作者| 周在安

編輯| 劉漁

茅臺(tái)冰淇淋似乎迎來(lái)大結(jié)局了。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，在今年糖酒會(huì)的茅臺(tái)展臺(tái)上，已經(jīng)沒(méi)有冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品曝光，以及IP形象茅小凌的形象。而在2023年和2024年糖酒會(huì)上，茅臺(tái)冰淇淋均備受關(guān)注。

顯然這幾乎意味著，茅臺(tái)間接承認(rèn)了，盡管有了醬香拿鐵這種爆款，但過(guò)去幾年所謂的品牌年輕化、品牌IP跨界，是一條錯(cuò)誤路線(xiàn)。

我們此前也早已亮明觀點(diǎn)，茅臺(tái)這個(gè)IP根本沒(méi)有必要做所謂的跨界聯(lián)名，一旦開(kāi)了IP合作的口子，只會(huì)稀釋品牌價(jià)值，長(zhǎng)期來(lái)看得不償失。

如今很明顯可以看到，在新帥張德芹上任后，茅臺(tái)開(kāi)始回歸白酒主業(yè)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商處的消息，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部已經(jīng)于2月底解散。

其實(shí)早在今年1月初的時(shí)候，就已經(jīng)有媒體爆出，茅臺(tái)冰淇淋廣州市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，當(dāng)時(shí)就有傳言稱(chēng)，茅臺(tái)將會(huì)在2025年全面退出冰淇凌市場(chǎng)。

事實(shí)上，冰淇淋所處的冰品本身就是一個(gè)空間較小的賽道，就連蒙牛伊利對(duì)此也不算上心，按理來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)并不應(yīng)該入局。

即使是從消費(fèi)者觸點(diǎn)的角度來(lái)看，冰淇淋產(chǎn)品能夠切入的場(chǎng)景其實(shí)也相對(duì)有限，并且難以跟白酒主業(yè)用戶(hù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋其實(shí)也很難與白酒形成協(xié)同。若僅僅是單純?yōu)榱似放颇贻p化而去做一個(gè)業(yè)務(wù)單元，那未免有點(diǎn)太沖動(dòng)了。

因此茅臺(tái)關(guān)停冰淇淋業(yè)務(wù)線(xiàn)，以及各種年輕化、IP化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們認(rèn)為是在及時(shí)止損。值得注意的是，我們認(rèn)為，并非換帥導(dǎo)致茅臺(tái)戰(zhàn)略的變化，而是茅臺(tái)此前戰(zhàn)略爭(zhēng)議頗大，才導(dǎo)致了后來(lái)的換帥事件。

從品牌建設(shè)的角度上看，年輕化并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題只是不該用冰淇淋、茅小凌、元宇宙這類(lèi)東西去追逐熱點(diǎn)式地構(gòu)建年輕化體驗(yàn)。真正茅臺(tái)年輕化的戰(zhàn)略，其實(shí)是聚焦在茅臺(tái)1935這款產(chǎn)品上。

作為近兩年推出的新產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品上新本身其實(shí)就代表著品牌的年輕化活力，再加上其千元價(jià)格帶的定位，比飛天要低一個(gè)檔次，也就實(shí)現(xiàn)了客群的區(qū)隔，不管是從2B渠道，還是從2C渠道來(lái)滲透，其更有機(jī)會(huì)俘獲更多年輕客群。

當(dāng)然了，茅臺(tái)1935其實(shí)也是上一任管理者的動(dòng)作。只是在此前一段時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)1935出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況，但我們認(rèn)為，茅臺(tái)1935的戰(zhàn)略卡位并沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)市場(chǎng)供需、動(dòng)銷(xiāo)層面出現(xiàn)問(wèn)題。其實(shí)從去年下半年開(kāi)始，茅臺(tái)1935的表現(xiàn)正在變好。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，去年茅臺(tái)1935的營(yíng)收超120億元，占系列酒收入近50%。雖然有價(jià)差問(wèn)題，但整體表現(xiàn)還算是令人滿(mǎn)意。從茅臺(tái)集團(tuán)的表態(tài)上看，對(duì)茅臺(tái)1935這款產(chǎn)品的未來(lái)也算是頗有信心，砸下了不少資源。

可以說(shuō)茅臺(tái)1935并沒(méi)有趕上好時(shí)候，如今整個(gè)消費(fèi)行業(yè)相對(duì)低迷，更不是二級(jí)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這讓茅臺(tái)1935的運(yùn)營(yíng)變得難度更大了些。如果說(shuō)，茅臺(tái)提前幾年推出1935這款產(chǎn)品，可能如今的結(jié)局會(huì)有更多不一樣。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。

稿件內(nèi)容溝通：禾苗 15601300818 （微信同號(hào)）

更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注