對決的種子，三年前就已埋下

封面 I The Fighter 劇照

作者 I 瀚星

報道 I 雪豹財經社

京東與美團必有一戰，這是互聯網圈多年來的共識。

支撐這一判斷的邏輯是：線上零售的配送時效性越來越強，“外賣”的品類越來越豐富，兩種業態的邊界越來越模糊。前者是京東的專長，后者是美團的強項，一場短兵相接在所難免。

近日，這場戰爭以一種出人意料的方式迅速升溫。

京東高調入局“整頓”外賣行業，劉強東屢次公開表達要認真做外賣的決心，CEO許冉則在近日的一場群訪中直戳外賣行業痛點。另一邊，一向低調的美團也公開回嗆：核心本地商業CEO王莆中在社交平臺曬出美團的即時零售成績，并諷刺對手“狗急跳墻”。這一舉動，被劉強東四兩撥千斤回懟：不打口水仗，不能產生社會價值。

王莆中的“破防”和劉強東的“淡定”背后，兩家許久未見硝煙的互聯網巨頭之間，一場針鋒相對的白刃戰一觸即發。

京東揭了美團外賣的行業痼疾，美團戳了京東即時零售成績欠佳的痛處。高管隔空喊話，雙方誰更受傷？

京東與美團的沖突，早在2022年年中就已埋下伏筆。

當年第二季度，美團在財報中調整了披露口徑，首次將即時零售業務板塊“美團閃購”從新業務中剝離，并入核心本地商業板塊，與外賣、到店、酒旅并列為美團業務的基本盤。

作為即時零售賽道領域的先行者，面對美團的攻勢，京東選擇了在外賣上以攻為守，牽制對手。時任京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務，京東物流子公司達達快送在同城配送方面擁有“強大能力”。此次表態的幾個月前，京東已經開始陸續試點餐飲外賣業務。

但這場正面交鋒還沒有正式開始，交戰雙方就各自卷入了一場更大的風暴。

2022年年底，電商低價大戰開打，京東不可避免地被卷入其中；另一邊，美團遭遇勁敵，抖音在本地領域生活高歌猛進。雙方皆無暇他顧，外賣戰場的對決被暫時擱置。

今年初，京東再次將準星瞄準外賣業務。

2月11日，京東外賣正式宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃。凡在2025年5月1日前入駐的商家，將享受全年免傭金的特別優惠。一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，且五險一金的所有成本由京東承擔。就在本次雙方高管隔空喊話前幾日，京東外賣又官宣了百億補貼全面上線。

對于在這個時間點入局外賣，京東集團CEO許冉的解釋是，京東最重要的目的是解決行業痛點、滿足用戶需求。“稍微展開講，我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題。”

雖然沒有一個字直接提到美團，但卻句句直戳這家外賣行業一哥的痛處。

美團占據國內外賣市場約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬活躍商家和750萬騎手。這些龐大的數字，在平臺上維持著微妙的利益平衡，也衍生出了許多行業痼疾，包括許冉所說的騎手社保、商家傭金、食品安全等問題。

平臺、商家、騎手和消費者，任何一方多拿一分錢，就意味著另外三方要補上缺口。但如果其中一方愿意不計成本地砸錢，許多問題在短時間內都可以迎刃而解。

這就是京東“叩關外賣”的方式。

據許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環比增長，百億補貼上線第一天的效果不錯，預計下周（4月14日）開始，餐飲日單量會突破500萬單。許冉所說的日單量突破500萬單應該為單日峰值，而非平均單量，在體量上相較美團還有較大差距。

美團外賣2024年Q2的日均單量大約是5880萬單，餓了么同期的日均訂單量大約2000萬單。

京東挑戰這樣一塊硬骨頭，所圖為何？為什么一定要“認真做外賣”？

許冉認為，對京東零售來說，外賣業務做好了，既可以提升用戶數量和購物頻次，也可以帶來場景的延展。

但大手筆補貼和投入并非長久之策，為薅羊毛而來的用戶也不一定能長期留存。雖然許冉認為外賣是一個寬廣賽道、容得下多個平臺，但另一面是，這門生意極度依賴規模效應。

相比于許冉的含蓄，王莆中更加直接：“‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，30分鐘送萬物創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。”

在以低調著稱的美團管理層中，王莆中是相對另類的一位高管。即使在升任核心本地商業CEO后，依然時不時在即刻、知乎等社交平臺上發言。

王莆中的回應可以簡單總結為4句話：京東不是第一家想做外賣的公司；京東的即時零售做得早但做得不好；美團這幾年即時零售做得很好；京東急了。

許冉和王莆中都不約而同提到了一個關鍵字段：下周。

在這個時間點，京東外賣餐飲日單量將突破500萬單，美團將發布即時零售品牌“美團閃購”。

美團閃購此前一直是公司內部的叫法，用戶感知并不強。目前，美團App首頁沒有閃購入口，搜索美團閃購則會直接跳轉至超市便利入口。美團正在小范圍灰度測試App首頁的“閃購”一級入口。

接近美團的人士稱，去年美團閃購用戶的下單頻次提升幅度顯著，特別是一些日用快消品的下單用戶數和頻次增速超出大盤，3C家電等品類的下單用戶數、下單頻次和客單價也在穩步提升。發布“美團閃購”獨立品牌，是為了進一步加快其滲透C端、建立用戶心智的速度，在消費者高頻的日常消費上取得更大進展。

“閃購”品牌即將正式亮相，彰顯了美團在即時零售上的野心，也意味著一場惡戰即將開啟。

京東入局即時零售比美團更早，在2014年便開始探索，2015年正式上線京東到家，依托達達的配送運力，與線下商超合作。美團的閃購業務則起步于2018年。

京東從自建物流體系的次日達向更快的當日達、30分鐘送達狂奔，美團則從送餐向送萬物擴展，都是已有業務的自然延伸。但僅從現階段成果來看，美團是跑得更快的那一個。

據藍鯨新聞報道，在今年Q1的一次美團閃購內部溝通會上，管理團隊公布了一組數據：2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成。

王莆中透露，美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。

據雪豹財經社了解，美團在與投資人的溝通會上透露，去年Q3閃購的日均單量超過1000萬單，七夕峰值為1600萬單，預計Q4單量的增幅在20%～30%，達到盈虧平衡或微虧，全年（2024年）實現盈利。

廣義的即時零售（包括外賣）是一個季節性很強的行業。例如，工作日點外賣的人更多，節日期間即時配送的訂單更多，峰值訂單通常不能準確反映業務表現。但許冉和王莆中不約而同地選擇了峰值訂單數以壯聲勢。

畢竟，這對雙方而言都是一場重要的戰爭。

無論未來京東外賣能切走美團多少蛋糕，美團閃購能挖走京東即時零售多少墻角，至少在現階段的氣勢上，雙方都不想輸。