憑借索康尼所取得的成績，特步是否正在復制安踏的成功傳奇？

特步國際于2024年公布的財報數據，猶如一顆重磅炸彈，在行業內引發了強烈震動。

最新財報數據顯示，特步國際全年收入達到135.77億元，凈利潤更是同比大幅增長20.2%，高達12.38億元，這一成績成功刷新了特步的歷史紀錄。更為引人注目的是，旗下收購品牌索康尼在這一過程中表現極為亮眼，貢獻了超過10億元的營收，零售流水增長幅度更是高達60%，成為推動特步躋身國產跑鞋“第二增長曲線”的核心驅動力。

這一現象不禁讓人回想起2009年，安踏以3.32億元的價格收購斐樂（FILA）。在隨后的十余年間，安踏成功將斐樂打造成百億級別的品牌，不僅有效扭轉了集團業績的頹勢，還助力安踏在高端運動市場占據了重要地位。

如今，特步憑借索康尼所取得的成績，讓市場紛紛猜測：特步是否正在復制安踏的成功傳奇？接下來，我們將深入剖析特步2024年業績爆表的底層邏輯，對比索康尼與斐樂的發展路徑，并探討跑鞋賽道爆火的深層動因，試圖尋找這一系列問題的答案。

特步2024年為何業績爆表？

特步在2024年的業績爆發絕非偶然，這背后是其對運動細分賽道的精準洞察與堅定押注，以及一系列行之有效的戰略舉措。從財報數據來看，特步“專業運動分部”的收入呈現出爆發式增長，同比激增57.2%，其中索康尼的貢獻超過10億元。與此同時，特步果斷砍掉了傳統的虧損運動時尚業務，這一“斷臂求生”的決策充分彰顯了特步從“大眾品牌”向“專業跑鞋專家”轉型的堅定決心。

特步在戰略轉型過程中，砍掉了那些拖累利潤的業務線，特步得以將有限的資源集中投入到索康尼這一核心業務上，從而形成了強大的“單點突破”效應。在資金、人力、技術等方面，特步對索康尼給予了全方位的支持。在研發投入上，特步加大了對索康尼產品研發的資金支持，使其能夠不斷推出具有創新性和競爭力的跑鞋產品。在人才方面，特步調配了集團內部的優秀營銷、管理人才，充實到索康尼的運營團隊中，提升其運營效率和市場開拓能力。這種資源的高度集中，使得索康尼能夠在短時間內迅速提升品牌影響力和市場份額，成為特步業績增長的關鍵引擎。

在渠道策略上，特步積極關閉低效門店，大力發力DTC（直接觸達消費者）模式。這一舉措不僅有助于降低運營成本，還能讓特步更加直接地了解消費者需求，提升消費者體驗。特步在一二線城市的核心商圈開設了145家門店，其中深圳萬象城全球首家概念店的開業尤為引人注目。這家概念店通過獨特的空間設計、沉浸式的產品展示以及個性化的服務體驗，成功強化了索康尼的高端品牌形象。消費者在這里不僅可以購買到索康尼的產品，還能深入了解品牌的歷史、文化和技術，參與各種與跑步相關的活動。這種創新的門店模式，吸引了大量追求品質和個性化的消費者。

馬拉松賽事等專業跑步賽事是跑鞋品牌展示產品實力和品牌形象的重要舞臺。特步或深諳這一點，積極贊助44場馬拉松及72家跑步俱樂部，將索康尼深度植入專業跑者的運動場景中。在上海馬拉松和廣州馬拉松等國內頂級賽事中，索康尼跑鞋的穿著率分別高達22.4%和47.6%，這一數據遠超眾多國際品牌。

通過贊助賽事，索康尼得以在專業跑者群體中積累良好的口碑和品牌認知度。跑者們在實際運動過程中親身感受到索康尼跑鞋的卓越性能，如出色的緩震效果、良好的支撐性和舒適的腳感等，這些體驗會促使他們向身邊的跑友推薦索康尼，從而形成良好的口碑傳播效應。同時，賽事現場的品牌展示、宣傳活動等也能吸引更多潛在消費者的關注，進一步擴大品牌影響力。

索康尼：特步的“斐樂式重生”？

索康尼在中國市場的逆襲之路，與安踏對斐樂的改造有著諸多相似之處，兩者在品牌定位重塑、文化賦能以及業績拉動效應等方面呈現出驚人的一致性。

斐樂原本是高端運動品牌，被安踏收購后，安踏對其進行了重新定位，將其打造為“高端運動時尚”品牌，精準切入輕奢市場。斐樂通過融合時尚元素與運動功能，推出了一系列兼具時尚感和實用性的產品，吸引了眾多追求時尚與品質生活的消費者，成功在輕奢運動市場占據一席之地。

索康尼則延續了其“慢跑鞋勞斯萊斯”的品牌基因，將目標市場鎖定為一二線高端市場。與特步主品牌主要面向大眾市場的定位形成了鮮明的差異化互補。索康尼憑借其百年的品牌歷史、精湛的制鞋工藝以及先進的科技研發，為追求專業性能和高品質生活的消費者提供了極致的產品體驗。其產品注重在緩震、支撐、輕量化等方面的技術創新，滿足了精英跑者和對生活品質有高要求的消費者對于跑鞋的嚴苛需求，從而在高端跑鞋市場建立了獨特的品牌形象。

斐樂在品牌發展過程中，巧妙地運用復古美學與國潮元素進行聯名合作，為品牌注入了新的活力和文化內涵。通過與國內知名設計師、藝術家以及潮流品牌的合作，斐樂推出了一系列具有中國傳統文化特色的產品，如以中國傳統節日、歷史故事為主題的服裝和鞋款等。這些產品不僅在設計上獨具匠心，融合了現代時尚與傳統文化元素，還在營銷推廣上借助國潮興起的東風，引發了消費者的強烈共鳴，使得斐樂的品牌形象更加深入人心，品牌知名度和美譽度大幅提升。

索康尼同樣通過文化賦能實現了品牌的破圈發展。其攜手潮流設計師JaeTips推出“安可拉紅”聯名款，聯合LAMFO打造“勝利22”限量跑鞋，這些聯名產品在設計上大膽創新，將索康尼的專業跑鞋設計與潮流文化元素相結合，以獨特的顏值吸引了大量年輕群體的關注。年輕消費者對于潮流文化有著較高的敏感度和追求度，索康尼通過與潮流界的合作，成功打破了傳統跑鞋品牌在消費者心中的固有形象，拓展了品牌的受眾群體，讓更多年輕消費者認識和了解到索康尼這一品牌，為品牌的長期發展奠定了堅實的用戶基礎。

斐樂在被安踏收購后，經過多年的精心培育和市場運作，如今已成為安踏集團的重要業績支柱，為安踏貢獻了超過40%的營收。其成功的品牌轉型和市場拓展策略，不僅提升了安踏在高端運動市場的競爭力，還為安踏帶來了豐厚的利潤回報。

索康尼雖然目前在特步集團中的體量相對較小，但其增長潛力巨大。2024年，索康尼的零售流水增速高達60%，遠超特步整體20.2%的增速。隨著索康尼品牌知名度的不斷提升、市場份額的逐步擴大以及產品線的持續豐富，未來它極有可能成為特步集團最大的增長極。例如，隨著索康尼在一二線城市門店數量的進一步增加，以及在電商渠道的深入拓展，其產品銷量有望實現持續增長。同時，索康尼不斷推出新的產品系列，滿足不同消費者的需求，這也將為其業績增長提供有力支撐。

跑鞋賽道爆火的深層動因

索康尼的崛起，既是特步戰略成功的體現，也從側面反映出中國跑鞋市場正面臨著前所未有的結構性機遇。

近年來，中國的馬拉松運動呈現出蓬勃發展的態勢。2024年，中國馬拉松參賽人數突破300萬，一線城市的精英跑者群體不斷壯大。隨著馬拉松運動的普及和參與者水平的提高，精英跑者對于專業跑步裝備的需求日益增長。他們在選擇跑鞋時，更加注重產品的性能和質量，愿意為具有先進技術和卓越品質的跑鞋支付較高的價格。

索康尼憑借其擁有的EVERUN中底（回彈率高達83%）、FORMFIT動態適應系統（能夠自適應腳型，提供舒適的穿著體驗）等先進技術，在專業跑者中獲得了極高的認可度，滲透率達到60%以上。在馬拉松賽事中，跑鞋的性能直接關系到跑者的比賽成績和運動體驗。索康尼的高性能跑鞋能夠為跑者提供出色的緩震保護，減少跑步過程中對關節的沖擊；同時，其精準的腳型適配技術能夠確保跑者在長時間跑步過程中保持舒適，提高跑步效率。因此，索康尼在專業跑者群體中的廣泛應用，不僅是品牌技術實力的體現，也是馬拉松經濟驅動下跑鞋市場需求變化的一個縮影。

中國運動市場存在明顯的消費分層現象。下沉市場由于消費能力和消費觀念等因素的影響，仍然是安踏、李寧等品牌的主要戰場，這些品牌在下沉市場通過提供性價比高的產品，滿足了大眾消費者對于運動裝備的基本需求。然而，在一二線高端市場，消費者對于品牌的品質、設計和技術含量有著更高的要求。

特步通過引入索康尼，精準地搶占了高端跑鞋市場的空白。索康尼的產品定價對標亞瑟士、Brooks等國際知名品牌，客單價超過千元，填補了國產跑鞋在高端價格帶的真空。在高端市場，消費者更加注重品牌的歷史傳承、技術創新和個性化服務。索康尼作為具有百年歷史的跑鞋品牌，擁有深厚的品牌底蘊和先進的技術研發能力，能夠為高端消費者提供符合其需求的產品和服務。同時，特步通過優化索康尼的渠道布局、提升品牌形象等措施，進一步增強了索康尼在高端市場的競爭力，充分享受了消費分層帶來的市場紅利。

在跑鞋市場，技術壁壘是品牌競爭的關鍵因素之一。索康尼的母公司Wolverine為其提供了強大的研發支持，確保索康尼能夠在技術創新方面保持領先地位。同時，特步憑借本土化供應鏈的優勢，實現了“14天從設計到上架”的高效運營模式，這一效率甚至超越了快時尚品牌ZARA。

特步押注索康尼，本質上是一場充滿挑戰的“高風險高回報”豪賭。從短期來看，特步憑借索康尼的技術優勢和精準的市場運營策略，成功收割了高端跑鞋市場的份額，取得了顯著的業績增長。然而，從長期發展的角度來看，特步仍然面臨著諸多挑戰。

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作 者 |元方