行至2025年4月，家用美容儀品牌的合規(guī)倒計時僅剩最后一年。

自國家藥監(jiān)局出臺《將家用射頻類美容儀納入三類醫(yī)療器械管理》的規(guī)定以來，新規(guī)的落地時間從原定的2024年4月延期至2026年4月，為入局企業(yè)贏得了寶貴的調(diào)整窗口。

如今時限過半，行業(yè)分化已然顯現(xiàn)：除宗匠科技、宇石科技、時光機(jī)智能三家企業(yè)旗下產(chǎn)品已斬獲首批4張三類醫(yī)療器械證外，其余未取得資質(zhì)的品牌正站在命運的十字路口——或繼續(xù)投入資金沖刺拿證，或放棄射頻賽道轉(zhuǎn)向“聲、光”等新技術(shù)，抑或徹底退出美容儀市場。

▲數(shù)據(jù)來源：NMPA官網(wǎng) 動脈網(wǎng)制圖

毫無疑問，監(jiān)管風(fēng)暴之下，家用美容儀的市場邏輯已然大變天。

01

爆品誕生：線上渠道迅速起勢，繁榮背后暗藏隱憂

在眾多醫(yī)療企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向院外市場的當(dāng)下，家用美容儀是最早乘上新渠道東風(fēng)的品類之一。

早在2015年，借助移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶層面的快速滲透，家用美容儀迅速獲得了年輕用戶的歡迎。“家用美容儀最大的特點是小巧便攜，加之其號稱具備專業(yè)的美容功能（如射頻美容儀的原理是利用真皮層膠原纖維在達(dá)到一定溫度時會產(chǎn)生收縮的原理，能為用戶帶來緊致肌膚、淡化皺紋的效果），一下就打開了銷路，這讓經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕用戶有了做美容的新選擇。”一位此前專注在輕醫(yī)美領(lǐng)域的投資人劉昕（應(yīng)受訪者要求，為化名）告訴動脈網(wǎng)，“在過去，用戶若要去醫(yī)美機(jī)構(gòu)做美容，不僅需要花費精力選擇合適的機(jī)構(gòu)和地點，每一次還要提前預(yù)約時間。而現(xiàn)在，用戶通過家用美容儀便能隨時隨地做美容。”

火爆體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國家用美容儀市場規(guī)模在2017年時就達(dá)到了38.2億元，至2021年時暴增至97.6億元，成為百億級市場，四年間實現(xiàn)超150%增長。

資本聞風(fēng)而動。動脈橙數(shù)據(jù)庫顯示，2021年前后，包括IDG資本、順為資本、弘暉資本、達(dá)晨財智、天圖投資、奧牛資本、芯跑資本、三啟天盛、小米集團(tuán)、騰訊等投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛押注家用美容儀企業(yè)。

銷量暴漲和行業(yè)超高熱度背后，線上渠道功不可沒。

據(jù)動脈網(wǎng)了解，家用美容儀的銷量幾乎都集中在了天貓、抖音、京東等新渠道上。比如2023年天貓雙11預(yù)售當(dāng)天，僅僅4個小時里，家用電器類目增速TOP10品牌中，全部為美容儀品牌，囊括了花至、極萌、JOVS等。

同樣在抖音平臺上，同年的雙十一大促中，抖音美妝行業(yè)累計GMVTOP10品牌中，TOP4-7均為美容儀品牌（數(shù)據(jù)來源商指針網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)計時間為預(yù)售期，即2023年10月20日—10月31日）。

“盡管2024年沒有看到總體數(shù)據(jù)，但天貓、抖音、京東等平臺通過大促活動（如雙11）依然為家用美容儀提供了核心流量入口。”投資人劉昕表示。

進(jìn)駐線上平臺很容易。這里面的關(guān)鍵問題是，家用美容儀品牌們究竟是如何玩轉(zhuǎn)新渠道的？

首先，最粗暴但最有效的做法是與頭部主播合作。一方面，頭部主播流量高，能為家用美容儀帶來更大曝光，從而拉動銷量，比如李佳琦曾單場帶貨慕金脫毛儀GMV超4497萬元，極萌與董先生、交個朋友、廣東夫婦等合作直播；另一方面，頭部主播在很大程度上能為家用美容儀品牌做信任背書，例如眾多品牌都會在自己的官方賬號上循環(huán)播放主播帶貨時的視頻切片。

但上述方法也存在較大風(fēng)險：除了邀請頭部主播需要花費大額資金導(dǎo)致顯著增加成本外，主播后續(xù)一旦“塌房”對品牌也會造成一定負(fù)面影響。

所以，不少企業(yè)也會在品牌具有一定認(rèn)知度后，開始構(gòu)建自己的運營團(tuán)隊，通過直播的方式進(jìn)行技術(shù)講解、實時互動提升用戶黏性。例如，家用美容儀品牌極萌自播團(tuán)隊結(jié)合航天技術(shù)合作背景，展示產(chǎn)品科技力，以增強(qiáng)消費者信任。

同時，在具體的運營策略上，一位行業(yè)人士在此前接受動脈網(wǎng)訪談時指出，家用美容儀產(chǎn)品在文案和內(nèi)容的引導(dǎo)是主要錨定年輕消費者對衰老的焦慮，從而減少用戶的決策成本，并提高復(fù)購頻次。

從上不難看出，決定用戶是否購買家用美容儀的主要因素在很大程度上取決于營銷宣傳的效果。所以，家用美容儀屬于一門典型的營銷驅(qū)動型生意。

過于重視營銷讓家用美容儀行業(yè)隱憂浮現(xiàn)，不少入局的美容儀廠商將大部分資金押注在渠道上，并在宣傳上有過度夸張之嫌，輕視了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致負(fù)面新聞頻出。

以新浪旗下的消費者服務(wù)平臺——黑貓投訴為例，該平臺累計有1700余條家用美容儀相關(guān)投訴，問題集中在質(zhì)量缺陷和安全風(fēng)險。其中，某品牌家用美容儀被檢測出工作表面溫度最高達(dá)74.1℃，遠(yuǎn)超安全限值（44℃持續(xù)6小時可致皮膚損傷），用戶使用后出現(xiàn)皮膚紅腫、燙傷，甚至永久性瘢痕。

各種亂象下，如何讓市場健康發(fā)展擺在了行業(yè)入局者面前。

加強(qiáng)用戶的教育或是一條道路，但鑒定產(chǎn)品的好壞十分比較困難，因為涉及的相關(guān)知識比較專業(yè)，學(xué)習(xí)成本高；嚴(yán)控企業(yè)的產(chǎn)品出貨質(zhì)量也是解法之一，但市場趨利，劣幣很容易驅(qū)逐良幣；因此，提高家用美容類的儀器門檻，讓監(jiān)管層把關(guān)成為可行路徑。

于是在2022年3月，國家藥監(jiān)局在廣泛征求行業(yè)意見后決定將射頻類美容儀納入三類醫(yī)療器械監(jiān)管。作為最嚴(yán)格監(jiān)管程序，三類醫(yī)療器械監(jiān)管要求相關(guān)產(chǎn)品需證明其安全性和有效性后，拿到注冊證后才能生產(chǎn)、銷售。

這帶來的好處是，獲證的產(chǎn)品不用花太多精力和成本解釋產(chǎn)品是不是智商稅、安全是否有隱患，用戶的決策流程也更簡單。

自此，家用美容儀行業(yè)正式邁入新階段。

02

生死突圍：持證上崗時代到來，品牌破局亟需新打法

新規(guī)在實施過程中，并非一帆風(fēng)順。

最先，政策落地時間定于2024年4月1日，然而新規(guī)實行不久后，考慮到注冊申請人多為家電企業(yè)，及疫情、有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)實施等多重因素影響，新規(guī)的實施時間延期至2026年4月1日，整整延期兩年。

波折的背后，是行業(yè)入局者們切身的陣痛。

原因在于，納入三類醫(yī)療器械后，家用射頻美容儀必須經(jīng)過臨床試驗，實際功效和安全性成為考核重點，這加大了企業(yè)研發(fā)成本，也使得上市流程大大拉長，從而導(dǎo)致企業(yè)幾年內(nèi)在該業(yè)務(wù)沒有相關(guān)銷售收入，對自身財務(wù)狀況帶來挑戰(zhàn)。

具體來說，企業(yè)一旦確定要“持證上崗”，就需要準(zhǔn)備申報材料，包括獲得臨床試驗備案。備好案后，產(chǎn)品就可以進(jìn)入臨床試驗入組環(huán)節(jié)，一般臨床試驗需要1～2年，然后完成醫(yī)療器械注冊檢測及報告，大概需要半年。而且，在提交注冊后，企業(yè)可能還會被要求補(bǔ)充研究材料或論證數(shù)據(jù)，時間就會被延長。

以宗匠科技旗下AMIRO覓光品牌的射頻美容儀為例，該產(chǎn)品從提交注冊檢驗，到完成多家三甲醫(yī)院臨床試驗，正式提交注冊申請和獲得受理，再到召開專家評審會，完成一系列的補(bǔ)充測試和驗證，整個立項到獲批的過程歷時超過兩年半，累計投入數(shù)千萬元。

家用美容儀品牌方花至首席產(chǎn)品官申迅在參加微博某KOL的節(jié)目中也透露，自新規(guī)要求出來后，為拿到三類醫(yī)療器械證，該品牌在爬電距離、EMC（電磁兼容性）等方面重新按醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)做設(shè)計，投入同樣超千萬元。

不小的時間與金錢成本讓不少品牌望而卻步，行業(yè)開始分化：除了射頻類，常見的家用美容儀還有超聲類、光譜類、微電流類等一眾產(chǎn)品，隨著布局射頻類美容儀的入局者減少，龍頭效應(yīng)會逐漸顯現(xiàn)，而其他類產(chǎn)品則面臨更卷態(tài)勢。

也因此，留在家用美容儀行業(yè)牌桌上的品牌已經(jīng)不多。

至此，多位行業(yè)人士在接受動脈網(wǎng)訪談時都認(rèn)為，家用美容儀持證上崗后，行業(yè)正式進(jìn)入到比拼產(chǎn)品力的良性發(fā)展階段。

面對完全不同的市場邏輯，品牌破局亦亟需新打法。

動脈網(wǎng)結(jié)合多方訪談?wù)J為，拿證后的家用美容儀在渠道選擇上將不需要過于集中于線上平臺，而是盡量做到多渠道并重：天貓、抖音、京東等線上渠道重在引流，在各大平臺大促期間集中放量，是主戰(zhàn)場；而品牌官網(wǎng)和線下體驗店則成為用戶體驗和服務(wù)的新場域，從而加強(qiáng)品牌的用戶忠誠度，是重要根據(jù)地。

需要指出的是，線下零售藥店或成為家用美容儀的新戰(zhàn)場。一方面，家用美容儀作為械字號產(chǎn)品，在藥店售賣能增強(qiáng)用戶信任；另一方面，當(dāng)下零售藥店在非藥品類上的探索逐漸成熟，且具備為消費者提供專業(yè)指導(dǎo)和護(hù)膚咨詢的能力，家用美容儀能成為其收入增長的新嘗試。

同時，家用美容儀與院線醫(yī)美并非對立，一些品牌方也在不斷擁抱新的場景，尋找居家護(hù)膚與醫(yī)美院線的平衡。

▲動脈網(wǎng)制圖

此外在營銷上，以前品牌方觸達(dá)用戶核心靠明星和KOL代言、社交媒體裂變，未來用戶可能會更關(guān)注大專家和頂級科研院所的背書。

新的打法下，家用美容儀勢必走出新路徑。

03

未來之戰(zhàn)：誰能滿足用戶真實需求，誰就擁有更大市場

面對僅剩一年的限期，家用美容儀品牌需要做的功課仍有很多。其中，最關(guān)鍵的是要滿足用戶真實需求。

畢竟說到底，家用美容儀屬于院外市場，核心銷售邏輯要以用戶為中心，所以對用戶的洞察很重要。

在用戶決策習(xí)慣上，艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在影響消費者決策的因素中，功能多樣性和技術(shù)先進(jìn)性是關(guān)鍵點，這導(dǎo)致消費者在購買家用美容儀這類高價值且功能多樣的產(chǎn)品時，往往展現(xiàn)出高度理性的購物行為。這意味著，家用美容儀會像護(hù)膚品行業(yè)一般，“卷實證”“卷數(shù)據(jù)”“卷功效”。

▲圖片來源：艾媒咨詢《2024年中國家用美容儀行業(yè)消費者洞察研究報告》

在細(xì)分人群的挖掘上，家用美容儀在產(chǎn)品設(shè)計上也可以針對特定人群進(jìn)行定制，比如研發(fā)專門針對男性的射頻類美容儀，以形成差異化。

在個性化上，通過智能技術(shù)加持家用美容儀也是方向之一。比如當(dāng)下已經(jīng)有品牌開始將AI 技術(shù)（AI 超高溫控算法、AI運動和姿態(tài)識別算法、PID模糊控制算法等）融入產(chǎn)品，使美容儀功能更精準(zhǔn)更貼合個體功能訴求。

對于用戶洞察這一核心要素，品牌方除了要在實踐中形成行業(yè)Know-how外，也需要與各個參與方一起交流，方能少走彎路。在5月10日，動脈網(wǎng)將在蘇州國際博覽中心開展的2025VBEF未來醫(yī)療醫(yī)藥100強(qiáng)展會（VBEF）上，與健康增長社聯(lián)合主辦“院外市場新產(chǎn)品新渠道增長大會”，邀請全國院外市場渠道商、經(jīng)銷商、代理商、企業(yè)市場負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、采購部負(fù)責(zé)人、流量大IP等參會，針對當(dāng)下新用戶的典型特征進(jìn)行解讀，歡迎大家點擊報名。

綜上，對于決心要在家用美容儀賽道長期耕耘的企業(yè)而言，未來既要不斷進(jìn)行技術(shù)儲備、優(yōu)化產(chǎn)品，也要做好用戶洞察。

在這個過程中，誰能滿足用戶真實需求，誰就能擁有更大市場。

相信，隨著后續(xù)持證上崗正式推進(jìn)，家用美容儀行業(yè)走出野蠻生長的“草莽期”，美容儀變毀容儀的新聞將不再發(fā)生。而這，勢必推動用戶需求持續(xù)攀升，為美麗經(jīng)濟(jì)再添新的、性感的商業(yè)故事。

*封面圖片來源：123rf

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