互聯網巨頭大戰“外賣”，老牌家電暗戰“掃地機器人”之際，跨界尋找第二增長曲線在商界早已不是新鮮事。

在旅游業，旅游服務平臺與本地生活服務的邊界也正在消融。前有美團十年前便滲透酒旅，后有攜程同程布局美食推薦、文化體驗游。近期，全球民宿巨頭愛彼迎（Airbnb）也將觸角伸向了住宿以外的其他生活服務領域。

剛剛過去的端午假期，中國境外旅行者發現，愛彼迎App首頁的一級類目，除了原有的房源外，新增了“體驗”和“服務”兩項，其中在服務類目中已經上線了包括私人廚師、攝影、按摩、SPA、私人教練、美發、化妝、美甲、簡餐、上門私宴在內的十種項目，均可單獨預定。

筆者獲悉，這是愛彼迎今年夏季發布的最新動向，其希望通過拓展“服務”業務實現轉型。對此，愛彼迎中國業務負責人孔直秋表示，愛彼迎正致力于發展為一站式的旅行服務平臺。“諸如SPA、按摩、美甲等服務，不僅在旅行中，日常生活也會用到，我們希望借此增加App的使用頻次。也希望各業務板塊之間產生協同效應，用戶會因為體驗和服務而選擇預訂民宿。”

從“讓旅行者住進當地人的家”到“不止是住宿”，是愛彼迎主動突破增長瓶頸的戰略選擇，也反映出旅游業正從傳統觀光轉向興趣導向的體驗式旅游的明顯趨勢。

潛在增長空間翻倍?

“在硅谷，往往是想法太超前。我們之前也嘗試過擴展業務，但不是因為產品不好，而是時機不好。”愛彼迎聯合創始人兼CEO Brian Chesky如是說。

據了解，愛彼迎對民宿之外業務的探索最早可以追溯至2016年前后，彼時通過收購、投資或合作，其進軍了餐飲、體驗等多個領域。然而，2020年爆發的新冠疫情給包括愛彼迎在內的全球旅游平臺帶來了巨大的沖擊。因此，疫情結束的前兩年，公司選擇集中力量強化核心住宿業務。

現在，“時機”到了。一方面，用戶對服務、體驗的需求更高了。在愛彼迎2025年對中國旅行者進行的調研中，超過80%的受訪者表示希望在出境游預訂住宿或住宿期間可以選擇增加服務。近95%的受訪者表示在旅行時會預訂體驗項目，近85%的受訪者表示曾因某項體驗或活動而專門前往某個目的地旅行。

另一方面，經過一年多的籌備，愛彼迎已積累了足夠達到網絡效應的新服務產品。此次業務拓展動作中，愛彼迎一次性上線的服務項目超過了10,500個，覆蓋全球260個城市；推出的體驗項目更是超過22,000個，遍及全球650個城市。

而堅定的擴張背后，是明確的增長野心。

經過17年的發展，愛彼迎核心住宿業務已發展成熟，近五年總預訂金額保持增長。但換個角度看，該業務增長空間也變得相對有限，自2023年第四季度以來，總預訂金額季度增速保持在15%以下。

愛彼迎CFO Ellie Mertz指出，公司未來的增長空間將來自更高頻、更多元的需求場景。不同于一年才進行一兩次的長途旅行，SPA、按摩、美甲等服務是典型的高頻消費，目標消費者通常一年內會多次購買。且“服務”和“體驗”的潛在用戶群體更為廣泛，包括選擇任何住宿方式的旅行者，以及本地人。據愛彼迎測算，用戶旅行過程中，在服務和體驗方面的花費與在民宿預訂方面旗鼓相當。

分析認為，開辟服務和體驗業務，意味愛彼迎進入了一個相當于住宿預訂雙倍體量的巨大潛力市場。未來，隨著項目的不斷豐富和優化，服務和體驗業務營收規模有望做大，并發展成為愛彼迎的第二增長曲線。

“從住宿的角度來看，如果有1個人選擇住民宿，那么就有9個人選擇住酒店。因此，如果我們上線了更多的體驗和服務，用戶可能會因此也在愛彼迎上預訂民宿。”孔直秋還表示，體驗和服務業務最終將能夠反哺住宿業務。

競爭邊界模糊，愛彼迎如何攪動新戰局

愛彼迎的跨界并非孤例，而是旅游業與本地生活服務邊界消融的縮影。

在中國，生活服務類平臺一直在加速滲透旅游市場。典型如美團，2013年便從三四線城市切入酒旅市場，后采取“由下至上”的策略，逐步攻占高端酒店市場，這兩年陸續拿下了萬豪等國際酒店集團的直連合作。今年美團開始將AI技術應用于酒旅業務運營，6月5日發布了酒店商家端AI工具“美團既白”，不久后還將發布消費端AI旅行助手。

抖音生活服務對酒旅業務的重視程度也逐步提高，2023年7月升級其為一級部門，后通過平臺補貼、營銷活動等手段，把更多的錢和流量砸在了該業務上。交銀國際當年預計，2023年抖音酒旅GMV達到600億元，2024年有望增至900億元。

反過來，也有不少在線旅行平臺拓展本地生活服務市場。例如，攜程目前提供美食推薦、購物指南等內容，同程旅行布局了城市公交、演唱會、體育賽事等業務。此外，攜程曾上線由本地資深玩家做司導的小車小團業務，在路線中包含許多深入當地文化的體驗；飛豬近年來也更強調“目的地”營銷，推出“庫克山冰川徒步”“皇后鎮高空跳傘”等特色體驗項目。

可見，無論在生活服務還是體驗游領域，競爭都相對激烈，愛彼迎如何打贏這場仗？

孔直秋表示，愛彼迎的優勢首先在于其全球網絡和品牌效應。“幾乎在旅行者可能到達的任何地方，都有愛彼迎的存在，無論是此前的核心業務‘房源’，還是如今推出的‘體驗’和‘服務’。”他補充道，平臺上大約90%的流量為直接流量。

“出行時我想做一次SPA，但在當地我不確定怎樣找到一家質量比較好的機構，以及什么樣的平臺我可以信任。”孔直秋介紹，愛彼迎成立以來一直致力于完善信任機制，平臺上每一位房東和房客都需要完成身份驗證，并通過評價系統逐步積累信用。此次推出的每一項服務和體驗背后，都對達人專業度和口碑進行了雙重驗證。

獨特性和稀缺性也是愛彼迎此次透露出的關鍵詞。同步推出的“愛彼迎限定”項目，由體驗達人與愛彼迎共創，僅在愛彼迎平臺上提供。例如，與參與修復工程的設計師Axelle Ponsonnet一起，探索巴黎圣母院的重建細節。“如果想非常深入地了解巴黎圣母院修復過程中的一些細節，沒有比跟一個參與重建和修復的建筑師一起（參觀巴黎圣母院）更好的方式了。”孔直秋說。

“目的大于目的地”成主流，體驗經濟站上萬億風口

剛剛結束的端午假期，僅三天的時長也沒能阻擋中國旅行者出國旅游的熱情，國內多家OTA平臺發布的數據顯示，三小時飛行圈內的日本、韓國、中國香港、泰國、馬來西亞成為最熱目的地。而端午節的尾巴也是暑期游的開始，愛彼迎數據顯示，今年初夏，中國旅行者的出境游搜索熱度迎來同比超2倍的增長。

番茄肉醬面的正宗發源地意大利古城博洛尼亞搜索熱度飆升近20倍；通往瀨戶內海國際藝術節的門戶城市高松熱度同比增長超3倍；徒步勝地熊野古道的門戶小鎮田邊搜索熱度增長近4倍……今年夏天，愛彼迎平臺上一系列小眾目的地熱度上升背后，是“興趣”“體驗”主導的旅游方式。

愛彼迎中國增長運營負責人戚岳表示，“現在大家不是單純‘因為我沒去過東京，所以我選擇去東京’，而是‘因為我對藝術感興趣，所以我去瀨戶內海’，‘因為我對騎行感興趣，所以我去法國’。像這樣興趣愛好帶動‘目的大于目的地’的旅行趨勢更明顯。”

麥肯錫和Skift共同制作的報告《旅游業變革，體驗游崛起》也提到，全球體驗游市場規模或超1萬億美元。其中，付費和結構化的旅游活動約占全球體驗游消費的25%，每年總計約2500億至3100億美元，且表現出持續增長的勢頭。專家估計，到2025年這一細分市場的年增長率將超過14%。

不過，上述報告指出，體驗游的發現和預訂過程依然糟糕，龐雜凌亂的無數選擇、不準確的活動描述，經常給旅行者造成巨大的期望落差。此外，2023年數據顯示，47%的體驗游預訂交易仍然發生在線下，只有22%的預訂是通過預訂平臺等線上中介完成的。

這龐大的提升空間，將是全球旅游從業者的機遇。（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）