出品丨虎嗅汽車組

作者丨李賡

頭圖丨視覺中國

一場規(guī)劃好的“技術(shù)攻勢”，關(guān)鍵的句號卻留下了個(gè)“小遺憾”。

過去兩個(gè)月里，比亞迪掀起了一波波“開年攻勢”，也在前幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上取得了相當(dāng)成功的傳播。

以微信指數(shù)為例，可以明確看到“比亞迪”關(guān)鍵詞在2025年“刷”出了三個(gè)小峰值，分別對應(yīng)“智駕平權(quán)”、“靈鳶無人機(jī)”、“兆瓦閃充”三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)發(fā)布會。但很可惜，第四個(gè)小箭頭對應(yīng)的、上周舉辦的、作為這波攻勢“收官戰(zhàn)”的“漢L、唐L發(fā)布會”卻沒有獲得前幾次重點(diǎn)技術(shù)發(fā)布會類似的熱度。

近一年的比亞迪的微信指數(shù)走勢，四個(gè)箭頭分別對應(yīng)比亞迪“開年攻勢”的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

究其原因，“不火”主要?dú)w結(jié)于兩方面：關(guān)稅戰(zhàn)轉(zhuǎn)移了公眾的關(guān)注焦點(diǎn)；此前的其他品牌智駕事故對比亞迪此前積累的市場聲勢造成了負(fù)面影響。

傳播啞火是一時(shí)的，如何讓這兩款“箭在弦上不得不發(fā)”的新品真正獲得市場認(rèn)可并取得佳績，更長久地挑戰(zhàn)著比亞迪。

漢L、唐L：專門打造的“關(guān)鍵產(chǎn)品”

之所以將“漢L”和“唐L”定位為“關(guān)鍵產(chǎn)品”，第一層原因在于它們承擔(dān)著比亞迪主品牌強(qiáng)力沖擊中高端市場、發(fā)起新一輪攻勢的重要使命。

在此前對于比亞迪2024年財(cái)報(bào)的分析中，虎嗅汽車曾從單車業(yè)績視角分析了其發(fā)展?fàn)顟B(tài)。得益于主品牌的平均售價(jià)的上移，比亞迪在第四季度高端化進(jìn)展不算突出的情況下（騰勢+仰望+方程豹四季度占比提升0.3%，來到4.2%），整體單車收入還是增長了5000元，毛利潤還進(jìn)一步增長了1000元。不僅“抵御”了行業(yè)激烈的競爭，還進(jìn)一步提升了比亞迪的盈利能力。

但從2024年中開始，比亞迪的產(chǎn)能擴(kuò)張策略正在發(fā)生顯著調(diào)整。在國內(nèi)市場，產(chǎn)能建設(shè)的步伐明顯放緩，與此同時(shí)，比亞迪將未來的產(chǎn)能擴(kuò)張重點(diǎn)轉(zhuǎn)向海外。調(diào)整背后的含義也很明確，比亞迪目前國內(nèi)產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能的“風(fēng)險(xiǎn)”即將大于“收益”。

既然蛋糕無法繼續(xù)“做大”了，那最好的發(fā)展思路自然是把“蛋糕”做得更高端一些。

嚴(yán)格來說，比亞迪過去幾年一直在做這件事情，最明顯的莫過于“騰勢”、“仰望”、“方程豹”三個(gè)子品牌的產(chǎn)品打造和宣傳。最貴超過100萬的仰望品牌，在2024年全年，憑借U8、U9兩款在售車型也交付了7000輛。但這個(gè)成績對于年銷已經(jīng)400萬輛的比亞迪來說，依舊是“遠(yuǎn)水解不了近渴”（騰勢和方程豹同理可得，2024年銷量分別為12.6萬和5.6萬）。

如何讓主品牌的平均售價(jià)進(jìn)一步提升？而且是有大銷量的提升？答案其實(shí)在提問的過程中，就已經(jīng)浮出水面——打造高端主流市場爆款（最典型的例子是當(dāng)初的理想）。

既然限定為主流市場，那么產(chǎn)品類型自然限制為轎車和SUV；既然是主流市場，那么價(jià)位自然不能那么高；既然是比亞迪，那么賣點(diǎn)一定要更技術(shù)一點(diǎn)……一系列自然而然的邏輯推理下來，比亞迪自然而然地拿出了“漢L”和“唐L”。

就拿核心技術(shù)來說，漢L和唐L就身兼三個(gè)“首先”：

• 首先全系列搭載帶有激光雷達(dá)、能夠?qū)崿F(xiàn)城市NOA智能駕駛的中階智駕能力“天神之眼B”（宋L只有高配車型具備）；

• 首先在全電車型上應(yīng)用比亞迪今年新發(fā)布的、基于千伏架構(gòu)、能實(shí)現(xiàn)兆瓦閃充的“超級e平臺”；

• 首先在高性能混動（DM-p）車型上應(yīng)用此次新發(fā)布的、帶有解耦智能電四驅(qū)技術(shù)的“王者混動”。

“天神之眼B”和“兆瓦閃充”我們之前已經(jīng)做過了深入的解析報(bào)道，前者讓智駕不再是比亞迪產(chǎn)品能力的最短板；后者讓純電產(chǎn)品的補(bǔ)能效率直追燃油車。

比亞迪似乎是仍嫌技術(shù)加成不夠，在上周的發(fā)布會上，又給“唐L”加上了全新的“王者混動”。這項(xiàng)新技術(shù)解釋起來也不復(fù)雜，就是讓四驅(qū)插混動力系統(tǒng)，能夠隨時(shí)主動降級為兩驅(qū)模式，實(shí)現(xiàn)動力和低油耗的“兼得”。以唐L DM為例，唐L DM零百加速最快4.3s，虧電油耗最低僅4.9L/100km，綜合續(xù)航更是能夠達(dá)到1430公里。最終實(shí)現(xiàn)“跑車的加速度，飛度的耗油量，和帶上額外油箱級別的續(xù)航能力”。

再加上純電入門版本也具備的1000V、580kW、最高轉(zhuǎn)速超過三萬的電機(jī)，讓車輛的后段加速更出色；配備對路面情況探測能力，實(shí)時(shí)調(diào)整避震軟硬的云輦C底盤等等，讓漢L和唐L在技術(shù)維度疊滿了加成。

舒適性方面也沒有缺席，各種HUD、真皮座椅、前排座椅腿托、后排座椅通風(fēng)按摩、16揚(yáng)聲器、冰箱這些都被塞進(jìn)了中配和頂配之中。

全新設(shè)計(jì)的外觀、眾多新技術(shù)的加成、補(bǔ)齊之后的智駕能力、進(jìn)一步提升的舒適性屬性，最終只換來了讓所有人驚訝的上市價(jià)格：漢L EV 21.98萬元起；漢L DM 20.98萬元起；唐L EV 23.98萬元起；唐L DM 22.89萬元起；所有頂配甚至都沒超過30萬元（不算帶無人機(jī)的超頂配選裝版本）。考慮到當(dāng)前的消費(fèi)者基本以換購為主，官方更是在發(fā)布會上就宣布了對于其他品牌和比亞迪品牌的大額換購優(yōu)惠。

兩款產(chǎn)品的上市最終達(dá)成了“技術(shù)堆得比所有人想得都多，綜合產(chǎn)品力比所有人想得都強(qiáng)，最終價(jià)格還比所有人想得都低”。

早在上市發(fā)布會舉辦之前，一位比亞迪華南區(qū)的大銷售就曾向虎嗅透露：“漢L和唐L是他擔(dān)任比亞迪銷售這幾年來遇到過的，廠商提前鋪量到經(jīng)銷商最多的車型”（很多門店第一批鋪貨20輛以上）。這種明確的“保第一批交付”動作，也從側(cè)面透露出了比亞迪將這兩款車一次性打爆的信心。

能賣爆嗎？

各個(gè)方面都拉滿的兩款產(chǎn)品，通過三輪發(fā)布會的聲量加成，本大概率能夠?qū)崿F(xiàn)上市初期的熱銷目標(biāo)。

20萬元以上仍然是合資的優(yōu)勢戰(zhàn)場

隨后，售價(jià)剛剛超過20萬元的“漢L”和“唐L”，就能順手完成另外兩重戰(zhàn)略使命：改寫20萬元到30萬元的高端主流市場格局，將合資車企的傳統(tǒng)優(yōu)勢進(jìn)一步擊破；提前布局，加速自主車企在這一區(qū)間的競爭。

但可惜，以上完美的構(gòu)想，很“不幸”地先后遇到了其他品牌智駕事故（智駕這方面不能說100%不幸）和關(guān)稅戰(zhàn)的影響。

另一方面，是比亞迪自身的局限。

從比亞迪近幾年的發(fā)展歷程來看，單車均價(jià)的變化趨勢清晰地反映出其規(guī)模擴(kuò)張的路徑：在2022年至2024年間，單車均價(jià)持續(xù)走低，顯示出比亞迪在低端市場的深耕策略。這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的發(fā)展模式，使得比亞迪在產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，保持了較高的產(chǎn)能利用率，成功斬獲了20萬元以下市場絕大多數(shù)的銷量冠軍。

然而，這種發(fā)展策略的局限性也逐漸顯現(xiàn)：雖然銷量的持續(xù)增長能夠帶來品牌聲量的提升，但卻難以直接推動品牌檔次的實(shí)質(zhì)性跨越。

圖自：杰蘭路

以第三方咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路發(fā)布的《2024年新能源汽車品牌健康度研究》數(shù)據(jù)為例，比亞迪的品牌提及度表現(xiàn)優(yōu)異，但在“青睞指數(shù)”、“凈推薦值”、“品牌檔次”等方面則表現(xiàn)平平或一般。

如何在日趨激烈的中國汽車市場競爭中，探索出一條見效更快、更符合比亞迪品牌發(fā)展邏輯的提升路徑，正在成為2025年比亞迪面臨的核心課題。

漢L和唐L這兩款關(guān)鍵產(chǎn)品，如能賣爆，則意味著比亞迪在解這道題上進(jìn)了一大臺階。

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