徑。

接下來，就讓我們進入客戶分析環節。

2、客戶：從會員體系到綜合化經營

零售客戶

截至報告期末，本公司零售客戶2.10億戶（含借記卡和信用卡客戶），較上年末增長6.60%，其中，金葵花及以上客戶（指在本公司月日均總資產在50萬元及以上的零售客戶）523.57萬戶，較上年末增長12.82%。 截至報告期末，本公司私人銀行客戶（指在本公司月日均全折人民幣總資產在1,000萬元及以上的零售客戶） 169,100戶，較上年末增長13.61%。

點評：如果簡單看上面的數據，很難得出有價值的結論。

對招行的客戶的經營分析，我們可以從“分層”和“分群”兩個角度來看。

讓我們先看客戶分層經營。

可以從三個維度展開：一是以“雙金”（金卡、金葵花）為代表的傳統客戶分成體系，二是偏線上的“M+會員體系”，三是 線下的客戶經理管戶體系。

傳統的分層體系不必細說，相信“道是無”公眾號的用戶里面就有不少招行的客戶。

“M+會員體系”是 招行在2020年首次推出的，根據客戶的資產、活躍度等關鍵指標將客戶氛圍就9個等級 （M1-M9），配套提供相應的權益服務體系。

2024年，招行對 “M+會員體系”按照“尾部整合、中部做細、高端做精”的思路 做了調整優化，等級從原來的9個等級變為10級；同時強化了資產規模的要求，剔除了“活躍度”這樣的行為指標，經營思路變得更加清晰。

尤其可貴的是，將線下經營長期關注的持倉千元客戶納入，成為大眾M2等級，對于線下線上經營聯動，客戶體驗一致性等，都會有顯著提升。

最重要的是，將傳統的分層體系融入了 “M+會員體系”，原來的 M1-M9等級，變成了大眾M1/2-金卡M1/2-金葵花M1/2/3-私人銀行M1/2/3，客戶經營的集約化水平得到進一步提高。

線下的客戶經理管戶體系不在招行的公開披露內容中，但這一塊恰恰是很見功力的。畢竟客戶分層體系和配套的權益服務體系都是攤在臺面上的，而如何落實，給客戶更好的服務體驗，并最終實現規模和收入的提升，是最考驗一家銀行的經營能力和總分協同能力的。

客戶經理的考核目標設計、激勵提獎規則、活動量管理體系等等，都直接決定了這套體系的成敗。

同時，零售跟對公的協同程度深淺，也直接決定了這套體系的效能可以發揮到什么程度。

再看客戶分群經營。

這一點上做得比較出色的，是信用卡業務。

其中邏輯很容易理解，因為信用卡的本質是“支付+信用”，“支付”天然與各種消費場景強相關，無論是線上電商購物，還是線下商場、游樂場或是育兒、健康，都是如此。

所以，信用卡的獲客和經營，天然就需要抓住重點場景中的目標客群，設計差異化的權益服務體系。

招行在信用卡業務起步早、發展好，在國內屬于頂流。更加難得的是，在幾年前基于市場趨勢的分析和判斷，主動調整了發展方向和速度，這也為它相比同業更早實現規模企穩（+208億）和不良率管控（不良率1.75%，與上年末持平）打下基礎。

金葵花及以上客戶

金葵花及以上客戶（指在本公司月日均總資產在50萬元及以上的零售客戶）523.57萬戶，較上年末增長12.82%。 截至報告期末，本公司私人銀行客戶（指在本公司月日均全折人民幣總資產在1,000萬元及以上的零售客戶） 169,100戶，較上年末增長13.61%。 截至報告期末，本公司管理零售客戶總資產(AUM)余額149,267.14億元，較上年末增長12.05%，其中，管理金葵花及以上客戶總資產余額122,243.09億元，較上年末增長12.98%。

點評：看客戶增速的時候，可以把零售全量客戶、金葵花客戶和私行客戶放在一起看，可以得出一些有趣的結論：

零售客戶2.1億，同比增長6.6%，金葵花及以上客戶523.57萬，較上年末增長12.82%；私行客戶16.91萬，較上年末增長13.61%。

一方面，從客層金字塔來看，金字塔腰部以上的客戶，比腰部以下客戶的增速快。這一點很容易理解，因為存在基數效應，基數越大，增幅就不容易太高。

另一方面，金葵花及以上客戶的增長，尤其是私行客戶的增長，為零售AUM的增長提供了有力保障。我整理了3類客戶近3年的增幅，如下：

2022年

2023年

2024年

零售客戶

6.36%

7.07%

6.6%

金葵花及以上

12.84%

12%

12.82%

私行

10.43%

13.61%

以下是零售AUM近3年的增幅：

2022年

2023年

2024年

零售AUM

12.68%

9.88%

12.05%

招行沒有公布分客層的AUM增長情況，根據過往經驗，當年的AUM貢獻大頭，是由新客新資金加上腰部客戶的提升帶來的。至于私行客戶，最重要的是做好活躍和留存。

但從上表可見，招行在零售客戶和金葵花及以上客戶增幅企穩的情況下，私行客戶出現了較大幅度的提升（+13.61%），這對2024年AUM增幅提升2.17個百分點應該有顯著貢獻。

這一點對其他股份行來說，比較有借鑒和參考意義。進入存量競爭階段，獲取新客的難度和成本都在上升，將有限的資源投入到中高凈值客戶的經營上，拉動效果會比較顯著。

此外，金葵花及以上客戶在零售客戶中占比2.5%，而AUM占比則達到了81.9%，依舊延續“2-80效應”。

財富持倉客戶

本公司通過對客戶需求的敏銳洞察，提升全渠道、全旅程、全產品的服務體驗，幫助更多的客戶從簡單產品向復雜產品配置，財富持倉客戶規模不斷擴大。截至報告期末，本公司財富產品持倉客戶數達5,821.62萬戶，較上年末增長13.31%。 截至報告期末，在該體系下（“招商銀行TREE資產配置服務體系”）進行資產配置的客戶達1,037.56萬戶，較上年末增長13.84%。

點評：在這里可以基于公開數據，做一個簡單的測算，得到一些有趣的結論：招行大概有3500萬高潛力客群，可以進一步轉化為雙金（金卡、金葵花）客戶。

在這里，我定義的“高潛力客群”，指的是有持倉，但暫時還沒達到雙金水平的客戶。

下面是我的計算邏輯：

首先，招行的財富產品持倉客戶數達5,821.62萬，這個數必然包括雙金（金卡及金葵花）客戶，因為這些客戶一定要有一定量級的持倉才能達到該等級。

其次，“招商銀行TREE資產配置服務體系”覆蓋客戶1,037.56萬，根據年報定義，指在活錢管理、保障管理、穩健投資和進取投資四類財富管理產品中配置了兩類及以上的雙金客戶。

最后，根據過往經驗，持倉5萬以上的客戶，持有兩類以上產品的客戶占比能達到70%以上，我們從寬估算，假設只占50%，那么有持倉的雙金客戶數約為2000萬左右。

好，精彩的來了，按照以上邏輯：

有持倉的非雙金客戶（持倉5萬元以下）為3821.62萬（=5,821.62萬-2000萬），掐頭去尾取整，大約是3500萬左右的水平。

至于3500萬這個數是不是特別準確，并不重要。重要的是，其他股份行可以對照自己的客戶分層情況，看一看自己和頭部標桿的差距在哪里，并明確進一步提升的方向。

再回頭看一下近三年財富產品持倉客戶數增長的情況（見下表），招行保持了兩位數增幅，這種增長是很可喜的，這樣可以讓客群金字塔結構腰部會比較豐腴，為下一步的金葵花及以上客群的增長提供了很好的基礎。

2022年

2023年

2024年

財富產品持倉客戶數（萬）

4,312.93

5,137.95

5,821.62

較上年末增幅（%）

14.14%

19.13%

13.31%

新增零售貸款客戶

報告期內，本公司新增零售貸款（不含信用卡） 客戶數872.91萬戶，同比增長10.78%，客群增長以線上輕型獲客為主。

點評：這是招行第一次披露這個指標，也沒有從公開渠道找到所謂“輕型獲客”的定義。

大概推測一下，可能是借助閃電貸這樣的明星產品，通過自有線上平臺，加上互聯網平臺引流合作帶來的。

在這樣的大環境下，能做到872萬的增量和兩位數的增幅，真的很不容易了。

3、組織和渠道：因時而變

總行零售條線調整

整個2024年，招行在總行零售條線的部門層面，進行了多輪調整。根據媒體報道： 2024年1月，招行新成立零售客群部，這一部門由原“財富平臺部”以及二級部門“網絡經營服務中心”的部分團隊組成。 在零售銀行架構方面，在二級部門之后，招行還按團隊職能進一步劃分，如零售金融總部包括基礎客群團隊、團體金融團隊、場景拓展團隊、網點運營團隊、用戶及支付產品團隊等。 此后，招行在總行零售客群部下，設立二級部門“遠程經營服務中心”。 除此之外，總行零售條線的多個部門老總也做了相應調整，并從公募引入了專家 。

點評：媒體報道，并且是公司之外的渠道，信息的準確性很難保證。并且，很多時候，調整是持續的、動態的，所以以上信息，僅供參考。

作為從業人士，需要關注的是這些調整背后，招行作為行業標桿，是怎么判斷市場并做出相應調整和布局的。

我比較感興趣的是“遠程經營服務中心”。

如今去線下網點辦理業務的客戶越來越少，大部分業務都可以遠程在線辦理。

通過充分發揮遠程渠道的低成本、高效率優勢，可以有效覆蓋那些未能被線下隊伍管戶服務的客戶，對客戶和銀行來說，是一種雙贏的局面。

在獲客日漸困難的今天，提高遠程經營的服務水平，進而帶動客戶活躍和交易轉化，是一項很劃算的投入。

與此同時，人們每天花在各種網絡平臺上的時間越來越多，于是更多的銀行開始各大平臺上建立賬號、輸出內容，建立與客戶的“弱連接”：微信的視頻號、抖音短視頻和直播、B站二次元短視頻、小紅書圖文信息等。

招行在2018年開始布局抖音，隨后陸續在視頻號、B站等平臺展開新媒體運營，到現在招行已經在抖音擁有數百萬粉絲，B站的幾個賬號加起來也有百萬粉絲了。

作為后發者的寧波銀行，在新媒體領域同樣積極投入，全網粉絲也已經超過了百萬，在年輕群體中獲得了超過自身體量的行業影響力。

分行和重點區域

境內18家分行資產規模超過1000億，其中北上廣深均超過3000億，尤其是北京分行以5638億的規模拔得頭籌 從各地區的貸款規模占比來看，長江三角洲地區（22.14%）、珠江三角洲及海西地區（18.24%）、環渤海地區（14.29%）排名前三

點評：一個有趣的變化，吃個友商的瓜。

每家銀行內的大分行，都是高度重合的，基本都分布在北上廣深這樣的一線城市，以及杭州、武漢這樣的新一線城市。

但作為總部所在地的深圳，深圳分行痛失頭把交椅，由北京分行登頂，相信今年的競爭一定會非常精彩。

機構名稱

資產規模（百萬）

規模排名

北京分行

563,800

1

深圳分行

560,701

2

上海分行

492,846

3

廣州分行

302,246

4

不過，如果站在資產和負債兩端綜合的角度，再加上營收、客戶等其他關鍵因素，相信整體上深圳分行還是最能打的。

更值得關注的是，招行體系內資產規模超過1000億的分行超過18家，在當地，估計都給其他股份行帶來了不小的壓力。

此外，招行多次強調要加強在幾個重點地區的經營，從數據表現來看，確實印證了這一點。

對其他股份行來說，也是一樣的。與其全國分行眉毛胡子一把抓，不如先抓重點地區、重點分行，同樣的投入，帶來更高的回報。

零售主要線上渠道

報告期內， 招商銀行App月活躍用戶8,267.81萬戶。 信用卡掌上生活App月活躍用戶4,044.46萬戶，用戶活躍度居同業信用卡類App前列。 遠程線上全渠道人工接通率98.13%，遠程線上全渠道人工20秒響應率90.99%，遠程線上全渠道客戶滿意度99.69%。

點評：這一條點評很簡潔。

近三年來，招商銀行App和掌上生活App的月活躍用戶 (MAU)在持續提升，但如果下鉆來看，你會發現信用卡的掌上生活App的活躍用戶規模在持續下降，正是招商銀行App的活躍用戶提升，填補了缺口。

2022年

2023年

2024年

招商銀行MAU（萬）

6,686.20萬

7,505.43萬

8,267.81萬

掌上生活MAU（萬）

4,384.13萬

4,197.55萬

4,044.46萬

MAU合計（億）

1.11億

1.17億

1.23億

你可以很輕松發現，因為信用卡業務的下行，導致了信用卡App的活躍下降。

此外，如果再結合上文提到的信用卡流通戶數下降情況，你可以看到，2024年信用卡掌上生活App的 MAU 下降幅度（-3.65%），大概是流通戶數降幅（-0.43%）的8倍左右，說明招行的情況比其他銀行好很多：客戶只是不那么活躍了，但并沒有真正流失。一旦經濟重回上行通道，或是招行加大投入，客戶的活躍度，以及活躍度背后所代表的消費動賬、可能帶動的分期（這意味著更多中收），都會回來。

4、存貸款和財富管理：趨勢和未來

活期存款

報告期內，本公司核心存款日均余額70,602.82億元，同比增長6.72%，占客戶存款日均余額的86.24%，同比下降0.39個百分點； 活期存款日均余額41,782.21億元，同比下降5.70%，占客戶存款日均余額的51.03%，同比下降6.99個百分點，主要是受全市場存款定期化趨勢影響，活期存款增長承壓。 截至報告期末，本公司零售客戶存款余額 38,258.02億元，較上年末增長15.43%。報告期本公司零售客戶存款日均余額中活期占比49.59%。

點評：從整體看，招行的活存日均余額占比51.03%，這個指標似乎表現還不錯，活存依舊維持了50%以上的占比。

但如果進一步看零售條線，你會發現零售客戶存款日均余額中活期占比已經跌破50%關口，來到49.59%。再從趨勢來看，2023年零售活存占比58.16%，2022年占比65.02%，正呈現逐年下降的態勢。

活存是銀行多場景經營的結果，而不是目的。

招行活存規模的下降，背后代表的是客戶在招行體系內場景活躍度的下降。

要想提升零售活存，就必須靠財富管理、代發、支付結算等多樣化的場景發力，這件事不容易。既受制于成本收入比的計算，也依賴大環境的進一步好轉。

財富管理

報告期本集團凈手續費及傭金收入中的重點項目分析如下。財富管理手續費及傭金收入220.05億元，同比下降 22.70%。 其中，代銷理財收入78.56億元，同比增長44.84%，主要是代銷規模增長及產品結構優化雙重因素拉動； 代理保險收入64.25億元，同比下降52.71%，主要是受銀保渠道降費影響； 代理基金收入41.65億元，同比下降19.58%，主要是受基金降費和權益類基金保有規模下降影響； 代理信托計劃收入21.25億元，同比下降33.72%，主要是代理信托規模下降； 代理證券交易收入11.08億元，同比增長51.57%，主要受香港資本市場客戶證券交易需求提升影響。

點評：招行的財富管理業務，市場關注度很高，分析也很多，我這里就不人云亦云了。

說點不一樣的。

別看賣理財的收入78.56億，只比賣保險的64.25億高了十幾億，似乎差距不大。實際上，從全生命周期來看，賣同等金額的產品，來自保險的收入數十倍于理財。

再結合賣理財收入同比增長44.84%的情況來看，2024年招行的理財銷售規模將是一個非常龐大的數字。

其實，類似的情況也出現在其他銀行身上。

這是由銀行客戶先天的屬性決定的：低風險偏好、高流動性需求、中等收益目標。

這里就要說第二點跟別人不一樣的洞察了。

從報告內容來看，代理非貨幣公募基金銷售額5,980.21億元，同比增長101.48%。

假設上半年和下半年銷量均分（按去年的行情，大概率是下半年賣得多，尤其是9月底10月初之后），那么半年的非貨公募的銷量大概是2990億，再結合中基協數據，招行2024年下半年非貨公募保有規模增加了884億，簡單計算一下，銷售留存比大概是30%。

數據未必精準，但分析視角很重要。

同樣地，其他股份行也可以對照看一下，自己的表現如何。

公募基金銷售保有量

根據基金業協會網站數據，2024年下半年： 非貨幣市場基金：招行保有規模為9504億（ +884億 ），僅次于螞蟻基金的14529億（+1017億），排名第二 權益基金：招行保有規模為4105億（-571億），僅次于螞蟻基金的7388億（+468億），排名第二 股票型指數基金：招行保有規模為582億（+163億），落后于螞蟻基金的3201億（+554億）、中信證券的1090億（+198億）、華泰證券的1087億（+174億）、天天基金的925億（+118億），排名第五

點評：螞蟻憑借海量客戶和成熟的線上經營，逐漸取得公募銷售的全方位優勢。

但是，招行依舊是公募銷售的頭部頂流，只是在權益基金保有量上降幅較大，好在股票ETF增幅顯著，達到了38.9%，估計去年年末的中證A500貢獻不小。

包括招行在內，擺在各家銀行面前的一個共同問題，是公募代銷市場份額的持續下降，頭部三方平臺有客戶規模優勢，券商有權益產品的銷售優勢，銀行要想穩住局面，就必須在權益基金的銷售上破局。

不知不覺寫了一萬多字，收個尾吧。

2025年，對不少銀行的零售業務來說，既要面臨同業競爭之戰，更要戰勝自己，改變原有的慣性和路徑依賴，求得一線生機。

不容易。

一起解讀招行年報里的這一組數據后，希望我們都不僅是看到改變，更能主動做點什么，去創造一些改變。

為這個組織，更是為自己。

祝福每一個依舊留在這個行業里的朋友們。

祝我們都好運。

注1：以上所有數據和信息，都來自公開渠道，無任何內部未公開信息。

注2：數據來源主要為招行2024年的半年報，其余為招行發布、券商研報、中基協數據和媒體公開報道，在此不一一列出了。

注3：年報中的“本集團”，指的是招行及其子公司，不過子公司的體量相比招行小很多，所以大頭還是招行。

注4：招行非息收入增速回正，很大一部分貢獻應該是來自債券投資。從年報看，投資收益達298.80億（同比+34.74%），但不能因此否定其業務向好的趨勢。如前所述，招行的多項業務指標在逐季好轉，從經營角度看數據，得看趨勢。

注5：本文僅作為業務探討，不代表任職機構意見，亦不作為投資建議。

注6：這是外部分析的視角，肯定會有一些推斷或理想化的地方，不過更重要的是如何通過觀察和分析標桿行的數據表現，找到適合自己的打法和策略。知道不如做到，對不？