美國一刀切的關稅新政，不僅再次打響了貿易戰并干翻了美股市場，更是讓中國跨境電商行業瑟瑟發抖。

根據新政，美國將對中國征收34%的對等關稅，疊加此前加征的20%，今年美國對華加征的關稅已經達到54%。更有甚者，特朗普政府簽署行政令，將于5月2日正式取消針對中國出口的價值800美元以下商品的“小額免稅”政策（即T86模式）。

這意味著賣家可能會面對更長的關稅處理時間、更高的申報成本和更復雜的流程。國際小包繳納的稅費將從過去的0關稅提升至50%左右。

在進軍美國的中國跨境電商中，Temu等平臺的國際小包無疑首當其沖，曾經小額免稅的紅利時代正式宣告終結。

上個月拼多多發布了最新財報，其收入增速明顯低于市場預期，如果海外增長難繼，拼多多的這輪“主動降速”或將被動拉長周期。

01

“5元包郵”一去不返，數百億營銷或覆水難收

當年Temu正是靠著“5美元包郵”打入美國市場。

2016年時任美國總統奧巴馬簽署實施《2015年貿易便利化和貿易執行法》，則將免征關稅進口貨品的最高價值，從200美元增至800美元。此后，進入美國申請“最低限度”關稅豁免的貨物數量出現指數級增長。根據美國海關數據，2024年“最低限度”貨物數量上升至超過13.6億件。

但是在許多美國企業和政府議員看來，小額豁免政策更像是一個漏洞，使得中國跨境電商幾乎很少受到海關的審查。

Temu、Shein、TikTok Shop、速賣通等中國跨境電商頭部企業的確都受益于此。大型互聯網平臺積累了算法和運營優勢，他們依靠全托管模式，由商家把貨送到國內的倉庫，平臺接管定價、銷售、運輸等流程，再以郵政小包直接將商品寄往海外目的地。

“海外版拼多多”Temu于2022年9月在美國上線，憑借低價策略、海量廣告、下載獎勵等方式快速占領美國市場，一度登頂美國App Store免費購物應用榜第一。

2023-2024年間，Temu曾多次冠名有“美國春晚”之稱的超級碗，超級碗單次30秒的廣告費用就高達約 700萬美元。媒體還爆出Temu去年花費在美國社交平臺Meta上的廣告投放超20億美元。

拼多多財報未直接披露Temu營銷費用，但通過整體營銷支出增長、超級碗廣告投放、機構測試等數據推斷，Temu在2024年營銷投入約300-350億元。

成立不到3年，Temu成為了拼多多業績增長的新支柱。2024年拼多多總營收為3938億元，其中交易服務創收約1959億元。據市場信息，其中Temu貢獻超過一半。

新增關稅后，無論是自發貨的小型商家還是全托管平臺模式，所面臨的關稅都將大幅上漲。花旗分析師Alicia Yap 在4月最新的一份研究報告中表示，Temu可能受到美國關稅新政最大影響。

報告指出，雖然Temu在過去幾個月一直在將其美國模式轉變為半托管模式，許多賣家已經預先裝載了部分庫存并將其存儲在美國倉庫中，但比預期更糟糕的關稅公告和取消最低限度豁免仍可能隨著時間的推移給Temu業務帶來重大不確定性。

當然這些大型平臺上的商品可以通過漲價來轉移關稅壓力，但低價才是Temu最大的優勢，沒有了價格優勢，其與亞馬遜等美國本土電商的競爭優勢也將被大幅削弱。

同時，沒有了T86簡化清關流程，后續所有商品都將走正式報關流程，還要新增過關費用，以及更嚴格的審查制度。對平臺而言，直接拉長了清關時效，可能帶來更多履約問題。

目前Temu約40%的GMV來自美國市場。高盛曾預測，每1%的關稅增加將使Temu利潤下降0.9%。

02

手握巨額現金，拼多多不急求增量

從上個月拼多多的最新財報看，Temu營收增速下降的影響已經有所體現。

財報顯示，拼多多2024年四季度營收1106.10億元，同比增長24%，創史上第二低。分業務看，包含了Temu業務的交易服務收入增速表現低于市場預期，同比33%的增長，較上季度的72%和一季度的327%明顯回落。

中金公司研報分析稱，這一變化或與Temu美國業務由全托管向半托管戰略轉移對收入變現率的影響有關。實際上，Temu第三季度GMV增長就已經放緩跡象，環比增速降至15%。

拼多多聯席CEO趙佳臻將整體收入增速放緩歸因于“主動調整”。而在最新財報發布后的電話會上，拼多多董事長兼聯席CEO陳磊也對營收增速放緩以及Temu面臨挑戰等問題作出了回應，他表示：面對外部環境的加速變化、愈發激烈的市場競爭以及相關宏觀政策的不確定性，Temu將首重合規經營，積極主動與各市場的相關方進行溝通。

早在2024年二季報業績會后，陳磊就曾對“高速增長不可持續，出海面臨諸多困難”做出預警。

提前布局海外倉和引入本地商家是拼多多應對美國關稅政策調整的重要舉措，Temu在2023年中啟動海外倉，計劃在美國東部和西部各建一個，并在2024年推出半托管模式，將部分商品提前囤至美國倉庫。

但半托管模式下，要求賣家具備海外發貨能力，相比全托管模式供應鏈穩定性將下降，同時海外倉儲和物流成本激增，Temu收入增長受模式也將受到影響。

中金公司分析稱，Temu半托管模式GMV占比提升，然而其貨幣化率更低，對美國業務的利好影響或晚于預期。此外，為了維系商家生態，Temu的讓利舉措和物流補貼也對毛利率產生了一定負面影響，這導致四季度拼多多整體毛利率下滑。

拼多多已經在去年四季度降低了Temu的營銷費用以縮小虧損。據業界估算，2024年Temu虧損約35億美元。

目前Temu已覆蓋全球80多個國家和地區。但在全球貿易競爭的復雜環境下，攤子鋪的越大，風險也就越多。2024年12月，越南政府也曾因Temu未完成相關商業注冊要求，要求其暫停業務。

在國內，面對白熱化的電商競爭和復雜的消費大環境，拼多多的日子也不好過。其營收增長雖然領先于淘天和京東，但也明顯放緩，2024年四個季度逐季下降，分別為131%、86%、44%和24%，其整體營收增速基本上能代表國內市場GMV的增速水平。

隨著各大電商平臺不再一味追求“低價”，拼多多對于“僅退款”等低價策略也開始悄然生變，把主動權交給了商家。

拼多多對外強調，增速放緩是戰略調整的主動選擇，相比短期的增長數字，拼多多更注重通過生態建設為平臺創造長期價值。近日拼多多“商家權益保護委員會”又宣布，將推出“千億扶持”，加碼高質量電商生態建設。

在海外，Temu也強調將持續地在業務模式上做出新的嘗試，因地制宜進行供應鏈創新，拓展新品類、新服務，打造一個長期來看更穩固、更可持續的平臺基礎設施。

內外交困下，拼多多的高增長故事已經難以講下去，求“質”也成了大廠們最有默契的戰略口徑。

不過拼多多的底子還很厚的。2024年拼多多的整體毛利仍高達61%，雖然較2023 年的63%略有下降，其盈利能力也仍在上漲，2024年全年經營利潤率達27.5%，高于2023 年的23.7%。

更重要的是，在現金為王的年代，拼多多給自己留了滿滿的安全感：截至2024年12月31日，拼多多持有的現金及現金等價物、短期投資達到3316億元，比2023年末時凈增加了1144億元。

作為如此一家手握巨額現金、輕資產、高人效、低資本開支運營的公司，拼多多似乎還不急于尋找新的增量。