4月4日起，中國動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚倪?）日語字幕版在日本全面上映。在被譽(yù)為“世界最繁華十字路口”的東京澀谷，七塊大屏連續(xù)一周播放《哪吒2》預(yù)告片，在中日兩國社交媒體“火了”。

“我在那里停留了一個(gè)小時(shí)左右，看到了4次《哪吒2》的廣告，等待10-15分鐘一定能看到。”日本社交媒體上，在日網(wǎng)友分享打卡攻略。

在日網(wǎng)友社交媒體分享涉谷大屏。（網(wǎng)絡(luò)截圖）

“太燃了！”中國網(wǎng)友為大屏一側(cè)“世界第一、日本登陸”的字樣激動(dòng)、感動(dòng)，“沒想到在動(dòng)漫大國，中國電影帶著‘世界動(dòng)畫電影冠軍’的頭銜來了！”

國內(nèi)票房勢(shì)如破竹，《哪吒2》海外發(fā)行備受關(guān)注。解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾吡私獾剑赌倪?》東京澀谷大屏背后“推手”是一家上海游戲公司——今年1月在全球手游發(fā)行商排行榜上名列第10的悠星網(wǎng)絡(luò)。

如果說近140家動(dòng)畫公司的“托舉”，成就了《哪吒2》的制作“萬鱗甲”，有了好內(nèi)容之后，中國電影海外發(fā)行的“萬鱗甲”應(yīng)該如何打造？

《哪吒2》日本全面上映首日口碑不俗。（網(wǎng)絡(luò)截圖）

1、電影發(fā)行與游戲發(fā)行，相通嗎？

總部位于上海的悠星網(wǎng)絡(luò)，主業(yè)是游戲發(fā)行，2017年在東京成立日本分公司，在日本發(fā)行的《碧藍(lán)航線》是第一款登頂日本暢銷榜的中國手游，《明日方舟》多次登上日本IOS和Google Play暢銷榜第一，《蔚藍(lán)檔案》僅在去年就達(dá)成三次日本暢銷榜第一。

上海悠星網(wǎng)絡(luò)CEO姚蒙告訴記者，自己和大多數(shù)觀眾一樣，在春節(jié)假期觀看了《哪吒2》?！爸拔乙部催^第一部，非常喜歡。這是中國電影的一個(gè)里程碑，內(nèi)容通俗易懂，同時(shí)蘊(yùn)含著很多東方的深意。悠星一直在關(guān)注《哪吒之魔童鬧海》的出海動(dòng)向，得知這部電影有出海意向，我們主動(dòng)聯(lián)系了日本方面的發(fā)行公司，提出想用我們的力量協(xié)助《哪吒之魔童鬧?！吩谌毡镜陌l(fā)行?！?/p>

在海外發(fā)行游戲、發(fā)行電影的經(jīng)驗(yàn)，能共享嗎？

姚蒙提到，在海外發(fā)行游戲，基于深度本地化，以品牌宣傳為主、網(wǎng)絡(luò)買量為輔的宣傳形式，以品牌為核心的高密度廣告投放和IP運(yùn)營之道，與發(fā)行電影有很多共通之處，“這是一套行之有效的方法論”。

事實(shí)上，相較于中國電影“走出去”的步伐，中國游戲“走出去”要快得多。當(dāng)“出海是必答題”成為游戲公司的共識(shí)，如何突破文化壁壘，了解不同國家的玩家口味和市場(chǎng)需求，從內(nèi)容、玩法到運(yùn)營推廣的本地化，中國游戲發(fā)行商已作出深度探索。而《原神》《黑神話：悟空》等中國精品游戲在全球年輕一代中的影響力，無形中成為更多中國文化產(chǎn)品的“探路先鋒”。

此次上海游戲公司自主貢獻(xiàn)海外宣傳資源，為《哪吒2》上映助力。中國電影海外發(fā)行所希求的本地資源，未必一定產(chǎn)生在電影行業(yè)內(nèi)部，或許可以為數(shù)字時(shí)代的中國文化出海開辟新的思路。

2、如何把日本年輕用戶能get到的點(diǎn)講得更明白

日本是全球第三大電影市場(chǎng)，僅次于美國和中國；但和其他地區(qū)不同的是，日本票房排行前十中有六部是本土動(dòng)畫電影，名偵探柯南、哆啦A夢(mèng)等常青IP的吸引力經(jīng)久不衰。

就在清明假期，《哪吒2》日語字幕版在日本上映的同時(shí)，日本動(dòng)畫電影《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：跨時(shí)之戰(zhàn)》登陸中國影院，而在上海的鬧市區(qū)，100多個(gè)哆啦A夢(mèng)閃亮登場(chǎng)。

“在商業(yè)上，日本人是對(duì)動(dòng)漫角色的塑造是非常成熟的。我們能觀察到，《哪吒之魔童鬧?！吩谥袊嫌常瑹o論是挖掘人物角色還是故事深度，中國觀眾的欣賞層次是全方位、多角度的。但對(duì)日本觀眾來說，他們對(duì)電影內(nèi)容的偏愛更多是在角色本身，希望能看到角色更加豐滿、性格更加有趣的展現(xiàn)?！币γ山榻B，為《哪吒2》的日本上映，他們向合作的日方人士“取經(jīng)”，從日本人的角度提出他們更感興趣的元素和推廣方向。

在悠星的東京辦公室，200多名員工中，中國籍和日本籍各占一半。去年4月起，悠星還冠名了東京秋葉原站的中央檢票口，在地鐵旁的大屏輪播游戲宣傳視頻?！叭毡臼袌?chǎng)廣告投放的性價(jià)比較高，效果也便于衡量，所以這次我們選擇在澀谷這樣一個(gè)年輕人的潮流聚集地，利用多塊戶外大屏為《哪吒2》進(jìn)行線下宣傳，有人舉起手機(jī)拍攝，就會(huì)在網(wǎng)上產(chǎn)生二次傳播?！币γ烧f。

悠星網(wǎng)絡(luò)冠名東京秋葉原站的中央檢票口，在地鐵旁的大屏輪播游戲宣傳視頻。

當(dāng)我們講到海外市場(chǎng)時(shí)，并非一成不變的概念。只有浸泡其中，才能感知新一代受眾口味的變與不變。那么，動(dòng)漫大國日本的年輕人現(xiàn)在喜歡什么呢？

姚蒙觀察到，新一代用戶的情感投射模式正在發(fā)生遷移，“當(dāng)下日本的主力消費(fèi)群體更注重與角色建立高頻情感聯(lián)結(jié)，注重‘輕量化體驗(yàn)’和‘情感共鳴’，年輕人更愿意為角色的一個(gè)眼神、一句臺(tái)詞買單。還有一點(diǎn)值得注意，日本新一代用戶的娛樂偏好更接近于全球Z世代，而非傳統(tǒng)日式審美，這就意味著從業(yè)者既要用好日式審美的存量?jī)?yōu)勢(shì)，更要抓住文化范式融合的增量機(jī)遇。普通用戶更偏向于短內(nèi)容，這讓本地化要求變得更高，要用更簡(jiǎn)短、更口語化的表達(dá)方式，才能把日本年輕用戶能get到的點(diǎn)講得更明白?！?/p>

3、游戲和電影的核心都是IP

無論是游戲還是電影，對(duì)時(shí)下的文化消費(fèi)而言，核心或許還是IP。

上海的游戲龍頭企業(yè)米哈游一直以打造有世界影響力的IP為目標(biāo)。與《哪吒之魔童鬧?！菲狈恳宦犯吒韬魬?yīng)，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》發(fā)布半年還在繼續(xù)創(chuàng)造新的歷史。當(dāng)游戲與日常生活、中華文化緊密結(jié)合，正在形成新的全球性IP。

悠星網(wǎng)絡(luò)有一句口號(hào)“不止于游戲的體驗(yàn)”。盡管主業(yè)是游戲發(fā)行，悠星網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛懈咚降?D和3D動(dòng)畫工作室，在日本成立的2D動(dòng)畫工作室參與過《咒術(shù)回戰(zhàn)》《鬼滅之刃》《福音戰(zhàn)士新劇場(chǎng)版》等熱門日本IP劇場(chǎng)版電影，并為國產(chǎn)游戲《碧藍(lán)航線》《明日方舟》等制作在日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出的TV動(dòng)畫劇集。

悠星網(wǎng)絡(luò)旗下2D動(dòng)畫工作室參與過的熱門日本IP劇場(chǎng)版電影

“我們?cè)趧?dòng)畫制作、動(dòng)畫投資方面積累了一定行業(yè)資源和人脈，在《哪吒2》上映之初邀請(qǐng)日本動(dòng)畫業(yè)內(nèi)人士觀看，希望讓日本的業(yè)界人士了解這部?jī)?yōu)秀的中國動(dòng)畫電影，從而進(jìn)一步影響更多一般觀眾。”姚蒙說，多年前，中國動(dòng)畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》在日本取得超過5億日元票房，“我個(gè)人的感受是，日本的觀眾包容性很強(qiáng)，但日本市場(chǎng)并不是一下子就能引爆的，特別是受限于配音版制作周期等問題，《哪吒2》在日本的上映表現(xiàn)會(huì)更加細(xì)水長(zhǎng)流”。

經(jīng)歷第一階段英語字幕版限定上映，進(jìn)入第二階段日語字幕版上映后，更多觀眾仍在期待《哪吒2》日語配音版上映。

等待的過程，需要的正是對(duì)IP的長(zhǎng)線經(jīng)營。以原創(chuàng)IP為核心，以游戲、音樂、動(dòng)漫、周邊等多種形式為載體，不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是游戲IP維持熱度之道，同樣地，《哪吒》的IP價(jià)值也不應(yīng)止步于電影周期。

2019年，《哪吒之魔童降世》拿下50億元票房，那一年，上海的游戲公司米哈游正在磨礪投入1億美元研發(fā)的新游戲。

2020年，這款叫《原神》的游戲一鳴驚人，“原神啟動(dòng)”風(fēng)靡全球。同一年，悠星網(wǎng)絡(luò)代理的《明日方舟》海外服同步上線，登頂日本暢銷榜。

2024年中國上海國際電影節(jié)期間，《明日方舟》與中國電影資料館聯(lián)合修復(fù)的中國動(dòng)畫經(jīng)典《鐵扇公主》迎來世界首映……

當(dāng)電影、游戲越來越交融，當(dāng)文化產(chǎn)品越來越復(fù)合，“出?！钡拿艽a或許就隱藏其中。以中國文化的精髓，搭載全球用戶可以理解的表達(dá)方式，用高品質(zhì)的創(chuàng)作、高技術(shù)的含量，把IP的核心做強(qiáng)、做大，把IP的鏈條做深、做長(zhǎng)，期待更多“哪吒”，更多“悟空”，更多“原神”。

原標(biāo)題：《獨(dú)家｜中國動(dòng)漫如何在動(dòng)漫大國“鬧?！保赌倪?》爆燃澀谷大屏》

圖片來源：除標(biāo)注外，受訪者提供

來源：作者：解放日?qǐng)?bào) 施晨露