作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

1

最近，上海街頭驚現一則“交通安全宣傳語”，仔細一看，原來是杜蕾斯在貼臉開大。

這年頭，連避孕套品牌都開始“跨界”做交通安全宣傳了？

馬路邊隨處可見，貼著帶有上海方言的 「旁友幫幫忙，頭盔戴戴好」廣告語，路人也應景的戴著頭盔路過。

正常人第一眼看到只會覺得這廣告還蠻貼心嘞，知道告訴大家要守交規。

甚至還以為杜蕾斯都轉行賣頭盔了呢。

圖源：小紅書網友

但實際上，杜蕾斯這操作堪稱“用最正經的語氣，開最野的車。”

為什么這么說呢？

因為 「旁友幫幫忙」 是上海方言中 高頻 使用的口頭禪 ，既可表達真誠求助，也能換成調侃的語氣，意思是“消停消停”、“懂不懂”的意思。

而后半句則是用頭盔來內涵避孕套，這種用方言加上雙關語的感覺，可謂是上海腔調拉滿了。

杜蕾斯還在公交車上、地鐵門口等各種地方都貼了這則提醒。

圖源：小紅書網友

不小心入鏡的餓了么騎手：已戴好！

甚至在公交車屁股后面也標注了一句：

廣 告文案旨在宣傳《上海市非機動車安全管理條例》。

圖源：網友@過節耗子

看似是在呼應《上海市非機動車安全管理條例》，提醒大家騎行安全；

實際上，懂得人會懂。不懂的人當做是個安全宣傳也行。

更絕的是旁邊還有一句「杜杜kindly關照儂」，用了中英文+上海話結合的表達方式。注釋：kindly是外企郵件中的常用詞，用來表達禮貌和請求；關照儂是一種比較溫暖、貼心的提醒或者叮囑。

圖源：小紅書網友

這句話都能讓人想象到說出來的語氣有多好笑，一種夾雜著上海腔又帶點搞笑英文的故作洋氣說話的樣子。

不僅暗戳戳用方言強化了品牌名“杜杜”，還宣傳了安全駕駛，順帶推廣了一下上海話。

甚至不少人以為是公益廣告，直到大聲讀完后才發現后面寫著杜蕾斯。

這樣一石三鳥的創意到底是誰想出來的，怎么能這么聰明？

評論區的網友們也是笑瘋了。

于是在一片笑聲中，杜蕾斯逐漸自信，用上海話回了一句：“靈伐？”，網友：太有腔調了！注釋：靈可以表示“好”“棒”的意思，“靈伐”則可以用來詢問對方對某件事情的看法或評價。

2

杜蕾斯的整活水準也一直在線。

如果說在上海的“頭盔”比喻還帶點矜持，那么在廣州的公交廣告，就是直接把油門踩到底了。

之前在廣州街頭，一輛輛印著“無論去邊杜，杜杜都安全”的公交車呼嘯而過。

可能外地人看得一頭霧水，然而老廣們都快笑瘋了。

圖源：網友

無論去邊杜，杜杜都安全， 表面意思是：無論去哪里，哪里都安全。然而這里面其實藏了許多諧音梗。

比如杜杜在粵語里是哪里的意思，但也可以代指杜蕾斯，杜的發音又等于do。（注釋：杜=do=做）

所以這句話也可以變成：無論在哪里do，杜蕾斯都安全。

這還沒完，更狠的是另一句「今日事，今日杜」， 表面意思是：今天的事情今天做。

圖源：網友

再次根據以上公式轉換以下，大家可以自行猜測是什么意思了~

不管是理解為杜蕾斯的「杜」也好，還是do的「杜」也罷，只要別看成「社」就行，不然這廣告一下子就變味了。

除了廣州之外，類似的廣告還有香港的粵語文案，這位更是重量級！

比如這句「戴咗。我真係已經戴咗。」，意思就是戴了，我真的已經戴了。

演都不演了，諧音梗都不玩了，用非常直接的文案將產品“薄”的買點呈現出來。

還有「愛是恒久忍耐，你又可以幾耐？」注釋：幾耐=多久

「一凸一凹係愛情；凸凸凸凸係激情」注釋：係=是

只能說粵語還是太為所欲為了，這廣告也太生猛了。

一邊開著車上高速，一邊宣傳產品賣點，既接地氣又不顯低俗，并且還用各地區文化來弱化了性話題的尷尬。

可能有人覺得外地人會看不懂，但也正好是因為“看不懂”，才會刺激二次傳播和一場解讀狂歡。

看不懂的網友會求科普，看懂的人會主動玩梗，進而形成裂變式傳播，這就是杜蕾斯營銷的底層邏輯。

3

在我們的傳統觀念里，「性教育」是關起家門來談論的隱私，公共空間則被默認屬于政治、商業、文化等正經話題的場所。

但杜蕾斯恰恰是反其道而行，在公關場所宣揚性健康知識，甚至因為“接地氣”的表達，反而更具傳播穿透力。

但也并非所有人都能接受這種營銷，甚至有市民認為杜蕾斯是“利用公益宣傳打擦邊球”，也有人認為“過度娛樂化會消解性教育的嚴肅性”。

但是杜蕾斯并沒有想要“教育”大眾，也沒有試圖強行改變大家的性觀念，只是通過方言和玩梗等方式讓性健康的話題逐漸“去特殊化”。

最高級的營銷，不是教育用戶，而是努力成為他們生活中的一部分。

問題只在于如何精準捕捉到其中微妙的分寸感，使文案既不過度露骨，又能契合品牌調性。

如果能做到這一點，多點幽默又有何不可？

（全文的方言詞匯如有解釋不到位的，請見諒！歡迎在評論區補充~）

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】

更多精彩內容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓