海爾集團(tuán)董事局主席周云杰近期和雷軍共同出鏡后，流量的野火，迅速點(diǎn)燃了海爾集團(tuán)后張瑞敏時(shí)代的荒原。

當(dāng)人們重新以一種新奇的目光重新審視這家注定會(huì)編入中國(guó)企業(yè)史的老牌企業(yè)時(shí)，周云杰順勢(shì)提出了海爾集團(tuán)要全面擁抱AI，試圖以一種時(shí)髦、激進(jìn)、戰(zhàn)斗的姿態(tài)，讓海爾重新年輕：“要么與AI同進(jìn)化，要么被AI淘汰！”

他強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)每個(gè)崗位都有具體要求及考核。同時(shí)，公司內(nèi)會(huì)樹(shù)立AI運(yùn)用的樣板，并讓他們分享經(jīng)驗(yàn)，形成全員用AI、學(xué)AI的氛圍。”

自海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏神隱于2021年底，彼時(shí)的周云杰正式接任海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官。而與他同一時(shí)期接棒的人，還有承載海爾集團(tuán)家電業(yè)務(wù)的海爾智家總裁：李華剛。到了2022年，李華剛再進(jìn)一步，擔(dān)任了海爾智家董事長(zhǎng)兼任總裁，正式與周云杰組成了海爾系不算年輕的船長(zhǎng)指揮方陣。

李華剛自加入海爾幾十年來(lái)，一直是張瑞敏得力干將，可在2025年周云杰強(qiáng)調(diào)的海爾AI時(shí)代中，似乎縣官不如現(xiàn)管，壓力徒增。例如，李華剛掌管的海爾智家在3月27日發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)中，姿態(tài)就做得很足，一口氣提了37次AI。而在2023年，該數(shù)字是2次。

一般來(lái)說(shuō)，歷史會(huì)以一種別樣又反復(fù)方式告訴人們，過(guò)渡時(shí)期的船長(zhǎng)，往往守正有余，出奇不足。

事實(shí)上，2024年海爾智家全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)實(shí)際一如既往的寡淡，營(yíng)收增速還在放緩，沒(méi)有意外，也沒(méi)有驚喜。尤其在“國(guó)補(bǔ)”星火燎原的2024年四季度，海爾智家也沒(méi)有吃下太多紅利：財(cái)報(bào)發(fā)出后的28日，港股聞之異動(dòng)，當(dāng)日海爾智家股價(jià)跌超7%，刷新2025年該公司的最大跌幅。

先前，一位海爾智家員工告訴銀杏科技，現(xiàn)在海爾智家基層低效、形式主義的東西還很多，不太會(huì)直面問(wèn)題：“很多人期待海爾智家能有真正年輕的變革者。”

早些年，信奉人單合一的張瑞敏，一直是一個(gè)危機(jī)感十足的企業(yè)家，絕不允許海爾置身險(xiǎn)地，一有問(wèn)題，就要立馬掐滅，在創(chuàng)業(yè)初期，一度為了產(chǎn)品品質(zhì)咬牙將價(jià)值超20萬(wàn)、但質(zhì)量不過(guò)關(guān)的76臺(tái)冰箱，全部砸掉。

如今，當(dāng)海爾智家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，海外市場(chǎng)缺乏第二增長(zhǎng)極，比起實(shí)現(xiàn)AI破局，海爾智家若繼續(xù)原地踏步，則似乎意味著將張瑞敏幾十年打下的“江山”，拱手讓人。

即使不看過(guò)去、張瑞敏那句“海爾離倒閉只有一天”的危機(jī)警戒，只看將來(lái)，若要緊緊團(tuán)結(jié)在周云杰領(lǐng)導(dǎo)下的海爾系激進(jìn)前沖的氛圍里，那么，海爾智家當(dāng)下的“新人”董事長(zhǎng)李華剛，面對(duì)公司的種種難題，去實(shí)現(xiàn)自己談到的海爾智家搖身變化“能跳舞的大象”，往后時(shí)間里，他要對(duì)周云杰溝通工作的難度，或許，還真不小。

一、海爾出海，二極難找
2025年3月28日，海爾智家發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)中，其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1438.14億，較2023年同比增長(zhǎng)5.43%。

一直以來(lái)，海爾智家海外市場(chǎng)滲透度，相較對(duì)手表現(xiàn)都更好。

比如，2021年到2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億、1254.24億、1356.78億，總收入占比均超過(guò)50%。橫向?qū)Ρ龋?023年格力海外業(yè)務(wù)占總營(yíng)收12.21%，美的海外業(yè)務(wù)占比44%。

作為撐起海爾智家營(yíng)收的兩駕馬車之一，海爾智家海外市場(chǎng)幾十年來(lái)長(zhǎng)久布局，是張瑞敏留下的重要發(fā)展財(cái)產(chǎn)，重要性不言而喻：將日本三洋電機(jī)公司部分業(yè)務(wù)、美國(guó)通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業(yè)務(wù)版圖，也讓海爾智家在海外有了足夠的聲量。

到了2024年，歐睿數(shù)據(jù)顯示，海爾的制冷產(chǎn)業(yè)（主要冰箱空調(diào)等）海外零售量份額14%，業(yè)務(wù)規(guī)模在7個(gè)國(guó)家排名第一、14個(gè)國(guó)家躋身前三、20 個(gè)國(guó)家位列前五。

不過(guò)，隨著海爾智家出海業(yè)務(wù)步入深水區(qū)，現(xiàn)在一個(gè)更加直接的考驗(yàn)，迫在眉睫。

例如，海爾智家海外擴(kuò)張的步伐，已經(jīng)有放緩的跡象。同樣的2021年到2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)分別為13%、10.3%、7.6%，到了2024年，其增速則進(jìn)一步下滑到了5.4%。

除了整體增速放緩，在海爾智家2024年財(cái)報(bào)中也透露了一個(gè)不好的消息，即隨著歐美發(fā)達(dá)國(guó)家需求疲軟，以及地緣沖突等多重因素左右，海爾智家在海外最核心的兩大“糧倉(cāng)”：歐美市場(chǎng)，表現(xiàn)非常一般，甚至開(kāi)始萎縮。

這些年，海爾智家歐美市場(chǎng)和新興市場(chǎng)分化演變的趨勢(shì)，早已存在，也是海爾智家出海面臨的更為深層的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年海爾智家在北美市場(chǎng)營(yíng)收795.29億，一如既往地沒(méi)有披露該部分業(yè)務(wù)增幅。可如果查詢2023年海爾智家財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，2023年海爾智家北美市場(chǎng)營(yíng)收797.51億（同比增長(zhǎng)4.1%），照此計(jì)算，2024年海爾智家北美市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)開(kāi)始衰退。

如果考慮到2024上半年海爾智家在北美市場(chǎng)的原地踏步（2024年上半年北美市場(chǎng)營(yíng)收390.79億，2023年上半年北美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4.5%、為391.33億），那么，同步可推算出20204下半年海爾智家北美收入為404.5億，2023年下半年則為406.18億。

這也意味著，海爾智家海外最重要的北美市場(chǎng)，衰退其實(shí)集中在2024下半年。

此外，海爾智家在歐洲市場(chǎng)2024年全年?duì)I收320.89億，同比增長(zhǎng)12.42%。可考慮到2023年，海爾智家在歐洲市場(chǎng)285.44億元，23.9%的同比高增速，那么也可以看出，海爾智家在歐洲進(jìn)展不算太順。

從這點(diǎn)上說(shuō)，幾乎能夠占海爾智家海外市場(chǎng)營(yíng)收80%、整體營(yíng)收的40%的歐美市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)是海爾智家的核心市場(chǎng)之一，這也要求海爾智家的快速改變和動(dòng)員。

盡管海爾智家在歐美市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)品周期更新、新行業(yè)開(kāi)拓、供應(yīng)鏈優(yōu)化，可這仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程。在此期間，海外主要利潤(rùn)來(lái)源的歐美市場(chǎng)需求一旦萎靡，也會(huì)進(jìn)一步擠壓海爾智家的利潤(rùn)空間。并且，隨著海爾智向全球新興市場(chǎng)的聚攏，也意味著，海爾智家對(duì)利潤(rùn)要做出一些必要妥協(xié)，其海外二次開(kāi)拓路，或許不會(huì)走得太順。

更關(guān)鍵的是，憑借大量收購(gòu)延展至今的幾十年海外市場(chǎng)紅利，毫無(wú)疑問(wèn)支撐起了海爾智家的多年來(lái)的增長(zhǎng)，也成為了其異常堅(jiān)挺的第二曲線，可到了現(xiàn)在，海爾智家的第二增長(zhǎng)曲線也要重新去找自己的第二曲線：

事實(shí)上，在2024年，除營(yíng)收占比接近8成的歐美市場(chǎng)外，海爾智家其余海外市場(chǎng)對(duì)自身營(yíng)收貢獻(xiàn)，仍然較為有限：例如，2024年海爾智家的南亞市場(chǎng)、澳新市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、中東非市場(chǎng)、日本市場(chǎng)營(yíng)收分別為115.25億、66.42億，66.33億、26.74億、34.26億，同比增長(zhǎng)分別為21.05%、8.14%、14.75%、38.25%、-6.4%。

不難看出，新市場(chǎng)開(kāi)拓的體量上，海爾智家南亞市場(chǎng)最大，可尚不足以支撐大盤；增速上，中東非增速最快，可體量又最小，對(duì)大盤帶動(dòng)有限。

并且，受到在較低毛率的新市場(chǎng)開(kāi)拓的影響，2021年到2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，2024年其則進(jìn)一步下探到了25.4%，始終低于同一時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)30%左右毛利率。

二、國(guó)補(bǔ)紅利被分食

財(cái)報(bào)顯示，2024年海爾智家全年?duì)I收2859.81億，同比增長(zhǎng)4.29%，中規(guī)中矩，延續(xù)了近幾年起增長(zhǎng)持續(xù)走弱的大趨勢(shì)。

事實(shí)上，自海爾智家董事長(zhǎng)李華剛被海爾創(chuàng)始人張瑞敏在2021年委以重任后，李華剛這些年的表現(xiàn)既沒(méi)有太大過(guò)失，也沒(méi)有太多驚喜，守正難出奇，一如這些年海爾智家的營(yíng)收增速，總體穩(wěn)定，后勁不足。

從2021年到2024年，海爾智家營(yíng)收分別為2271.06億、2435.79億、2614.28億、2860億，同比增速分別為8.29%、7.25%、7.33%、4.29%，基本為一個(gè)緩慢下滑的趨勢(shì)。

2024年財(cái)報(bào)公布后，海爾智家的這份成績(jī)單也遭遇了市場(chǎng)冷臉：3月28日，海爾支架港股收跌7.49%，出現(xiàn)了2025年以來(lái)單日最大跌幅。

其中很大原因，源于海爾智家2024年第四季度乏力表現(xiàn)：2024年第四季度，海爾智家營(yíng)收732.43億，同比增長(zhǎng)超16%，可環(huán)比僅增長(zhǎng)3.4%，其失速極大原因，就是沒(méi)能吃透“國(guó)補(bǔ)”紅利，表現(xiàn)明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。

盡管，海爾智家在財(cái)報(bào)中表示，四季度國(guó)內(nèi)家電業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超10%，可從整體看，海爾智家四季度與“國(guó)補(bǔ)”激勵(lì)下整個(gè)市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)，有很大溫差。

過(guò)去數(shù)年，白色家電市場(chǎng)與房地產(chǎn)枯榮同生，作為行業(yè)龍頭的海爾智家企業(yè)，確實(shí)受到了較大整體沖擊。奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年白電市場(chǎng)零售額2319億，同比下滑7.0%；零售量7774萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.6%。

不過(guò)，到了“國(guó)補(bǔ)”大幅催熟下的2024下半年后，機(jī)會(huì)則無(wú)處不在。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)同步顯示，2024年中國(guó)家電全品類（不含3C）零售額達(dá)到9071億元，同比增長(zhǎng)6.4%。尤其第四季度，國(guó)補(bǔ)政策發(fā)力，家電市場(chǎng)零售額達(dá)2941億，同比增長(zhǎng)高達(dá)24.4%。

可如此東風(fēng)，卻沒(méi)能真正刮動(dòng)海爾智家的國(guó)內(nèi)基本盤大船，其四季度表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大盤，市場(chǎng)也對(duì)海爾智家2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。

事實(shí)上，海爾智家這些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一基本盤對(duì)整體營(yíng)收的拉動(dòng)力度，無(wú)疑在降低：從2022年到2024年，海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收分別為1167億、1246億、1416億，同比增速分別為4%、7%、3%。尤其考慮到2024年還有提振消費(fèi)的國(guó)補(bǔ)強(qiáng)有力加持，可仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)海爾智家的失速，這也意味著，幾年來(lái)李華剛主政下的海爾智家，從國(guó)外市場(chǎng)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整體均處在守勢(shì)。

不過(guò)，為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)態(tài)勢(shì)，海爾智家也做了不少嘗試。

例如，海爾智家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直以“海爾”+“卡薩帝”雙龍頭品牌為主要發(fā)力點(diǎn)，品牌調(diào)性趨于高端，在此作用下，海爾智家運(yùn)作模式往往是高端化、高利率壓過(guò)規(guī)模化，可隨著近兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海爾智家也不得不選擇走上以價(jià)換量的道路。

市場(chǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪后，海爾智家以往堅(jiān)持的“高端化”路線，也開(kāi)始打了折扣，加上品牌老化帶來(lái)的后遺癥凸顯，這一時(shí)期，海爾智家也不得不深化Leader品牌的戰(zhàn)略投入，聚焦在年輕消費(fèi)群體的品牌心智構(gòu)建，從而提升自身規(guī)模增長(zhǎng)。

可也是受此影響，2024年海爾智家其空調(diào)、電冰箱等產(chǎn)品整體毛利率表現(xiàn)均有不同程度下滑，2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率達(dá)到29.79%，相較2023年下降近7個(gè)百分點(diǎn)。2024年全年，海爾智家的整體毛利率也來(lái)到27.8%，跌破以往多年保持的30%毛利率大關(guān)。

并且，2024年第四季度海爾智家開(kāi)始以價(jià)換量后，其營(yíng)收規(guī)模未能顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，其凈利潤(rùn)也受到了較大侵蝕：2024年第四季度海爾智家凈利潤(rùn)35.87億，相較2023年同期34.48億同比僅增長(zhǎng)4.03%，環(huán)比增速卻大幅下滑了24.22%，

這也意味著，2024年第四季度，哪怕在國(guó)補(bǔ)強(qiáng)大加持下的海爾智家，為了達(dá)成這3.4%的營(yíng)收季度增速，卻在盈利端付出了極大代價(jià)。

三、誰(shuí)是海爾未來(lái)發(fā)動(dòng)機(jī)？

總體來(lái)說(shuō)，2024年李華剛帶領(lǐng)下的海爾智家，國(guó)內(nèi)營(yíng)收放緩、海外市場(chǎng)分化，尤其在第四季度，表現(xiàn)更是受到市場(chǎng)質(zhì)疑。

不過(guò)，2024年海爾智家起碼在主觀上，沒(méi)有一直原地踏步。

財(cái)報(bào)顯示，在多品牌戰(zhàn)略上，海爾智家在持續(xù)推進(jìn)，現(xiàn)在，公司已經(jīng)連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。并且，擁有海爾、卡薩帝、Leader等眾多大牌的海爾智家，既有主打高端市場(chǎng)的高端化品牌卡薩帝，也有專攻年輕消費(fèi)群體的年輕化品牌Leader，品牌武器庫(kù)不可謂不豐富。

其中，備受期待的卡薩帝，一直是海爾在高端家電領(lǐng)域的重要落子，創(chuàng)立18年來(lái)，致力于成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線。

可由于價(jià)格和定位影響，加上本身受眾比較有限、營(yíng)銷局限性存在，卡薩帝直到現(xiàn)在仍未形成規(guī)模破圈，品牌影響力處于一種較為孤立的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)聲量較低，并不為人所熟知。

并且，卡薩帝這些年?duì)I收增長(zhǎng)和規(guī)模變化，實(shí)際也難以撐起海爾智家的第二增長(zhǎng)曲線：自2021年卡薩帝披露營(yíng)收為129 億后，從2022年至今，卡薩帝的具體營(yíng)收也不再披露。

2024海爾智家財(cái)報(bào)中，卡薩帝營(yíng)收變化的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，只有四季度收入增長(zhǎng)超過(guò)30%、全年零售額增長(zhǎng)12%的表達(dá)，至于具體營(yíng)收規(guī)模，仍不披露：這一沖擊高端市場(chǎng)、海爾智家真正的“親閨女”卡薩帝，似乎仍在含羞待放。

從這點(diǎn)上說(shuō)，定位為世界級(jí)品牌的卡薩帝，其百億級(jí)別的銷售額，當(dāng)下或許難以拉動(dòng)海爾智家千億級(jí)別的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

為了彌補(bǔ)品牌影響力不足，卡薩帝也在近些年開(kāi)始了自己的口碑傳播，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向種草營(yíng)銷，突破市場(chǎng)，發(fā)力也放在了小紅書上，通過(guò)持續(xù)渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的“豬豬女孩”、母嬰人群、美膚人群等，集中種草。

在2024年財(cái)報(bào)中，海爾智家對(duì)卡薩帝的營(yíng)銷成績(jī)表達(dá)為：“公司通過(guò)與內(nèi)容電商平臺(tái)的IP共創(chuàng)，持續(xù)深化用戶心智，在小紅書平臺(tái)上，卡薩帝品牌實(shí)現(xiàn)高端家電搜索排名第一。”

可值得注意的是，不同于其他電商平臺(tái)可以人為區(qū)分“好評(píng)”與“差評(píng)”，若在小紅書上搜索“卡薩帝”，不難看到，卡薩帝既有小紅書大量的正向種草，同時(shí)有相當(dāng)數(shù)量向卡薩帝的質(zhì)量、售后、性價(jià)比等一系列維度，“挑刺”的用戶。不少筆記中，則直接談到一種觀點(diǎn)：即，卡薩帝不讓（批評(píng)）發(fā)聲。

此外，雖然小紅書上不少大V對(duì)卡薩帝種草筆記幾乎是清一色的高點(diǎn)贊、多評(píng)論，可這樣的流量，似乎沒(méi)有回饋到卡薩帝小紅書的矩陣賬號(hào)里。

當(dāng)下，卡薩帝小紅書主賬號(hào)粉絲不到5萬(wàn)，用戶并未和品牌方形成強(qiáng)互動(dòng)，大多數(shù)筆記上，往往是個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，較少的評(píng)論。此外，在卡薩帝冰箱、熱水器、空調(diào)、洗衣機(jī)等多個(gè)矩陣賬號(hào)中，注冊(cè)性別均為男性，這與卡薩帝“18歲成人禮”中自稱的“她”，又有所區(qū)別。

除了卡薩帝高端戰(zhàn)略外，近年來(lái)，海爾智家還施行了國(guó)際化、智能化、品牌化等多種戰(zhàn)略，可從2024年財(cái)報(bào)直接數(shù)據(jù)反映來(lái)看，以上戰(zhàn)略或許僅能維持住既有成效，可對(duì)海爾智家的業(yè)績(jī)推動(dòng)效果則相對(duì)有限。

這或許也是當(dāng)下海爾智家總舵者李華剛，這些年遭遇的核心命題。

好消息是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)高保有率、存量市場(chǎng)規(guī)模大，換購(gòu)成已成為需求主要組成部分，而在未來(lái)幾年，隨著“國(guó)補(bǔ)”勢(shì)能持續(xù)釋放，海爾智家似乎還能穩(wěn)住現(xiàn)狀。

可一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，則是如何與海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略方向更好契合——尤其到了2025年，隨著海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)周云杰的出圈，海爾集團(tuán)聲勢(shì)重回，周云杰提出海爾AI元年的口號(hào)后，海爾系全軍出擊，人人都背上了KPI，此時(shí)，比起發(fā)布AI之眼，讓家電“聽(tīng)得懂”、“看得懂”，李華剛帶領(lǐng)的海爾智家，或需更深的改變。

從被寄予厚望、被視作海爾智家的“變革者”，到近些年穩(wěn)定有余，進(jìn)取也有限，未來(lái)，當(dāng)面對(duì)家電行業(yè)更激烈的存量爭(zhēng)奪時(shí)，一位合格的船長(zhǎng)要想操控好海爾智家這艘大船在烈度更高的海域廝殺時(shí)，往往需要更多的殺伐果斷，這對(duì)李華剛來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)或許無(wú)處不在，也才剛剛開(kāi)始。

--THE END--