最近，隨著《浪姐6》的熱播，一位新晉姐姐引起了很多人的關注。

與其他女星相比，她的風格獨樹一幟：

一頭利落的短發，一身干練的服裝，戴著墨鏡，彈著吉他，整個人散發著一股酷颯的搖滾范，舞臺張力十足。

她就是蔣一僑。

● 蔣一僑

蔣一僑的名字很多人可能覺得陌生，但她家的奶茶，你十有八九聽過，那就是香飄飄。

作為中國最大的沖泡奶茶制造商，香飄飄的市占率一度超過60%，其廣告語“一年賣出3億杯，杯子連起來繞地球一圈”更是家喻戶曉。

身為香飄飄家族的干金，蔣一僑是妥妥的富二代。

有網友調侃，“富二代上綜藝，被淘汰就回家繼承家業，有錢真好”。

面對“奶茶千金”的熱議，她幽默回應，“我只有92斤，什么千金？”

蔣一僑的出現，將香飄飄重新推到了聚光燈下。

● 香飄飄“繞地球”廣告

很多人突然意識到，曾經風靡全國的香飄飄奶茶，似乎已沉寂良久。

有媒體發起“你還在喝香飄飄嗎？”的投票，竟有超過78%的網友選擇了“好久沒喝過了”。

昔日的“奶茶頂流”香飄飄，這些年到底經歷了什么？

1、霸氣“護犢子”：我們的員工是好樣的

香飄飄最近一次出圈，還是在去年的5月。

2024年五一期間，一位到日本旅游的網友在某家超市發現，香飄飄的杯套上印了許多怒斥核污水排海的標語。

比如“請日本政客把核污水喝了”“0.1%的土地污染了70%的海洋”等，這些標語用的都是中日雙語，指向性極強，在網絡上迅速發酵，并很快登上熱搜。

網友們沸騰了，紛紛力挺香飄飄，表示“香飄飄太牛了！”

不過很快有人爆料，稱這些標語并不是公司印上去的，而是一名華人員工的個人行為。

人們擔心這名員工會被開除，因為按照常規戲碼，大部分企業在處理突發事件時往往是發布致歉信、處理相關人員。

但香飄飄沒有，這家企業給出了非常硬氣的回應：

“我們的員工是好樣的！”

短短9個字，沒有任何官方的場面話，毫不拖泥帶水，瞬間圈粉無數。

香飄飄創始人蔣建琪甚至跑到機場，親自接回了這名從日本歸來的員工。

人們被香飄飄的霸氣和擔當深深折服，原本冷清的直播間，擠進了好幾萬人，銷售額也從平日的幾千元暴漲到上百萬元。

香飄飄股價一度漲停，市值單日漲幅10%。

有網友質疑這是香飄飄的炒作，認為這是香飄飄的“愛國營銷”，但更多的網友則表示：“不管他是不是營銷，他敢這么做，我就買單！”

這次事件讓香飄飄實實在在地火了一把，然而狂歡過后，直播間熱度消減，重新恢復了往日的清冷。

畢竟，愛國只是加分項，歸根結底還得靠過硬的產品。

2、香飄飄是如何崛起的？

作為沖泡奶茶的開創者，曾經的香飄飄在鼎盛時期，一年狂賣了15億杯，讓一眾同行望塵莫及。

它的現象級爆火，離不開創始人蔣建琪的布局。

● 香飄飄創始人蔣建琪

蔣建琪是浙江人，1965年出生于湖州的南潯古鎮，從小就跟著父母在包子鋪里干活。

包子鋪生意雖小，但他耳濡目染，早早就對市場、成本、利潤等概念有了認知。

中專畢業后，蔣建琪被分配到鐵路部門工作，可他并不甘于現狀，業余時間常常跟著開糕點廠的弟弟蔣建斌跑業務。

后來，弟弟的糕點廠因經營不善而瀕臨倒閉，蔣建琪便辭掉工作，接手了弟弟的糕點廠。

蔣建琪將糕點廠改為棒冰廠，推出了“老頑童”棒棒冰，銷量很好，以此賺下了自己的第一桶金。

不過，棒棒冰生意有個弊端，那就是季節性限制明顯，夏天賣得如火如荼，冬天卻根本賣不出去。

于是蔣建琪開始琢磨，要怎樣才能做一個長久發展的企業。

● 蔣建琪

一次，蔣建琪在街邊看到一家奶茶店，生意火爆，門口的顧客排著長長的隊伍。在好奇心的驅使下，他也排隊買了一杯。

味道十分不錯，他半杯下肚，突然冒出個想法：

如果把奶茶做成方便面的形式，想喝的時候隨時隨地沖泡，一定很受歡迎。

蔣建琪是個行動派，他說干就干，回家就找人研究起了奶茶配方。

2005年，蔣建琪成立奶茶公司，主營杯裝沖泡奶茶，這就是香飄飄。

一包奶茶粉，一包椰果條，紙杯加吸管，奶茶方便化的生意就此開始了。

● 香飄飄奶茶

那個年代，香飄飄的出現無疑是開創性的，香味濃郁、飲用簡單，只需一杯熱水就能喝到美味的茶飲，一經推向市場，就掀起了極大的反響。

公司成立第一年，銷售額已經達到了5000萬元，這在當時是非常不可思議的事情。

2006年，也就是公司成立的第二年，蔣建琪以極大的魄力，投入3000萬元巨資，在湖南衛視高峰時段投放廣告。

公司內部激烈反對，認為這種孤注一擲的做法太冒險了：

“產品才剛剛進入市場，連超市地推都沒有鋪完，為什么急匆匆打廣告？”

蔣建琪則認為：“宣傳必須走在前面。尤其是比較容易被模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦里去。即使你的產品還沒有鋪到全國市場，這方面的錢一定要花。”

● 香飄飄早期廣告

事實證明，蔣建琪的決策非常準確。

彼時的湖南衛視憑借《超級女聲》《快樂大本營》等節目，在全國范圍內有著大量年輕的粉絲，而這一群體與香飄飄的目標用戶高度契合。

精準的廣告投放迅速引爆市場，那一年，香飄飄銷售額達到了恐怖的4.8億元。

此后，香飄飄在發展的快車道上一路狂飆，2008年銷售額逼近10億元，2010年達到20億元，2012年突破24億元。

此后的十多年里，香飄飄一直穩居中國杯裝沖泡奶茶市場份額第一的寶座。

2017年，香飄飄在上海證券交易所掛牌上市，成為“中國奶茶第一股”。

● 2017年11月30日，蔣建琪帶領香飄飄在上交所上市

市值一度超過150億元，蔣建琪執掌這座百億商業帝國，風頭無兩。

3、硬剛優樂美，死守行業第一

香飄飄快速發展的那些年，帶動了整個沖泡奶茶市場的壯大，國內大大小小的奶茶品牌如雨后春筍般涌了出來，一度達到100多家。

其中與香飄飄廝殺最激烈的，就是其競爭對手優樂美。

優樂美背靠喜之郎集團，在全國范圍內大肆鋪貨，并重金請來亞洲天王周杰倫做廣告，一句“你是我的優樂美，這樣我就可以把你捧在手心”橫掃大街小巷，俘獲了無數少男少女的心。

● 優樂美經典廣告

香飄飄加大宣傳投入，但優樂美增加得更多；香飄飄組建100多人的營銷團隊，優樂美則直接增加到1000多人。

雙方你來我往，香飄飄被奪走了大量的市場份額。

情況非常緊急，為了守住市場，蔣建琪砍掉了公司一切與沖泡奶茶不相干的業務。

其中包括投資3000萬元的方便年糕生產線，以及瓶裝液體奶茶等項目，將全部資源和精力都聚焦在沖泡奶茶上。

并且，香飄飄啟動戰略定位，在宣傳上突出“杯裝沖泡奶茶的開創者和領導者”這一標簽。

最終，香飄飄贏下了這場戰爭，在多年的持久戰中，優樂美始終未能超越香飄飄拿下行業第一的位置。

“在一個品類占據第一，話語權、定價權就都有了。并且由于聚焦同一個品類，原材料、內部組織、銷售團隊都很強大，資源的利用率就很高。”

2019年，香飄飄實現營收39.78億元，創造了該品牌的業績巔峰。

而據相關數據，截至目前，香飄飄已累計賣出100多億杯奶茶，杯子連起來繞地球61圈。

4、香飄飄為何不“香”了？

在這個高速發展的時代，你無法想象誰是下一個競爭對手，也很難猜到哪個新興行業會擊潰傳統行業。

正如“方便面從沒想過，打敗自己的不是同行而是外賣”——這句話同樣適用于香飄飄。

香飄飄在沖泡茶飲市場跟同行們殺得昏天暗地，而在另一頭的現制茶飲市場，大量新式茶飲品牌正悄然崛起。

財報數據顯示，2024年上半年，香飄飄實現營收11.79億元，歸屬于上市公司股東凈利潤-2950.11萬元，處于虧損狀態。

而實際上，自2020年以來，香飄飄的營收已連續3年下滑。

2020至2022年營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比下滑了5.46%、7.83%和9.76%。

2023年雖有所回升，但仍未達到2019年時的水平。

● 香飄飄奶茶

為什么會出現這種情況？

首先，就是現制茶飲品牌的沖擊。

近年來，一眾現制茶飲品牌紛紛崛起，與香飄飄等沖泡奶茶相比，它們有著更豐富的產品矩陣和社交屬性，搶走了大量的客戶。

據智研咨詢的數據顯示，截至2020年，國內現制茶飲市場規模已達到了驚人的1136億元，而沖泡奶茶市場的總體規模只有48.9億元，兩者相差了足足23倍。

這無疑大幅度擠壓了香飄飄的生存空間。

其次，隨著消費者健康意識的覺醒，沖泡類奶茶被越來越多的人打上了“科技與狠活”的標簽。

其中含有的植脂末在加工過程中可能產生反式脂肪酸，增加心血管疾病風險；而白砂糖和葡萄糖的過量攝入，也容易導致肥胖，與當下提倡的低脂低糖理念相悖。

曾有博主曬出自己用漏勺過濾掉奶茶粉中的所有白砂糖，其中點贊量最高的一條評論是：

“你把奶茶里唯一天然的原材料全部去除了……”

此外，香飄飄高額的宣傳費用，也一定程度上成了企業發展的掣肘。

為了增加曝光度，香飄飄熱衷于在熱播劇及綜藝節目中投放廣告，并聘請當紅明星做代言。

如鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等，當下哪個明星火就請誰代言，請的幾乎都是當時的頂流。

香飄飄不得不為此投入大量的費用。

從2014年到2016年的3年間，香飄飄光宣傳費就花了近10個億。

把重金砸在廣告上，意味著研發能支配的資金就少了。

以2019年到2022年為例，香飄飄的研發投入分別為0.31億、0.23億、0.28億和0.28億元，研發占營收比均不足1%。

這種“重營銷、輕研發”的做法，成了香飄飄近年來發展動力不足的重要原因。

5、健康化轉型

為了重拾消費者信心，在沖泡領域已成為王者的香飄飄，開始加大研發力度，并涉足即飲領域，積極推進低糖、低脂等健康飲品的研發。

例如香飄飄推出的Meco果汁茶，主打真茶真果汁；推出的蘭芳園凍檸茶則主打“0蔗糖、喝到爽”。

今年3月，香飄飄推出新品“明前特級龍井輕乳茶”，這款茶飲單杯售價16元，首日爆賣6萬杯，上演了一場漂亮的逆襲。

● 香飄飄明前龍井

16元一杯的價格并不便宜，因為在大多數人的眼里，香飄飄走的一直是3-4元一杯的平價路線。

而當人們深入了解后才發現，這次的16元新品，香飄飄是真的下了血本。

選用特級龍井，每杯要用150顆嫩芽，據說光茶葉成本就要12元。

絕妙之處在于“一杯兩喝”的設計，顧客可以先品龍井，再加奶調配，相當于16元能喝到兩種口味。

有網友進行盲測對比，發現竟比市面上28元的龍井奶茶味道更好，泡到第5杯依然是滿滿的茶香。

此外，香飄飄還開設實體奶茶店，增進與顧客之間的交流和互動。

環形的操作臺，讓顧客直觀看到從茶包到飲成品的制作全過程，極具時尚感和體驗感。

● 香飄飄成都春熙路店

這家國貨老品牌，正努力用年輕人喜歡的方式重塑自己，將茶園、果園搬進店，向消費者展示自己的真材實料。

6、家族企業的“代際突圍”

香飄飄是一家典型的家族企業，哥哥蔣建琪當董事長，弟弟蔣建斌做副董事長，而參加《浪姐6》的蔣一僑，便是蔣建斌的女兒。

蔣一僑自幼便喜愛音樂，畢業于伯克利音樂學院。除了《浪姐6》，這些年蔣一僑還參加了《中國好歌曲》《蒙面唱將猜猜猜》《中國夢之聲·我們的歌》等一系列收視率不錯的綜藝節目，頻繁活躍于娛樂圈。

● 2014年，蔣一僑參加《中國好歌曲》

這大概也是香飄飄家族與年輕群體拉近距離的一種方式。

就像當年香飄飄通過《超級女聲》傳遍大江南北，蔣一僑也在透過熒幕，像當年她的父輩那樣，一次又一次地將香飄飄推到聚光燈下。

至于效果如何，能否打動消費者，還需要一些時間的驗證。

去年11月，香飄飄還和蔣一僑攜手發起了“木蘭飄飄·鄉村女性成長計劃”，旨在為有才華、有夢想的當代鄉村“花木蘭”們提供更多的資源和支持，助力她們實現更好的自我價值。

● 蔣一僑（左）擔任“木蘭飄飄·鄉村女性成長計劃”公益大使，右

時代的洪流下，當同類產品紛紛上演“諸神的黃昏”，而香飄飄還能支棱著，已然是一場勝利。

它被“冷落”過，但從未“涼”過。

就像一位網友的評價：“現制奶茶也許永遠開不進只剩老人和孩子的村莊，但香飄飄一定能擺上當地小賣部的貨架。”

守住健康的底線，香飄飄未嘗不會再迎一個高峰。文/牧龍閑人