沖擊IPO長達8年后成為“國貨高端美妝第一股”的毛戈平，交出了上市后首份年報。

數據顯示，毛戈平在2024年實現營收38.85億元，同比增長34.61%；歸母凈利潤8.81億元，同比增長33.04%。

資本市場上，毛戈平也極受追捧，從2024年12月10日47.65港元/股的發行價，一路飆漲至118港元/股的高點，區間漲幅接近150%，市值一度超過500億港元。目前，毛戈平總市值483.8億港元。

不過，靚麗的業績和強勢的K線走勢背后，毛戈平仍面臨著極度依賴單一品牌，研發能力遠低于同行的病癥。

極度依賴MAOGEPING

和大多數國貨美妝品牌以產品切入市場不同，毛戈平有著濃厚的創始人色彩。依靠“換頭術”和“劉曉慶御用化妝師”兩大標簽，很多消費者在見識毛戈平先生的化妝手法后，才會入手購買毛戈平的產品。

同時，和大多數國貨美妝品牌依靠低價切入市場不同，毛戈平從2000年成立毛戈平化妝品股份有限公司伊始就定下了高端的基調，同年創立了以自己名字命名的高端美妝品牌MAOGEPING。

從營收情況來看，MAOGEPING也一直是公司營收的大頭。從2021年至2024年上半年，毛戈平實現營收15.77億元、18.29億元、28.86億元和19.71億元，其中MAOGEPING貢獻14.45億元、17.46億元、27.55億元和18.87億元，分別占比91.63%、95.46%、95.46%和94.78%。

如果拋開化妝藝術培訓及相關銷售的話，MAOGEPING貢獻產品收入的比例更是高達96.6%、98.4%、99.0%和99.3%。反觀另一個沒帶“毛戈平”IP的品牌——至愛終生，從2021年至2024年三年半時間中，累計營收還不到1.2億元。

作為兩大美妝品牌，MAOGEPING及至愛終生都提供精選的彩妝和護膚品組合。毛戈平公司發布的招股書中，除了公布MAOGEPING和至愛終生產品的收入、毛利率外，還按彩妝、護膚的產品銷售公布了銷售數據。招股書顯示，從2021年至2024年上半年，彩妝業務分別實現營收10.27億元、10.03億元、16.22億元和10.85億元，占比65.1%、54.8%、56.2%和55.1%。

值得關注的是，在2024年年報中，毛戈平只公布了彩妝和護膚品組合的產品收入，23.04億元和14.39億元，分別占比59.3%和36.8%。而沒再公布MAOGEPING和至愛終生兩大產品具體的銷售額和占比，毛戈平的顧慮是什么呢？

不過，好在依靠MAOGEPING的高端定位和培訓業務的輕資產模式，毛戈平的毛利率一直保持著較高水平。

從2021年至2024年上半年，毛戈平的毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%和84.9%，其中，高端品牌MAOGEPING的毛利率高達86.1%、85.6%、85.8%和85.5%。作為對比，至愛終生的毛利率則只有67.4%、67.5%、64.0%和61%。

細究來看，在毛戈平整體毛利率穩定在84%左右，高端品牌MAOGEPING的毛利率穩定在85%左右時，推出10余年的平價中端品牌至愛終生的毛利率出現了明顯下降。

若按彩妝、護膚的產品銷售毛利率看，從2021年至2024年上半年，該指標分別為85.5%、85.3%、85.6%和85.4%。三年半時間里，該指標的變化只有區區0.3%，但就是2024年下半年這半年時間，該指標就下降了0.4%。毛戈平公司到底發生了什么？

「快馬財媒」發現，對于毛利率水平的變化，毛戈平公司在財報中僅用“我們的毛利率與2023年相比基本保持平穩”這一句話，做了解釋。

但換句話說，毛戈平2024年產品銷售的毛利率雖較往年出現了較大變動，但仍處于行業的“天花板”水平，甚至直逼貴州茅臺等白酒上市品牌。

只是，這一切靚麗的業績，都與創始人毛戈平綁得太緊了。個人IP任何一點輿情，都有可能被無限放大，給公司帶來巨大的災難。

研發能力遠低于同行

毛戈平高端美妝的生意能迅猛發展，離不開過去幾年國貨美妝市場的高歌猛進。

不過，2024年我國化妝品市場突襲“寒意”。國家統計局數據顯示，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。自然，“寒意”也降臨至每家美妝企業身上，華熙生物2024年歸母凈利潤預降72.27%，上海家化更是轉虧8.04億元，交出上市以來首份虧損年報。

寒意之下，美妝巨頭們不得不加大研發投入。但是，作為高端美妝品牌的毛戈平，仍十分依賴“重營銷輕研發”的經營模式。從2021年至2023年，毛戈平分別投入營銷費用7.63億元、9.62億元和14.12億元。2024年年報顯示，毛戈平投入營銷費用19.04億元，占到了營收的一半。

和不斷猛增的營銷費用形成鮮明對比的是，毛戈平堪稱“寒磣”的研發投入。從2021年至2023年，毛戈平分別投入研發費用0.14億元、0.15億元和0.24億元，占比均不到1個點。在2024年美妝市場“寒意”突襲時，毛戈平投入的研發費用也只有0.32億元，占比仍不到1%。

其實和同行比，毛戈平的這個研發投入也拿不上臺面。另一美妝巨頭珀萊雅，2021年至2024年前三季度研發投入占比分別為1.65%、2%、1.95%和2.04%。貝泰妮的研發投入也有2.99%、5.55%、5.4%和4.98%。

毛戈平公司也在嘗試補齊研發不足的短板。在財報中，毛戈平表示，正在建設杭州研發中心，預計2026年底完工并開始營運。未來，毛戈平將建立總部研發基地、海外研發中心等。