??深響原創 · 作者｜何理

最近的資本市場可謂波濤洶涌，而在宏觀的驚濤駭浪中，一些微觀的動作同樣讓人側目。

4月9日晚間，分眾傳媒(002027)披露重組預案，公司擬以發行股份及支付現金的方式，購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權。經初步協商，新潮傳媒100%股權預估值為83億元。收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。

盡管廣告營銷行業早已滲透于所有商業活動，但行業本身發生的投資并購事件并不算多。這起事件之所以值得關注，核心原因在于分眾傳媒與新潮傳媒均為電梯媒體行業的頭部企業，二者的聯合勢必為行業格局、梯媒廣告議價權等方方面面帶來新的變化。

我們認為，分眾傳媒擬收購新潮傳媒，至少會在以下五個方面帶來深刻影響：

梯媒市場集中度提升，進一步爭搶廣告大盤預算份額

雖然分眾傳媒已是資本市場上的“廣告茅”，但不可否認的是，其所在的線下廣告在整體廣告大盤中份量并不重——中國廣告業協會數據顯示，中國廣告行業市場規模2024年已攀升至1.5萬億元，其中線下廣告僅占約1437億元。

這意味著肉眼可見的增長空間。而事實上，梯媒在整體廣告市場中的占比也的確是在持續提高。根據CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫的數據，2024年電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費保持了兩位數的同比增長。另據中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，戶外視頻廣告增長尤為迅猛，預計將以約9.1%的年復合增長率持續擴大。

對于廣告主而言，梯媒的優勢在于“三高”：一是高覆蓋，覆蓋的人群眾多；二是高頻次，高頻次的廣告曝光；三是高重復，記憶強化廣告效果。過往也不乏如鉑爵旅、瑞幸咖啡、妙可藍多等通過梯媒打開營銷局面的案例。

但廣告主對于梯媒也普遍存在一些擔憂：一是廣告效果難以追蹤轉化、精準評估，梯媒廣告投放后，廣告主難以及時獲取反饋，無法像互聯網廣告那樣實時調整投放策略；二是梯媒通過高頻次、強曝光的方式實現觸達，但這種方式也容易讓消費者產生反感，甚至可能對品牌產生負面印象，進而影響產品的銷售。比如聒噪又冒犯的電梯廣告“五個女博士”就曾引發全網反感；三是梯媒的廣告形式較為單一，多為平面海報或簡單的視頻播放，缺乏互動性和趣味性，難以吸引消費者的注意力。

分眾傳媒與新潮傳媒合并，自然會進一步引發行業關注梯媒的營銷價值。在消費者線上注意力碎片化的大背景下，電梯場景是一個難得的消費者主動交付注意力的密閉空間。強強聯合后或許有機會讓梯媒行業從市場的爭搶競賽中回歸到廣告主價值身上，解決效果追逐、內容質量等關鍵問題，讓梯媒行業的價值得到認可，以便在廣告主的整體預算盤子中爭取到更多的份額。

2024年各戶外廣告渠道花費同比變化 數據來源：CTR媒介智訊 AdCube 廣告數據庫

昔日宿敵握手言和，價格戰熄火，投放單價恐會上漲

沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

今天握手言和的分眾與新潮其實曾一度打得不可開交。2018年，新潮傳媒發布《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒的基礎上打5折。

行業價格戰進入高潮，分眾傳媒的毛利率從2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，凈利潤從12億降到了3.3億。“部分媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額”這句話反復出現在了分眾傳媒的財報中。 而新潮傳媒則是連年虧損——2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒實虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。

價格戰的結果不僅僅是兩敗俱傷，行業整體的議價權也遭遇了挑戰。據財通證券研報，目前國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。

昔日宿敵握手言和，有利于提升行業的健康程度，減少惡性競爭。但與此同時，資源的集中也帶來了更高的議價能力，例如共享充電寶行業、出行行業等在頭部玩家發生并購整合后，服務價格均出現上漲。我們也有理由推測，隨著梯媒廣告供給方集中度的增加，議價權得到提升，廣告單價也會隨之提高。

不過江南春對于價格戰的熄火并不樂觀，他在接受36氪采訪時表示，價格戰是市場常態，不會因單一并購而終止。

“我認為整個市場還是一個非常開放的競爭市場。更何況，電梯媒體也還有好幾百家。收購主要意義在于擴大分眾的用戶覆蓋規模，擴大了地盤。但行業競爭格局不會因此改變。”

點位互補，技術提升，“一站式”投放增加生意機會。

除了對行業產生影響，此次收購被視為兩家公司在業務上的高度互補，從而影響著兩家公司的發展脈絡。

分眾傳媒在公告中指出，其構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，覆蓋了城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景、消費場景。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則側重于戶外視頻廣告業務，將目標鎖定在寫字樓之外的中產社區，通過靈活動態的智能投放方式服務數量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場。

截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺在約200個城市運營了約74萬部智能屏，其中約64萬部智能屏投放于約4.5萬個住宅小區。

這里面其實有兩個互補關系，一是資源點位的互補，分眾傳媒覆蓋城市主流人群的商務樓宇和核心生活場景，而新潮傳媒則深耕社區場景，兩者的結合形成了“商務+社區”的互補；二是廣告主的互補。分眾傳媒以服務品牌廣告主為主，如快消品和互聯網巨頭，而新潮傳媒更多依賴中小客戶。

還有技術的提升，這也是第三個互補——新潮傳媒的智能屏動態投放技術可以增強分眾的數字化能力，優化廣告效果監測與精準度。

“今天的互聯網流量越來越貴，做企業要賺錢，就需要新的營銷技術驅動。我的優勢是數字化廣告平臺的運營，用品效協同+效果歸因的技術，幫助客戶實現商業成功。合并后，我將出任集團的首席增長官，用AI和算法打造中國最先進的線下數字化廣告平臺。”張繼學說。

這回答了廣告主對于梯媒效果難監測的擔憂，也有助于梯媒廣告分到“效果”的蛋糕，如若梯媒技術真正實現了投前可篩選、投中可監測、投后可歸因，以及精準匹配、智能投放，那么行業的護城河勢必更寬。如果整合順利完成，梯媒自身可以點位整合、減少重復投入；廣告主亦可降低預算分散的風險與重復投入的浪費，實現“通盤考慮”，一站式地思考資源點位的排布策略，更高效地增加生意機會。

梯媒市場格局二八效應凸顯，抱團取暖勝于追求壟斷

當然，由于分眾與新潮均為梯媒行業的頭部公司，這次動作也自然引來了對其是否“壟斷”的猜測。目前來看，與其說是追求壟斷，不如說是抱團取暖。

一方面，兩者雖為頭部，但梯媒行業高度分散。據中國廣告協會測算，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒以123.9億元占比約14.5%，新潮傳媒以23.2億元占比約2.7%。兩者相加也不到行業整體的1/5，距離“壟斷”相去甚遠。

另一方面，在這樣的實際里采取行動，或許更重要的是為更好地在大風大浪中穩住內核。根據分眾傳媒財報，應收賬款周轉天數，從二季度的60天上升到了68天，信用減值/資產減值損失環比走高至0.94億。盡管梯媒在效果技術方面不斷進步，但廣告主仍傾向于將其歸類為品牌廣告，而這在復雜的經濟環境中并非一筆“必要開支”。

梯媒市場的二八效應越發明顯，但并不意味著頭部企業就可以高枕無憂。

《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》 圖源：中國廣告協會

讓廣告營銷行業的價值被資本看見

我們認為，此次交易或許更重要的意義在于重新喚起廣告營銷行業在資本側的注意。

事實上，早在2006和2007年，分眾就通過接連并購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手，在競爭中占據優勢地位。但除此之外，我們鮮少看到廣告行業的密集資本動作。從我國廣告行業投融資總體規模走勢來看，2016年全年投融資金額達到45.76億元，達到近年來的最高值，隨后，廣告行業投資熱度逐年下降。

2024年國內廣告營銷行業投融資情況 圖源：IT桔子

這一方面是因為廣告行業通常成本可控、利潤可觀，對于投融資的需求不高，另一方面則是行業比較分散，各個垂直門類的廣告營銷各不相同，因此較難形成規模化的“大生意”，對資本的吸引力不足。

盡管此次交易，新潮傳媒的83億估值被認為是“低估”，但這無疑有利于優質的廣告營銷公司被資本正視，在妖股AppLovin大起大落之后，讓行業能夠持續“被看見”。

整體而言，這場合作利大于弊，但梯媒行業面對的嚴峻挑戰還有很多。