三里屯高高在上的潮奢與囊中羞澀的年輕人無(wú)法再互相成全，甚至漸行漸遠(yuǎn)。

作者|二毛

編輯|原野

盡管三里屯早已從過(guò)去“中國(guó)最先鋒文化的代表”迭代為純純的購(gòu)物中心，但作為購(gòu)物中心的三里屯也沒(méi)有要停下來(lái)的意思，它仍在繼續(xù)向前滾動(dòng)。

如今，它要解決的首要難題是：如何把有錢(qián)人從SKP的手中奪過(guò)來(lái)。

01 洗牌

近幾日，關(guān)于三里屯的話(huà)題中心，圍繞著“&other stories撤店，Toteme開(kāi)業(yè)”展開(kāi)，這既像是一場(chǎng)交接，也像是一種宣告。

撤店的& Other stories是H&M旗下的中高端女裝品牌，產(chǎn)品價(jià)格大多在千元上下，折扣季時(shí)，價(jià)格會(huì)更低。2022年初，該品牌在三里屯太古里開(kāi)出北京地區(qū)第一家，也是唯一一家店鋪，3年后，美妝品牌Tom Ford替下Other stories，成為這個(gè)位置下一任的主人。

圖源：小紅書(shū)@大沐沐

如果僅從商品價(jià)格維度看，Tom Ford的客單價(jià)未必會(huì)超過(guò)& Other stories，但兩個(gè)品牌代表的品牌調(diào)性卻截然不同：& Other stories的目標(biāo)客群是追求設(shè)計(jì)但預(yù)算有限的都市女性，而Tom Ford則是高端奢侈美妝領(lǐng)域的代表品牌之一。

至于撤店原因，H&M給出的解釋非常官方：為了滿(mǎn)足顧客的多元化需求而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。

或許更真實(shí)的原因在于營(yíng)業(yè)狀況不理想。根據(jù)H&M集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)，中國(guó)所在的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額同比下降5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12億瑞典克朗（約合8.71億人民幣），顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的19億瑞典克朗（約合13.79億人民幣）。

在三里屯，& Other stories的店鋪對(duì)面，是同公司更高端的品牌COS，兩個(gè)品牌在設(shè)計(jì)跟質(zhì)感上存在明顯差距，讓不少消費(fèi)者吐槽：逛完COS再逛& Other stories，就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望了。

另一方面，高端奢侈與預(yù)算有限，也正在成為三里屯裁定品牌上位還是降位（or撤柜）的標(biāo)準(zhǔn)之一。

至于更便宜的快時(shí)尚品牌H&M，早在兩年前就撤離了三里屯，原位置現(xiàn)在的主人是中高端運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon。

新開(kāi)業(yè)的Toteme，替換掉了性?xún)r(jià)比珠寶品牌APM，對(duì)于一雙襪子就賣(mài)900元的Toteme，其品牌定位一目了然。而動(dòng)輒上千美元一條裙子的時(shí)裝品牌Zimmermann，取代了美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch（簡(jiǎn)稱(chēng)AF），成為臨街鋪面的新主人。

圖源：Toteme官微

截至目前，太古里南區(qū)西側(cè)的臨街鋪面，品牌已經(jīng)更新了一大半。曾經(jīng)的Miss Sixty、UGG、Sandro等輕奢品牌顯然已經(jīng)成為不了三里屯的門(mén)面，由Kenzo、Moschino、Zimmermann等潮奢品牌組成的隊(duì)伍，成為了太古里新的門(mén)臉擔(dān)當(dāng)。——在時(shí)尚界的劃分中，潮奢是高于輕奢的存在。

而南區(qū)更多的變化還有：原喜茶的店鋪位置，如今換成了客單價(jià)在2000元~5000元之間的服裝品牌ami，原安踏白標(biāo)的快閃店換成了挪威高端戶(hù)外品牌HH，二線美妝品牌M.A.C撤檔，新主人變成了三宅一生主線品牌，UGG轉(zhuǎn)移至地下一層開(kāi)店，vans、Converse等平價(jià)潮牌撤出三里屯……

不難看出，三里屯在給自己升咖，“級(jí)別不夠”的品牌要么撤退，要么遷移至不太顯眼的位置。

北區(qū)的品牌調(diào)整也基本完成，這片區(qū)域原是輕奢品牌夾雜著重奢，如今輕奢已被騰挪至南區(qū)，北區(qū)則幾乎集齊了所有的一線重奢品牌，LV、Dior、Tiffany、Hermes等品牌已整裝待發(fā)、預(yù)計(jì)今年夏天會(huì)開(kāi)始陸續(xù)待客。

圖源：小紅書(shū)@大米啊大米

自此，歷時(shí)2年，號(hào)稱(chēng)“史詩(shī)級(jí)折騰”的三里屯太古里調(diào)改已基本成型，大致可以概括為：北區(qū)重奢，南區(qū)則由原本的潮牌為主升級(jí)為潮奢，集結(jié)了優(yōu)衣庫(kù)、耐克和迪桑特等品牌的西區(qū)，則可以簡(jiǎn)單理解為大眾消費(fèi)區(qū)。（此前西區(qū)原是雅秀大廈，為傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)，2017年底太古地產(chǎn)以租賃的形式接手雅秀，將此打造為太古里西區(qū)，定位為大眾親民消費(fèi)區(qū)域，并于2021年底正式營(yíng)業(yè)）

3年前，太古里西區(qū)營(yíng)業(yè)沒(méi)多久，太古地產(chǎn)曾一度發(fā)愁無(wú)法將流量引導(dǎo)至西區(qū)。或許現(xiàn)在不用愁了，因?yàn)閷?duì)于大部分消費(fèi)者而言，西區(qū)已經(jīng)是他們唯一能消費(fèi)起的區(qū)域了。

“原來(lái)基本上三個(gè)月就會(huì)換上幾家，但這次變化也太大了。”時(shí)隔一年，曾常駐三里屯的攝影師阿離再次探訪三里屯時(shí)，發(fā)出了這般感嘆。

2021年至2023年間，他幾乎每天都待命在三里屯，為需要的品牌進(jìn)行拍攝，對(duì)于三里屯較其他商圈更高頻率的品牌更新，已經(jīng)習(xí)以為常。直到去年合作結(jié)束，阿離暫別三里屯，如今再次探訪，好多品牌他已經(jīng)不認(rèn)識(shí)了。

“現(xiàn)在的三里屯跟過(guò)去沒(méi)法比，不僅客流量跟以前比不了，來(lái)逛的消費(fèi)者的穿著打扮也不行，以前來(lái)逛街的美女一個(gè)個(gè)‘盤(pán)靚條順’的跟過(guò)來(lái)選美比賽似的，現(xiàn)在再想看到，得去旁邊的SKP了。”一名帶有北京口音的物業(yè)人員看著中心廣場(chǎng)三三兩兩的人群，無(wú)不懷念地告訴略大參考。

或許，這就是三里屯要進(jìn)行調(diào)改的原因。

02 沒(méi)得選

在2023年進(jìn)行品牌調(diào)整之前，三里屯經(jīng)歷了一段艱難歲月。

2020年，北京三里屯太古里的收入下跌18%，如果拿疫情作開(kāi)脫，多少會(huì)顯得有些強(qiáng)詞奪理。因?yàn)閮H跟“自己人”比的話(huà)，2020年太古地產(chǎn)的其他商業(yè)項(xiàng)目如廣州太古匯、成都遠(yuǎn)洋太古里和上海興業(yè)太古匯銷(xiāo)售收入上漲36%、6%以及15%。

更糟糕的是，這只是開(kāi)始。

到了2022年，三里屯太古里零售銷(xiāo)售額同比下降26%。這一跌幅遠(yuǎn)超廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里，后兩者分別下滑11%與15%，其中，三里屯太古里的94%的出租率亦低于廣州太古匯的99%。

圖源：太古地產(chǎn)2022年年報(bào)

若跟同行比，就更相形見(jiàn)絀。2020年，北京SKP以178億元的銷(xiāo)售額超過(guò)世界最負(fù)盛名的奢侈百貨公司哈羅德百貨，成為全球“店王”，2023年，北京SKP的銷(xiāo)售額達(dá)到265億元，創(chuàng)歷史新高。

不管是其他城市的太古里項(xiàng)目，還是北京SKP，這些項(xiàng)目都有一個(gè)共同點(diǎn)：側(cè)重于高奢品牌。

廣州太古匯有70%的一線大牌，成都遠(yuǎn)洋太古里也有部分高奢品牌定調(diào)，SKP自不必說(shuō)，它是中國(guó)乃至亞洲最著名的高端商場(chǎng)，奢華品牌超過(guò)了230個(gè)。而三里屯太古里主打的標(biāo)簽是潮。

這個(gè)標(biāo)簽曾經(jīng)給三里屯帶來(lái)過(guò)紅利。因?yàn)?strong>在北京這樣氣質(zhì)略顯“莊重”的城市，潮流商圈在當(dāng)時(shí)還是比較稀缺的。

詩(shī)人大仙曾在博客中如此描述：三里屯十年，中國(guó)人從吃糠咽菜，一把進(jìn)步到黃油奶酪。

作為北京第一座開(kāi)放式街區(qū)商場(chǎng)，三里屯在太古地產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)作下，緊扣“首店”經(jīng)濟(jì)：中國(guó)第一家蘋(píng)果零售店落戶(hù)三里屯。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，數(shù)千人排隊(duì)入場(chǎng)，而排隊(duì)的人群中有樸樹(shù)、崔健和蘇有朋；中國(guó)首家阿迪達(dá)斯全球旗艦店、星巴克國(guó)內(nèi)首家旗艦店等等品牌也紛紛落戶(hù)三里屯。

隨后幾年，三里屯又先后引入北京稀缺的潮牌，Givenchy、Phillip Lim、H&M等獨(dú)家旗艦店相繼入駐，而JUICE（陳冠希品牌）、STAYREAL（五月天阿信品牌）等擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的潮流品牌，更是將三里屯太古里的潮流影響力推向了新的高度。

三里屯形成的潮流文化不僅沒(méi)有“異質(zhì)入侵”，還豐富了北京的城市氣質(zhì)，同時(shí)創(chuàng)造了年超200億元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

但這個(gè)故事講到后來(lái)，逐漸變調(diào)。疫情之后，消費(fèi)分級(jí)日漸明顯。以SKP為代表的高奢商場(chǎng)和以合生匯為代表的大眾商場(chǎng)紛紛迎來(lái)增長(zhǎng)，游走于中間地帶的商場(chǎng)，生存變得艱難。

是向上跳躍還是向下兼容，對(duì)三里屯來(lái)說(shuō)，甚至都不是一個(gè)選擇題：無(wú)論是所處的商圈、太古地產(chǎn)公司的商業(yè)定位、眼前賺錢(qián)的迫切需求，亦或是長(zhǎng)期提升客群質(zhì)量的訴求，都讓三里屯只能往上走。

于是在2023年，三里屯便開(kāi)始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌升級(jí)。

最明顯的標(biāo)志是，韓國(guó)高端眼鏡品牌Gentle Monster取代優(yōu)衣庫(kù)，成為三里屯入口處最顯眼的門(mén)店，LV、Dior、愛(ài)馬仕等高奢品牌也陸續(xù)入駐北區(qū)，除此之外，三里屯“首店收割機(jī)”的稱(chēng)號(hào)被繼續(xù)放大，加拿大鵝中國(guó)首家basecamp線下精品店、MaisonYaoMing、Jordan Word of Flight全球旗艦店陸續(xù)在這里開(kāi)業(yè)。

圖源：太古地產(chǎn)2024年年報(bào)

一些經(jīng)營(yíng)良好但調(diào)性不符合長(zhǎng)期戰(zhàn)略的小眾品牌陸續(xù)從三里屯消失，比如川久保玲創(chuàng)立的時(shí)尚買(mǎi)手店DSMB、陳冠希CLOT旗下的買(mǎi)手店JUICE、余文樂(lè)的MADNESS等時(shí)尚品牌。同時(shí)，一些已在線上積累起流量的時(shí)尚品牌出現(xiàn)在三里屯，如丹麥品牌GANNI，ISABEL MARANT、以及已經(jīng)很有聲勢(shì)的淘品牌CHICJOC等。

為平衡年輕客群的需求，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)，薩洛蒙、Lululemon等品牌也成為三里屯的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

如今再看，這步棋的成績(jī)不算太差：

2024年，三里屯太古里的租金收入總額上升12%，創(chuàng)下歷史新高，盡管零售銷(xiāo)售額下跌0.2%，但過(guò)去一年，太古地產(chǎn)的內(nèi)地零售物業(yè)也僅有上海前灘太古里的零售額為正增長(zhǎng)，成都太古里的零售銷(xiāo)售額降幅達(dá)到14%，上海興業(yè)太古匯、廣州太古匯的銷(xiāo)售額變動(dòng)為減少13.9%、10.7%。北京頤堤港下跌3.8%，起碼，三里屯不再吊車(chē)尾。

頹勢(shì)雖挽，但關(guān)于增長(zhǎng)，三里屯要走的路也極為艱難。

03 消解

太古里有重奢基因，但三里屯沒(méi)有。

三里屯的奇跡，起始于90年代一家名為“白房子”的酒吧：曾在凱賓斯基工作的年輕人李亨利留學(xué)回國(guó)直奔三里屯，豪言“我想改變中國(guó)人朝九晚五的生活秩序。”此后，這里酒吧漸多，音樂(lè)與文學(xué)也隨之興盛，三里屯成為文娛圈的精神圣地：

高曉松在白房子里打撲克牌打到全國(guó)冠軍，黑豹樂(lè)隊(duì)的秦齊秦勇、作家王朔曾在這里開(kāi)過(guò)酒吧；姜文姜武曾結(jié)伴而來(lái)，不拒絕任何來(lái)客的舉杯；羅大佑在這里唱過(guò)歌；臧天朔連續(xù)一個(gè)月包下賣(mài)花人所有的花，送給心愛(ài)的姑娘……

漸漸地，三里屯的影響力越來(lái)越大，三里屯village、盈科中心、三里屯SOHO、世茂工三、首開(kāi)幸福廣場(chǎng)、永利國(guó)際中心等商業(yè)綜合體紛至沓來(lái)。這些場(chǎng)所又反過(guò)來(lái)為三里屯酒吧帶去流量。

“它并不肩負(fù)著巨大的歷史使命，但它在卑微的工作方面做得很出色，那就是制造欲望和滿(mǎn)足欲望，不論游蕩到這里的人從哪來(lái)，他們都像海上的水手剛剛上岸，在這里享用酒、肉和性。”《三里屯碎片》一文中，在這里生活已久的寫(xiě)作人困困留下這樣的評(píng)價(jià)。

只不過(guò)，烈火烹油的繁榮里，文藝漸漸遠(yuǎn)去，資本裹挾著物欲，誘導(dǎo)著三里屯的年輕人開(kāi)始用消費(fèi)品來(lái)歸類(lèi)自己，表達(dá)情緒。

多年后，承載著一代記憶的臟街與酒吧街相繼被拆除，太古里漸漸成為三里屯唯一的中心， “三里屯已死”的論調(diào)甚囂塵上。

與之相伴的，是三里屯的標(biāo)簽漸漸模糊。盡管它號(hào)稱(chēng)“首店收割機(jī)”，但北京并不缺少購(gòu)物中心——三里屯從一開(kāi)始也不是因?yàn)榉睒s的物質(zhì)消費(fèi)而著稱(chēng)。疊加消費(fèi)欲衰退與電商分流等因素影響，屬于三里屯的流量逐漸衰退。

去年年底，團(tuán)結(jié)湖地鐵站H口開(kāi)通，原本游客從地鐵站出來(lái)要走1公里才能到達(dá)三里屯，如今只需要300米。對(duì)于交通擁堵、停車(chē)?yán)щy的三里屯，這本該是極大的利好。但從目前情況來(lái)看，新開(kāi)設(shè)的地鐵口，并沒(méi)有為三里屯送來(lái)更多的流量。

“人明顯少了很多很多很多。”前不久剛剛?cè)ミ^(guò)三里屯的夢(mèng)云跟略大參考表示，她已經(jīng)很久不來(lái)三里屯了，此次前來(lái)是因?yàn)橥蝗环揭粡堅(jiān)?jīng)在這附近辦過(guò)的美容卡，順便過(guò)來(lái)逛一下，人流量的急劇減少是她感覺(jué)最明顯的變化。

在小紅書(shū)，搜索有關(guān)三里屯最近的筆記，很容易就翻到了2024年，可見(jiàn)相關(guān)筆記數(shù)量之少。而在這些時(shí)間較近的筆記中，“三里屯沒(méi)意思”和“三里屯人好少”的相關(guān)內(nèi)容也比比皆是。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)三里屯太古里客流量曾穩(wěn)定在日均10萬(wàn)人左右。但近兩年，這個(gè)數(shù)據(jù)下降到6萬(wàn)左右。

資深零售專(zhuān)家王國(guó)平在接受《時(shí)代財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)認(rèn)為：太古里由潮牌轉(zhuǎn)向重奢的原因是是因?yàn)檫^(guò)去的消費(fèi)客群在成長(zhǎng)，以及重奢在過(guò)去幾年爆發(fā)，當(dāng)下已到達(dá)品牌迭代的臨界點(diǎn)。

但夢(mèng)云不太同意這樣的觀點(diǎn)，“我覺(jué)得更多是因?yàn)闃?biāo)簽吧，跟成長(zhǎng)關(guān)系不大。”

事實(shí)上，夢(mèng)云就屬于現(xiàn)在的三里屯想要拉攏的消費(fèi)群體。

夢(mèng)云的家庭年收入超過(guò)200萬(wàn)。盡管當(dāng)下中產(chǎn)已經(jīng)成為被時(shí)代沖擊最狠的群體，但她與丈夫都沒(méi)有被波及，并且自信在未來(lái)被裁員的概率不大。同時(shí)，手中現(xiàn)有的財(cái)富也保證了他們往后的生活基本無(wú)虞。

她也曾是三里屯的資深?lèi)?ài)好者，“以前差不多每一兩周就會(huì)來(lái)這里玩，聽(tīng)演唱會(huì)啊，去酒吧玩。”對(duì)她而言，三里屯是個(gè)約會(huì)、喝酒、逛街的好去處。不過(guò)，她在這里購(gòu)物并不多，SKP和國(guó)貿(mào)一帶才是她的主場(chǎng)。

“以前潮牌衣服可能會(huì)在三里屯買(mǎi)，但現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的選擇會(huì)更多，首店什么的，噱頭而已，有什么潮牌是網(wǎng)上買(mǎi)不到的呢？但如果是買(mǎi)奢侈品，華貿(mào)那邊都是老會(huì)員了，輕車(chē)熟路的。”在她看來(lái)，即使是同樣的店鋪，逛可以，買(mǎi)的話(huà)還是習(xí)慣從自己的“老銷(xiāo)售”那里拿貨。

三里屯曾經(jīng)提供的情緒價(jià)值，如今也有了新的替代者。夢(mèng)云說(shuō)，現(xiàn)在她會(huì)去鳥(niǎo)巢聽(tīng)演唱會(huì)，去東城胡同、朝陽(yáng)公園西門(mén)等新生的酒吧跟朋友聚會(huì)。三里屯存在的意義對(duì)她來(lái)說(shuō)已經(jīng)被稀釋了。

高奢生意也在迎來(lái)變化。

以SKP為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2024年，北京SKP銷(xiāo)售額或下跌17%至220億元左右，較2023年的265億元下滑約45億元。

除此之外，2024年中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2%至1.63萬(wàn)億元，其中個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。

圖源：《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》

這讓三里屯的當(dāng)下籠上一層迷霧。在品牌升級(jí)的過(guò)程中，它既要承受失去原有客群的風(fēng)險(xiǎn)，也要面臨與SKP競(jìng)爭(zhēng)本就在萎縮的重奢市場(chǎng)，難打程度直接triple了。

幾年前，高曉松故地重游三里屯，“面目全非”，陌生感令他悵然若失，直到看見(jiàn)一個(gè)賣(mài)花的老太太，他激動(dòng)了：“這個(gè)老太太20年前就在這兒賣(mài)花了，現(xiàn)在竟然還在賣(mài)！”

“三里屯的變化太大了，但我還是喜歡你們那波年輕人”，故人重逢，老太太感慨的說(shuō)道：“你們那代人沒(méi)心沒(méi)肺，特爽，誰(shuí)買(mǎi)花都是全買(mǎi)，然后給身邊的人每人發(fā)一朵。”而老太太也靠著他們那群人的慷慨給孩子買(mǎi)了房子、娶了媳婦。

“現(xiàn)在，一朵花且不買(mǎi)呢，還得倆人商量半天。”

曾經(jīng)的三里屯吸引年輕人，是因?yàn)樗臒熁饸猓贻p人的聚集，也給三里屯帶去了“潮文化”，這是一個(gè)互相哺育的循環(huán)，但如今，三里屯高高在上的潮奢與囊中羞澀的年輕人無(wú)法再互相成全，甚至漸行漸遠(yuǎn)。

臨別時(shí)，高曉松留下了老太太的微信，他說(shuō)自己想拍個(gè)有關(guān)三里屯的電影，以此來(lái)紀(jì)念自己混賬的青春，老太太作為旁觀者，有機(jī)會(huì)的話(huà)他想邀請(qǐng)她出演。

不知道在他的電影里，如今的三里屯會(huì)是一個(gè)什么角色。

頭圖來(lái)源|AI制圖