4月2日晚間，貴州茅臺發布的2024年年報，成為業內外關注的焦點。

年報顯示，公司2024年實現營業總收入1,741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1,196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%；海外收入51.89億元，同比增長19.27%；經營活動現金凈流量924.64億元；預收賬款（合同負債+其他流動負債）108.15億元；上繳稅金770.56億元；2024年度合計派發現金分紅將達到647億元（其中300億已經派發），分紅金額再創新高。

這份成績單的“含金量”從數字上便一目了然，尤其是在白酒行業正處于深度調整期時，能夠達到日賺2.356億元的企業，也只有茅臺了。

不過，《華夏酒報》記者在詳細分析其業績后發現，成就的背后，不僅在于核心產品茅臺酒的穩健，更在于系列酒以19.65%的增速跑贏大盤，成為戰略布局中不可忽視的變量。當飛天茅臺觸及高端市場天花板，系列酒承載的已不僅僅是補充性增長任務，而是關乎企業未來十年增長邏輯的戰略命題。

從“配角”到“第二引擎”的十年蝶變

事實上，系列酒的成長軌跡在年報中清晰可見：2014年營收不足10億元，至2018年躍升至80.77億元，再到2022年突破159億元大關，2024年更是達到了246.84億元的新高峰，其在集團營收的占比也從3%攀升至14.17%。

可以說，這種跨越式增長的背后，是茅臺對產品矩陣的戰略性重塑：從早期分散的產品，到“一曲三茅五醬”品牌群，再到如今形成以茅臺1935為塔尖、茅臺王子酒為腰部支柱、漢醬/迎賓/臺源夯實基盤的產品金字塔，系列酒完成了從“量”到“質”的蛻變。

具體來看，通過品牌分層與渠道賦能，茅臺逐步構建了覆蓋千元至百元價格帶的產品矩陣。以茅臺1935為代表的千元檔產品，自2022年上市后，僅用兩年便突破百億銷售額，成為次高端市場的現象級單品。其成功得益于茅臺對消費場景的深度滲透：在婚宴、壽宴、商務活動中頻繁亮相，既強化了品牌調性，又提升了開瓶率。

而定位中端的茅臺王子酒、漢醬等產品，以及百元價位帶的臺源，則通過煥新升級與高性價比策略搶占大眾市場。例如，茅臺王子酒（醬香經典）2.0版本，以更優酒體與包裝設計吸引年輕消費者，疊加經銷商渠道的強力支持，成為系列酒增長的重要推手。有研報指出，茅臺系列酒的毛利率已提升至79.87%，盈利能力顯著增強，其“以價換量”的策略，正在向“量價齊升”進階。

渠道端，茅臺十年間構建的不同營銷體系，為系列酒提供了差異化的落地場景：i茅臺平臺側重年輕客群培育，體驗店強化文化輸出，傳統經銷商網絡保障市場滲透率。這種生態化渠道布局，使不同價位產品找到精準出口。例如，茅臺王子酒通過區域大商深耕縣鄉市場，而茅臺1935則依托城市體驗店塑造高端形象。特別是“茅臺醬香，萬家共享”連鎖店通過“主題終端店”模式，將系列酒觸角延伸至縣域市場。

據不完全統計，該終端網絡已覆蓋全國283個地級市、1086個縣區，形成“核心城市輻射+縣域市場深耕”的雙層布局。這種“毛細血管式”的渠道下沉，為系列酒打開增量空間。

可以說，茅臺系列酒的十年蝶變，為白酒行業提供了結構性升級的標桿范式，其“金字塔產品矩陣+生態化渠道網絡”模式，重構了高端品牌向下延伸的路徑：通過千元價格帶的茅臺1935打破次高端市場格局，以中低端產品的文化賦能和渠道下沉激活縣域消費潛力，開辟增量市場，這為行業破解“高端增速放緩、大眾市場割裂”困局提供了戰略樣本；同時，其毛利率提升至79.87%的實踐，驗證了“品質升級+精準分眾”對盈利能力的提升效應，推動行業從規模擴張轉向價值深耕。

這一轉型不僅鞏固了茅臺在醬酒賽道的引領地位，更催化了白酒產業從單一品牌驅動向多價格帶協同發展的生態重構。

茅臺系列酒的成長陣痛

盡管茅臺系列酒增速亮眼，但其營收占比僅為14.47%，遠低于同類競品系列酒超30%的貢獻度。這一差距折射出，茅臺系列酒的擴張也面臨著深層挑戰。

證券機構測算顯示，若保持當前增速，茅臺系列酒有望在2028年前突破500億元規模，成為繼茅臺酒后第二個超級單品集群。

但這一目標的實現需要突破三重瓶頸：一是千元價格帶競爭白熱化，五糧液普五、瀘州老窖國窖1573、郎酒青花郎等競品加速布局；二是渠道利潤空間收窄，如何維系經銷商積極性成為關鍵問題；三是產能約束，4.81萬噸基酒產量雖創歷史新高，但優質產能仍需向核心單品傾斜，也是不爭的事實。

以茅臺1935為例，其作為千元價格帶的戰略級產品，市場表現呈現“高開低走”特征：上市初期，其市場價曾飆升至1800元，目前，據今日酒價統計，其批發價回落至750元左右。不過，部分區域出現了低于700元的成交價，與出廠價形成嚴重倒掛。這種價格波動揭示出次高端市場的脆弱性：若繼續下探，將與其他系列酒形成直接競爭，打破“飛天茅臺穩固超高端、系列酒卡位次高端”的梯度布局。

不僅如此，若進一步降價可能引發渠道商拋貨，加劇價格體系崩壞。過去的經驗表明，一些知名酒類品牌因過度依賴低價，最終導致核心產品的市場份額被侵蝕。從消費者認知的角度來看，茅臺1935通過商務宴請場景塑造的“輕奢”形象一旦進入中端價格區間，將不得不與區域酒企展開激烈的競爭，這可能導致其品牌溢價能力急劇下降，影響品牌的長遠發展以及消費者信任。

另外，有業內專家坦言，醬香型白酒需要至少5年的儲存周期，而在2024年，系列酒中的老酒所占總產能的比例并不高，新酒占比過高，可能會引起口感上的不穩定。加之“12987”釀造工藝對赤水河谷生態的高度依賴，產區擴展（如習水基地）帶來的發酵環境差異可能進一步放大，這將給部分系列酒的一致性帶來挑戰。

對行業而言，茅臺系列酒的隱憂也敲響了警鐘：脫離品質支撐的規模增長終將反噬品牌溢價，唯有構建“產能-渠道-品牌”的三角穩態，才能穿越周期。這場博弈的結局，或將重塑中國白酒的價值競爭邏輯。

未來，系列酒能否突破500億關口，不僅取決于產品力和渠道力的持續進化，更考驗著茅臺在品牌延伸與價值維護之間的平衡智慧。正如酒業觀察人士溫瑜所言：“茅臺1935現象”只是系列酒價值重估的起點，真正的戰役是如何將單點突破轉化為系統優勢，在飛天茅臺之外，再造一個可持續的增長極。畢竟，茅臺已經提出要把系列酒打造成全國知名品牌。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

? ?