作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

「與其精神內(nèi)耗，不如直接發(fā)瘋」，可謂是不少00后人群的精神狀態(tài)。這種夸張、荒謬又帶有自嘲色彩的表達(dá)形式，實(shí)則是人們想要用獨(dú)特的方式為自己提供正向的情緒價(jià)值，進(jìn)而以更好的精神狀態(tài)投入到工作生活中。

自從年輕人喜歡上“發(fā)瘋文學(xué)”后，不少品牌借熱門玩快打，旨在獲取一波關(guān)注度，而衛(wèi)龍卻將其融入了品牌的基因中，從多方面將“瘋感營銷”玩到了極致。

今天，我們就以衛(wèi)龍的為例，看如何玩轉(zhuǎn)瘋感營銷。

01

瘋感定位，

將用戶情緒轉(zhuǎn)化為品牌的營銷語言

目標(biāo)用戶心之所向，品牌營銷之所往。在衛(wèi)龍的視角中，只要我足夠瘋，就一定有消費(fèi)者注意并喜歡。目前，衛(wèi)龍的“瘋感營銷”浪潮已席卷至品牌的各類營銷活動(dòng)與產(chǎn)品之中，它不僅為人們搭建起情緒宣泄與釋放的橋梁，更使?fàn)I銷活動(dòng)妙趣橫生、別具一格。

衛(wèi)龍敏銳捕捉到當(dāng)代年輕人“反內(nèi)耗、重情緒釋放”的心理需求，在開學(xué)季營銷中，推出了「衛(wèi)龍開學(xué)辣」「一到開學(xué)就發(fā)瘋辣」的活動(dòng)，直接對(duì)話年輕人，鼓勵(lì)大學(xué)生開學(xué)焦慮、不爽就“瘋”一下啦，別憋壞辣！衛(wèi)龍?jiān)谶@種“瘋瘋”的精神狀態(tài)中，也從另一面向大學(xué)生群體釋放了一個(gè)信號(hào)“我們是同類”。

同時(shí)，衛(wèi)龍還在打造自己的瘋感符號(hào)體系，從開學(xué)季的「衛(wèi)龍開學(xué)辣」「一到開學(xué)就發(fā)瘋辣」到與肯德基瘋狂星期四聯(lián)名，打響2025年發(fā)瘋營銷第一炮的「瘋搭子上線，開年就瘋辣」「衛(wèi)你瘋狂，龍哥呈上」上線，以及其隨時(shí)隨地發(fā)瘋的狀態(tài)，吸引了不少人的關(guān)注與互動(dòng)。

在品牌的日常傳播中，衛(wèi)龍通過還原打工人的工作、生活、休閑等多個(gè)場景的方式，讓消費(fèi)者可以感知到衛(wèi)龍是一個(gè)時(shí)而瘋癲時(shí)而安靜的人。如宅家里，依然對(duì)辦公室剩的那包辣條情有獨(dú)鐘：

出門在外，身份都是自己給的。開學(xué)季，衛(wèi)龍化身清華龍，沉浸式感知高等學(xué)府的校園文化，幫大多數(shù)人完成了一個(gè)清華夢。

春天，曬太陽、放風(fēng)箏的好時(shí)節(jié)。

同時(shí)，衛(wèi)龍還將年輕人熱衷的20分鐘公園效應(yīng)與自己的日常聯(lián)系到一起，舒服與愜意爆棚。

以及用戶吃衛(wèi)龍辣條被辣到后，嘶哈聲音的還原，可以說是超寫實(shí)了。

衛(wèi)龍文案以“顯眼包”的形式，塑造了一個(gè) “瘋癲但不失真誠”的人格化形象，加上 “辣條也瘋狂”“瘋上加瘋”等主題營銷的打造，用看似瘋感的文案構(gòu)建起了品牌人格之余，也傳遞了“拒絕內(nèi)耗、快樂至上”的價(jià)值觀，與年輕人實(shí)現(xiàn)了情緒同頻。

將大眾的情緒轉(zhuǎn)化成了品牌的營銷語言，在更年輕態(tài)的語境中，使消費(fèi)者深刻地感知到衛(wèi)龍就是與自己的“ 瘋搭子”，從而使 衛(wèi)龍擁有了更親民的品牌形象與記憶點(diǎn)。

02

搭建瘋感營銷矩陣，

用情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷的社交裂變

衛(wèi)龍與年輕人用戶群體的互動(dòng)，不止于此，還特別注重 UGC內(nèi)容的設(shè)計(jì)，與人們玩在一起，將消費(fèi)者變成品牌瘋感營銷的傳播者，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大其營銷效果。

衛(wèi)龍瘋狂上新，利用快閃店的方式與用戶溝通，深化“衛(wèi)龍不只是一種辣”的主張。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，用反常識(shí)口味組合的模式，吸引消費(fèi)者的注意，并通過多重感官刺激，讓用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。

如研發(fā)出“榴蓮+臭豆腐”“螺螄粉+折耳根”等黑暗口味，用新品為引，激發(fā)用戶獵奇心理，迅速吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)搭配沉浸式的營銷場景，帶來嗅覺與味覺的沖擊。

在榴蓮味辣條上市時(shí)，衛(wèi)龍就上線了“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”活動(dòng)，參與者佩戴VR眼鏡體驗(yàn)“榴蓮雨”場景后可以試吃，多重感官帶來的瘋感體驗(yàn)，使產(chǎn)品話題度在社交媒體上呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

同時(shí)在抖音、小紅書平臺(tái)上發(fā)起“瘋感CP”活動(dòng)，用戶搭配榴蓮味辣條與任意奇葩美食拍照，就有機(jī)會(huì)獲得相對(duì)應(yīng)的稱號(hào)。在抖音上，參與者拍攝“辣到變形”的創(chuàng)意視頻，點(diǎn)贊TOP100便可以獲得“瘋感錦鯉”大獎(jiǎng)。讓衛(wèi)龍活動(dòng)，在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

并且，衛(wèi)龍還注重瘋感的場景延伸，混跡在各大頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場。在淘寶“金桃之夜”上，衛(wèi)龍更是化身“表演嘉賓”，用《好運(yùn)來》的BGM跳鋼管舞，其中衛(wèi)龍的明星產(chǎn)品魔芋爽還在舞臺(tái)上敲鼓伴奏，畫風(fēng)清奇，創(chuàng)造了瘋感的天花板。

不盡于此，衛(wèi)龍還創(chuàng)作了瘋感表情包，讓那些“5G 沖浪”的達(dá)人能夠參與其中，成為這部分人日常溝通的媒介。消費(fèi)者借衛(wèi)龍瘋感表情包表達(dá)“瘋感”態(tài)度，在社交圈掀起傳播熱潮。

在數(shù)字科技不斷精進(jìn)的當(dāng)下，衛(wèi)龍的瘋感營銷還延伸到了元宇宙，通過與《蛋仔派對(duì)》合作，在虛擬世界中散發(fā)著魅力。推出辣條主題皮膚與地圖，玩家需通過“辣條能量站”獲取道具，完成“瘋感闖關(guān)”。誰也沒想到，辣條的麻辣基因能與元宇宙碰撞出別樣的火花，在這場虛擬狂歡背后，也是傳統(tǒng)零食品牌對(duì)年輕一代社交貨幣的精準(zhǔn)解碼。

衛(wèi)龍以“瘋感”為引擎，從線上到線下，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，從感官刺激到場景搭建，多維度構(gòu)建了品牌的瘋感營銷矩陣，不僅實(shí)現(xiàn)了差異化競爭，更在用戶心中建立了獨(dú)特的品牌符號(hào)。

寫到最后：

衛(wèi)龍將年輕人的情緒轉(zhuǎn)化成品牌的營銷語言，通過多重方式，給消費(fèi)者提供別樣的瘋感體驗(yàn)， 形成“用戶情緒-品牌語言-社交傳播”的閉環(huán)。進(jìn)而，讓衛(wèi)龍 打破傳統(tǒng)零食營銷的邊界，將辣條從單一零食升級(jí)為具有社交屬性的“瘋感”貨幣， 來深度激活用戶情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴，在 年輕群體中建立高辨識(shí)度，更把“瘋感”轉(zhuǎn)化為了品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷的 文化價(jià)值躍遷。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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