周末的上海南京東路，人潮涌動。20年前，這里是繁華的“中華商業第一街”，20年后，游客仍絡繹不絕，但商業隨時代悄然更迭。

一眾老字號商場里，二次元商業體“百聯ZX創趣場”的大樓格外醒目。記者來到這里時，一樓的世嘉（SEGA）快閃店前，圍滿了年輕人合影留念；而商場內，從負一樓到六樓，手持“痛包”的Cosplay愛好者穿梭在各層店鋪，貨架上擺的是“谷子”、手辦。

開業僅兩年，這座1萬平方米的商場總計銷售額已突破7億元，單日最高客流量超9萬人次，被圈內稱為“魔都秋葉原”。秋葉原是全球聞名的二次元文化圣地，位于日本東京。

以創趣場為中心，聯合附近的第一百貨、新世界、百米香榭、靜安大悅城——同樣是滬上二次元文化地標之一，共同構成了“上海二次元吃谷路線”，像這樣的路線攻略在小紅書上有數十萬條。

第一財經新一線2024年研究數據顯示，上海二次元線下商業年銷售規模近12億元。這座城市的雄心遠不止于此，結合IP、商業體、展會、文旅，上海正試圖將二次元從亞文化標簽升級為千億級產業引擎。

從“中華第一街”到“魔都秋葉原”

“整棟樓都是二次元，濃度超級高！但是建議工作日前往，周末的人實在太多了，人擠人擠人！”有二次元愛好者發帖總結“吃谷”攻略時表示。“谷子”指的是二次元相關的周邊商品，如手辦、卡牌、徽章等，而“吃谷”則是購買或收集這些商品。

一代人有一代人的精神食糧。隨著Z世代成為消費主力，以及熱門游戲和動漫IP的爆火，在創趣場開業這兩年的時間里，“谷子經濟”從一個“小眾生意”迅速破圈成為IP行業發展的新引擎。

官方數據顯示，創趣場僅用18個月累計客流就超1500萬人次，銷售額超5億元，兩年時間銷售額已超7億元。

這一數據遠超項目團隊最初的預期。百聯股份次元商業發展平臺發展中心總經理章毅對第一財經表示，創趣場的成績是一開始做這個項目沒有想到的，“因為當時還是謹慎地做創新項目，（有）相對謹慎的一些預測。”

2023年1月開業時，創趣場是全國首個二次元垂直商業體，它的前身是“華聯商廈”，隨著時間推移、消費代際更迭，轉型成為不少傳統商場迫切的選擇。相比收租這樣的傳統存量模式，百聯項目團隊最后選擇去探索創新路徑，一個冒險但卻是做增量的模式。

2023年初，對不少業內人士來說，該項目都是一個有待觀察的新樣本，但數據說明了一切：轉型前商場日均客流僅6000人次，轉型后客流暴增至平日的2-3萬、節假日的5-6萬，單日最高客流超過9萬。

現在去復盤項目成功的秘訣，章毅認為，市場空白期的先發優勢，以及極致垂直，做差異化的內容和運營很重要，同時，更宏觀來看，上海的商業氛圍也適合做這樣的前沿探索。

在2023年初，創趣場這樣的純二次元商業體很特別，這里一共七層，每層都設置了不同的主題和風格，共引入了40余家二次元品牌，近七成是上海首店、全國首店甚至全球首店。公眾熟知的網易和B站在這里都有據點，此外還有萬代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse這樣的源頭供應鏈品牌，以及模玩熊這樣有品牌認知的頭部連鎖零售品牌。

有二次元愛好者表示，百聯ZX是中國的秋葉原，“不僅是上海的動漫地標，也是全國二次元愛好者的聚集地。這里有你想要的一切，從經典的《海賊王》《火影忍者》到時下熱門的《原神》《戀與制作人》，幾乎涵蓋了所有你能想到的動漫以及游戲IP。”

有從業者在逛完后感慨，相比當下其他實體商業，“創趣場的火爆讓人瞠目結舌”。

在章毅看來，創趣場不是在堆砌店鋪，而是做文化社區，項目團隊篩選客戶和活動的標準也和原來商場不一樣。“不是上來就做一些商業價值的判斷，而是站在用戶的角度去看他們喜歡什么樣的活動和商品，也會去做一些冷門的商品，讓消費者更有認同感。”創趣場與其他商業體按單位坪效開展業務的邏輯不同，首先目標是客戶粘性。

章毅對記者提到，百聯ZX項目的市場一線團隊基本是95后、00后，平均年齡30歲左右，他們既是運營者，也是二次元文化愛好者，是某一個IP或者是某一個類別的粉絲，這種基因使創趣場更貼近目標客群，形成獨特的文化社區氛圍。

隨著二次元文化的持續破圈，“谷子”在吸納大量Z世代消費群體的同時，也推動了更多傳統商圈的業態升級與商業復興。

在創趣場之后，2024年底，百聯第二座ZX項目改造的“造趣場”在五角場開業，目前已入駐60多家全新品牌商戶。這樣轉型的商場在上海還有很多——靜安大悅城已經是二次元同好們碰面的首選地，徐家匯美羅城打造了“Jump Shop”專區，IP很全，被認為是二次元必逛，新世界被認為是“被低估的吃谷勝地”，這些二次元商店的業態有模型、手辦、扭蛋、主題咖啡館、卡牌、“三坑”（漢服、Lolita服飾、JK制服）和“痛包”（掛滿徽章的背包）等等，品類豐富。

目前，上海擁有全國百強二次元商場15家，知名二次元品牌門店80家，兩項均排名全國第一。2024年第一財經新一線數據顯示，上海當前的二次元線下商業年銷售規模近12億元。

未來的規模增長空間還很大。根據艾媒咨詢最新發布的《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》，2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元。

乘著二次元的東風，上海二次元經濟也正在蓄力破圈。

何以成為二次元高地

“如果世界上有第二個秋葉原，那么應該在上海。”在逛完上海三個二次元商業體后，一位愛好者感慨。

為什么是上海，二次元文化為什么能在這里繁榮？政策的前瞻性、商業的包容性、文化的融合力，這可能是部分答案。

產業時評人張書樂認為，從歷史看，上海是中國動漫的興起之地；從現實看，上海是中國游戲的井噴之地。

上海的二次元基因可追溯至1941年——中國第一部動畫長片《鐵扇公主》在此誕生，上海美術電影制片廠更以《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等作品開創“中國學派”。改革開放后，這座城市又成為日本動漫登陸中國的“第一站”：1980年，《鐵臂阿童木》通過上海電視臺引入，培育了首批二次元受眾。

但上海二次元發展更重要的關鍵詞是游戲，目前約四千多億的國內游戲產業總值中，上海占據了超過三分之一的規模。根據伽馬數據發布的《2023-2024上海游戲出版產業報告》，2023年上海網絡游戲總銷售收入1445.28億元，同比增長12.89%，優于全國平均水平。

“從昔日的盛大，到更加偏重于二次元的米哈游、莉莉絲、鷹角等新銳游戲公司，讓上海具有和全球都不一樣的二次元爆發路徑和強大動力。”張書樂認為。

在上海楊浦區，有二次元文化社區最愛的B站，也有靠乙女游戲發家的疊紙游戲；在徐匯區，有150多家游戲公司，其中包括被譽為上海游戲“四小龍”之三的米哈游、莉莉絲、鷹角，這些企業都有不少成功的原創游戲IP，如《原神》《戀與制作人》等，擁有忠實粉絲。

在小紅書上的“吃谷路線”中，除了各大二次元商圈，參觀米哈游、B站和疊紙總部也會被列為其中一站，大家會來到這里打卡合影。這些知名企業和產業集群是一種聚合之勢，不僅有助于打造具有世界影響力的上海文化品牌，也能帶動其他商業消費，成為二次元經濟的核心驅動力。

如果要追問更深層的原因，商業崛起背后往往都是政策指引。上海自1990年代浦東開發起，便定位為“國際文化大都市”，政府將動漫、游戲納入文化產業扶持范疇，2004年，成立了張江文化創意產業基地，后續吸引了盛大網絡等企業入駐。

2017年上海“文創50條”政策出臺，明確支持動漫游戲這樣的產業。2018年，上海多部門聯合制定了《關于促進上海動漫游戲產業發展的實施辦法》，2023年頒布的《上海文化創意產業發展“十四五”規劃》明確提出，鼓勵二次元文化與科技、旅游的深度融合。

上海對新業態的包容為二次元經濟提供了生長空間。章毅指出，上海二次元文化興起背后，原因是多種多樣的，一方面和上海這座城市的包容性有關，無論是對文化還是還是對新事物的接受度都很高，“上海一直以來商業發展就走在最前端，敢于去做一些創新業態，創新的商業模式。”

同時，章毅也認為，上海的外資企業布局和頻繁的國際文化交流活動，也加速了二次元產業的資源整合，帶動更多業態。

上海是全球多元文化的交匯之地，日本的索尼、萬代南夢宮、寶可夢、世嘉以及美國動視暴雪等全球知名企業都有分支機構設在上海。這些行業巨頭將全球的技術和創意帶到中國，也進一步激發了本土從業者的創新活力，更多的中國本土二次元IP正在崛起。

同時，每年夏日，ChinaJoy、CCG EXPO（中國國際動漫游戲博覽會）、BW（BilibiliWorld）等系列二次元盛典都在上海舉辦，根據公開數據，三場漫展每年累積吸引的客流超過百萬人次，往往也能帶動消費和文旅的發展。第一財經新一線聯合先鋒數聚的研究顯示，外地觀眾在漫展結束后喜歡前往百聯ZX、第一百貨、靜安大悅城這三大“二次元打卡圣地”購物。

根據前瞻產業研究院、浙商證券研究所數據，預計2023-2029年，中國二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，復合增長率達18%。

張書樂認為，當下，二次元經濟的主流人群是Z世代，求新、求變、求潮，是他們的核心消費欲求。如上海這樣的一線城市人群聚集量大，城市文化氛圍包容性強，往往能夠刺激二次元經濟的蓬勃。

從南京東路的“谷子店”到ChinaJoy這樣的全球盛會，上海的二次元經濟已跳出亞文化框架，演變為涵蓋游戲、影視、零售、文旅的復合生態，成功實現次元突破。在有了中國的“秋葉原”后，未來，上海的潛力不止于此。