2003 年，當時的全球最大車企通用汽車，對一家來自安徽的小作坊揮起了專利大棒，試圖將后者扼殺在搖籃里。

然而，歷史的劇本往往出人意料——這家小作坊不僅挺過了風浪，還借著這場風波乘風而起，孕育了中國汽車史上最火爆的 IP——奇瑞 QQ。

從簡陋的產線到席卷市場的國民小車，奇瑞 QQ 的誕生與成長堪稱一段傳奇。如今多年過去，這個曾經風靡一時的品牌逐漸淡出公眾視野，輝煌不再。但奇瑞似乎從未放棄對這一經典 IP 的執(zhí)念。

不久前，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學用在微博上大喊了一句：「爺青回」，并試圖用三張圖片喚醒人們的記憶——那是全新 QQ 概念車的渲染圖。

這輛概念車并沒有完全繼承初代 QQ 的圓潤造型，標志性的圓形大燈在 LED 數(shù)字化面板上獲得了全新表達，同時，隱藏式門板、封閉式輪轂和前臉等現(xiàn)代化設計元素，也在嘗試讓「奇瑞 QQ」這個 IP 跟上新能源車的前沿趨勢。

只不過，在互聯(lián)網時代，奇瑞的品牌聲量始終不高，甚至在網絡輿論中顯得有些沉默。這不禁讓人疑惑：一個在數(shù)字時代缺乏存在感的車企，能否再造一個「新 QQ」？

中國首個現(xiàn)象級汽車 IP，是怎么誕生的？

2003 年的中國汽車市場迎來了一場革命。

隨著經濟的騰飛和城市化的加速，私家車從曾經的奢侈品逐漸變?yōu)槠胀彝^斗的目標。當然了，那個時候市場還是被合資品牌牢牢占據，它們動輒數(shù)萬元甚至更高的價格，讓許多消費者望而卻步。

就在這樣的背景下，一家來自安徽蕪湖的本土車企——奇瑞汽車，推出了一款定價僅為 3.38 萬元的微型車：初代奇瑞 QQ。以當時的眼光來看，這款車不僅擁有超高的性價比，其獨特的設計也迅速點燃了中國消費者的熱情，成為許多家庭邁向「有車生活」的第一步。

可那個時候，奇瑞才剛剛開始造車兩年半，旗下只有風云這一款車，資質還掛在上汽那里。這樣一個「毛頭小子」，是如何想到奇瑞 QQ 這步好棋的呢？

這就要聊到奇瑞 QQ 的「遠房表哥」——韓國大宇汽車的 Matiz。

▲大宇 Matiz

大宇汽車曾經是韓國第二大車企，但它沒能挺過 1998 年的那場席卷亞洲的金融危機，于 2002 年被美國通用汽車低價收購，包括 Matiz 在內的眾多車型全都改名換姓，變成了雪佛蘭樂馳、雪佛蘭景程，以及別克凱越。當時的通用正是想依靠這些中低端車型，在國內的入門級市場分一杯羹。

就在這時，尹同躍出手了。奇瑞不知道從哪弄來了大宇 Matiz 的圖紙，攢出了一輛長相呆萌的「奇瑞版 Matiz」，讓剛準備在中國大展拳腳的通用汽車氣不打一處來，一紙訴狀，將奇瑞告上了法庭。

▲雪佛蘭樂馳

這場風波讓奇瑞 QQ 在一片質疑聲中登場，卻也意外地為其帶來了關注度。這款小小的微型車，帶著爭議的光環(huán)，開始了它在中國汽車市場上的傳奇之旅。

如果說爭議為 QQ 打開了知名度的大門，那么它的設計則是真正俘獲人心的鑰匙。

初代 QQ 的車身圓潤小巧，仿佛一個圓頭圓腦的小精靈，搭配標志性的大眼前燈和多彩的車身配色，散發(fā)出一種俏皮可愛的氣質。事實上，奇瑞最初給 QQ 的命名就是「小精靈」，還好最后在網友的提議下改成了 QQ。

這種「萌系」風格雖受到大宇 Matiz 的啟發(fā)，但奇瑞的設計團隊并未簡單照搬，而是進行了巧妙的本土化調整。他們將車身線條調得更柔和，配色上增加了紅、黃、藍等鮮艷選擇。正因如此，在當時以黑白灰為主色調、造型偏保守的汽車市場中，QQ 格外引人注目。

奇瑞 QQ 的魅力遠不止于外表。作為一款微型車，它在配置上的「越級」表現(xiàn)令人刮目相看。3.38 萬元的起售價，幾乎是當時市場上最便宜的四輪機動車，后續(xù)甚至還出了一個 2.68 萬元的版本，但奇瑞并未因此犧牲配置。

雖然 QQ 最早用的都是東安動力的四缸機和自研的三缸機，但奇瑞為它引入了自動變速箱、ABS 防抱死系統(tǒng)和安全氣囊，讓 QQ 在低價市場中脫穎而出，也讓消費者感受到「花小錢辦大事」的驚喜。

2003 年上市首年，QQ 的銷量就突破了 5 萬輛；到 2006 年，其單品市占率更是攀升至 23.7%。在合資品牌主導的中國市場，這樣的成績堪稱奇跡，也讓奇瑞 QQ 迅速躋身「國民車」之列。

QQ 的成功不僅僅依賴于產品本身，奇瑞在用戶運營上的創(chuàng)新同樣功不可沒。

2004 年，奇瑞舉辦了首屆全國 QQ 車主文化節(jié)，這一活動后來延續(xù)了 10 屆，成為中國汽車行業(yè)最早的大規(guī)模車主活動之一。文化節(jié)上，車主們參與巡游、展示個性化的成果，彼此分享用車故事，用現(xiàn)在的話來說就是：「你買的不是車，而是一種生活方式。」

▲當年的 QQ 車主文化節(jié)好比現(xiàn)在的 NIO Day

與此同時，奇瑞還在全國范圍內推動車友會建設。數(shù)據顯示，QQ 車友會在鼎盛時期達到了上百個，覆蓋海內外 150 萬用戶。

誰能想到，如今在互聯(lián)網上默默無聞的奇瑞，曾今在用戶運營上版本領先。有趣的是，奇瑞在那個時期的營銷副總裁，就是蔚來汽車的創(chuàng)始人之一：秦力洪。

這種運營策略的效果在數(shù)據中得到了充分體現(xiàn)。來自前進策略的一份報告顯示，在奇瑞 QQ 的用戶里，21 歲-40 歲的用戶占比八成，其中，26 歲以下的用戶約占 15%-25%。

對于當時的許多年輕人來說，QQ 不僅是他們的第一輛車，更是青春歲月里的伙伴。它價格親民，開起來輕松，停車方便，那圓滾滾的車身和明亮的「大眼睛」，成了那個年代的集體記憶。截至 2011 年停產，這款小車全球累計銷量突破了 110 萬輛。

可以說，這就是舊時代的「五菱宏光 MINI EV」。只不過，和 MINI EV 的大起大落一樣，奇瑞 QQ 在換代過后，也沒能一直發(fā)光發(fā)熱。

奇瑞無法再造一輛 QQ

初代奇瑞 QQ 的成功，讓奇瑞這家安徽車企看到了打造長青品牌的可能性，然而，要讓一個現(xiàn)象級的 IP 持續(xù)發(fā)光發(fā)熱絕非易事。

在初代 QQ 的光芒逐漸褪去后，奇瑞在產品策略和市場應對上的多次嘗試，都沒能達到他們的預期效果，反而暴露了自身在產品規(guī)劃和新能源轉型中的短板，最終讓「QQ」這個 IP 留下了諸多遺憾。

奇瑞曾經試過推出衍生車型來拓展市場，但效果并不理想。

2006 年，奇瑞推出了首款三廂衍生車型 QQ6，希望通過增加后備箱空間，吸引既喜歡 QQ 可愛外觀又追求實用性的消費者。

▲QQ6

然而，QQ6 在設計上出現(xiàn)了致命失誤：由于后懸架設計過高，車尾明顯上翹，形成了一個莫名其妙的「翹臀」；前臉的設計也堪稱災難，不僅破壞了 QQ 原有的笑臉造型，過高的尾部也導致后備箱開口過高，實用性大打折扣。

這么一搞，銷量上自然是遇冷了，QQ6 的月均銷量不足 2000 輛，遠低于預期，最終在 2010 年停產，成為奇瑞在 QQ 系列擴展上的一次失敗嘗試。

2009 年，奇瑞再次推出衍生車型 QQme，試圖通過更前衛(wèi)的設計吸引年輕消費者。在哪里跌倒，就要在哪里爬起來，從這一點來看，當時的奇瑞可比現(xiàn)在要強多了。

為了 QQme 的造型設計，奇瑞特地找來了意大利著名的設計巨匠——Enrico Fumia。他在 1976 年以設計師、職業(yè)經理人的身份加盟了賓尼法利納設計公司，為奧迪、菲亞特、阿爾法羅密歐、法拉利打造了諸多天馬行空的作品。

在和奇瑞共創(chuàng)了 4 年之后，F(xiàn)umia 交出的答案是這樣的：

▲ QQme

在穩(wěn)坐「中國最丑汽車」王座多年后，奇瑞 QQ6 終于迎來了自己最強勁的對手奇瑞 QQme——一輛車頭和車尾看起來幾乎一模一樣的車。

稍微年長一點的朋友可能會在路上見過這輛雙門小車，看到它的一瞬間你很容易陷入自我懷疑：我是不是逆行了？

總之，QQme 絕對稱得上是奇瑞大膽的一步，它的內飾也充滿了未來感，確實有那么點高端精品小車的意思了。

然而這種過于「超前」的設計理念與中國消費者當時的主流審美嚴重脫節(jié)。更糟糕的是，QQme 的尾燈未采用傳統(tǒng)紅色，導致夜間行駛時難以辨識前后，存在一定的安全隱患。

如果「困惑」二字可以用來形容 QQ6，那么 QQme 絕對可以稱得上是令人「不適」了。最終，在堅持了兩年后，QQme 最終也走向停產，被后來的 QQ3 運動版取代——實際上就是初代 QQ 的換殼版本。

▲QQ3 運動版

這兩次衍生車型的失敗，暴露出奇瑞在產品規(guī)劃上的不足。初代 QQ 的成功，依賴于精準的市場定位和對消費者需求的深刻洞察，而 QQ6 和 QQme 的推出卻過于追求形式創(chuàng)新，忽視了實用性和市場接受度，導致品牌擴展之路屢屢受挫。

而后，隨著全球汽車產業(yè)向電動化轉型，奇瑞還試圖將老 QQ 帶入新能源時代，推出了油改電車型 EQ，但結果同樣未達預期。

▲ EQ

2017 年 3 月，奇瑞總算是推出了 QQ 的正統(tǒng)續(xù)作，一款雙門四座的純電小車：eQ1。沒錯，就是奇瑞小螞蟻。憑借小巧的車身和親民的價格（4.98 萬元起），小螞蟻在上市初期取得了一定市場反響。

▲奇瑞小螞蟻

可惜的是，當時的新能源市場還沒有現(xiàn)在這么成熟，小螞蟻未能形成規(guī)模效應，最終成為了「小眾選擇」。

隨后到了 2021 年，奇瑞再次發(fā)力新能源微型車市場，推出了起售價僅 2.99 萬元的 QQ 冰淇淋，直接對標五菱宏光 MINI EV，配置上也要「遙遙領先」于競品。然而，QQ 冰淇淋的銷量卻遠不及五菱宏光 MINI EV，僅為后者的 17.3%。

究其原因，五菱憑借先發(fā)優(yōu)勢和「人民的代步車」定位，通過廣泛的渠道網絡迅速占領了市場高地。而奇瑞在營銷策略和渠道建設上的不足，使其難以撼動五菱的主導地位。

這一次，奇瑞卷子交晚了。

不可否認，作為中國汽車工業(yè)發(fā)展歷程中的一座里程碑，奇瑞 QQ 是具備一定歷史意義的。

這款車當年以 3.38 萬元的親民價格震撼上市，不僅讓無數(shù)中國家庭圓了汽車夢，更以破竹之勢打破了合資品牌對市場的長期壟斷，為自主品牌贏得了寶貴的喘息空間。

奇瑞 QQ 的成功不僅體現(xiàn)在亮眼的銷量數(shù)字上，更在于它向世界證明了自主品牌完全有能力打造現(xiàn)象級產品。

只是，市場環(huán)境早已今非昔比。

全新 QQ 概念車的亮相無疑展現(xiàn)了奇瑞重振品牌的決心，憑借出色的設計、豐富的配置和具有競爭力的價格，或許能在短期內吸引一部分用戶。但僅僅依靠這些，并不足以讓奇瑞再造出一輛「QQ」。