受到冷鏈技術(shù)的成熟、人均 GDP 提升、零售渠道的完善，中國海外進(jìn)口水果市場迎來了快速增長的黃金十年，并形成了規(guī)模化、品牌化的市場格局。

“2025 年產(chǎn)季，樂淇以豐收和優(yōu)質(zhì)的果實(shí)拉開序幕”，在 4 月 10 日的樂淇 2025 年新果季發(fā)布會(huì)上，樂淇全球首席執(zhí)行官 Grant McBeath 向現(xiàn)場的媒體和國內(nèi)經(jīng)銷商做出承諾，今年預(yù)計(jì)有超過 2.3 億個(gè)高品質(zhì)、高端的樂淇火箭蘋果出口到全球市場。

樂淇全球首席執(zhí)行官 Grant McBeath

這 2.3 億個(gè)中的大部分將被中國這個(gè)龐大的市場所消化。

與新果季發(fā)布會(huì)同步進(jìn)行的是樂淇全球最大分銷商鑫榮懋[1]與樂淇的十周年合作慶典。

2015 年，鑫榮懋第一次將樂淇火箭蘋果引入到國內(nèi)水果市場，打破了蘋果世界“以大為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)，另辟蹊徑以“全球最小蘋果”的差異化標(biāo)簽打響名聲。

樂淇蘋果產(chǎn)品圖??樂淇

據(jù) Grant 介紹，過去五年樂淇蘋果面向中國的出口量增長近 160%，鑫榮懋的銷售網(wǎng)絡(luò)在其中起到了關(guān)鍵作用。

然而，物以稀為貴。當(dāng)樂淇和鑫榮懋面對(duì)龐大的中國市場開始設(shè)定更高的銷售目標(biāo)時(shí)，意味著將與本土市場的水果展開更為正面的交鋒，對(duì)應(yīng)也需要全新以及更加本土化的產(chǎn)品和營銷策略來支撐。

從稀有的洋品牌到觸手可及的舶來品，海外水果經(jīng)歷了從“非常”到“尋常”的十年。回望過去以及展望未來，以樂淇為代表的海外水果入華之路還將經(jīng)歷怎樣的變化？

在鑫榮懋與樂淇合作十周年慶典上，胖鯨采訪到了鑫榮懋集團(tuán)戰(zhàn)略品類事業(yè)部總經(jīng)理江磊、產(chǎn)品總監(jiān)袁碧薇，針對(duì)以上問題進(jìn)行了一番對(duì)話。

鑫榮懋集團(tuán)戰(zhàn)略品類事業(yè)部總經(jīng)理江磊

鑫榮懋集團(tuán)戰(zhàn)略品類事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)袁碧薇

胖鯨：十年間，我們觀察到消費(fèi)者對(duì)于水果的需求，以及水果市場行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

江磊：從消費(fèi)的角度，如果以十年為一個(gè)時(shí)間維度去觀察，這期間消費(fèi)者發(fā)生的最大的變化就是越來越理性，追求價(jià)性比。

從原本的盲目嘗新，到現(xiàn)在越來越有目的地選擇產(chǎn)品，對(duì)水果的安全、營養(yǎng)、健康的關(guān)注度變高，會(huì)更追求在品質(zhì)、價(jià)格、包裝、品牌上符合自身需求的產(chǎn)品，整體的嘗新率在下降，逐步固定下來。

從水果行業(yè)來說，通過十年的沉淀，整個(gè)行業(yè)有了非常大的進(jìn)步，越來越標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。最早行業(yè)是做大貨流通，現(xiàn)在做品牌化的標(biāo)準(zhǔn)商品，包括 PPA 包裝、規(guī)格、價(jià)格帶等等。對(duì)水果本身從追求外觀到內(nèi)容在，比如品種、口感、安全等。在這些維度上變得越來越專業(yè)，相當(dāng)于幫助消費(fèi)者進(jìn)行很好的區(qū)分。

樂淇蘋果獨(dú)特的筒狀包裝??樂淇

潛在產(chǎn)品投入市場之前，所有品牌方、經(jīng)銷商都做了專業(yè)的分級(jí)分類，按照品質(zhì)來管理，大大促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)步。這背后還是回歸到消費(fèi)者需求的變化帶動(dòng)了水果行業(yè)的淘汰升級(jí)，形成了向上的發(fā)展趨勢。

胖鯨：鑫榮懋跟樂淇合作是否也經(jīng)歷了相似的變化？

江磊：我覺得變化在樂淇這個(gè)產(chǎn)品上體現(xiàn)是非常明顯的。大家都知道，樂淇是蘋果里面最高端的一款產(chǎn)品之一，無論是從口感、包裝還是體驗(yàn)上，那相對(duì)地價(jià)格也會(huì)比同類水果更高。

樂淇蘋果新西蘭產(chǎn)地??樂淇

十年前，樂淇剛進(jìn)入中國的時(shí)候，進(jìn)口的數(shù)量只有 2 柜。當(dāng)時(shí)這個(gè)數(shù)量，對(duì)于中國人口來說，消化起來不存在什么困難，到了之后很快就成交了。但現(xiàn)在進(jìn)口的數(shù)量變成了 600 多柜，隨著量的增長，雙方的合作模式就經(jīng)歷了比較大的變化，從坐商到行商，從過去的“人找貨”到現(xiàn)在的“貨找人”。

舉個(gè)例子，過去樂淇產(chǎn)量小的時(shí)候，整體包裝能力都是充足的（一般在新西蘭包裝好之后直接運(yùn)到中國銷售）。但是隨著十年近三百倍的產(chǎn)量增長，產(chǎn)品就需要到中國來進(jìn)行二次分包。這個(gè)變化對(duì)于中國供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)是很大的，鑫榮懋也在早幾年前就積極組建了分包能力。

二次分包也導(dǎo)致了從倉儲(chǔ)、產(chǎn)線、人員、標(biāo)準(zhǔn)到 PPA 都經(jīng)歷了非常大的變化。因?yàn)橹挥羞@樣做出來的分包產(chǎn)品才會(huì)更適合中國消費(fèi)者、渠道需求，根據(jù)不同的渠道、消費(fèi)者、規(guī)格來制定不同的價(jià)格帶。

產(chǎn)量的大幅提升也導(dǎo)致了銷售端從坐商到行商的變化，從以前的供不應(yīng)求，到現(xiàn)在我們需要積極開拓新的下沉市場，來滿足整體量的提升。怎樣將產(chǎn)品以合理的價(jià)格分銷到全國各個(gè)城市，這對(duì)鑫榮懋供應(yīng)鏈的效率、專業(yè)性和銷售實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的管理都提出了更高的要求。

這兩年，我們也積極幫助樂淇進(jìn)行品牌建設(shè)，從過去簡單的產(chǎn)品營銷到品牌營銷，比如提出“媽媽的愛心小蘋果”這樣明確聚焦的 slogan。

而且鑫榮懋與樂淇的合作也會(huì)變得更緊密、信任和透明。因?yàn)殡S著數(shù)字化建設(shè)的深入，我們作為樂淇的經(jīng)銷商，下游數(shù)據(jù)也會(huì)實(shí)時(shí)傳遞到樂淇的信息庫里面，讓數(shù)字化管理形成一個(gè)閉環(huán)。從原來的“憑感覺賣貨”到以數(shù)字化進(jìn)行參考和決策，所有的計(jì)劃也更加專業(yè)、有價(jià)值。

胖鯨：雙方合作的體量實(shí)現(xiàn)了百倍級(jí)增長，初期鑫榮懋是怎么幫助樂淇這一新西蘭品牌打開市場，建立消費(fèi)者基礎(chǔ)？這背后有哪些是我們認(rèn)為相對(duì)關(guān)鍵的決策？

袁碧薇：其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)都是息息相關(guān)的。

就像剛剛提到的，一開始樂淇進(jìn)入中國的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品都是蜂擁而至的；那時(shí)候貨量少，客群定位寬泛，基本就是富裕人士，范圍就是北上廣深等一線城市，銷售渠道也是 Ole' 這樣的高端超市，以及一線城市的批發(fā)渠道，進(jìn)行前期的覆蓋和滲透。

到了第二個(gè)階段，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)進(jìn)口商品的供應(yīng)已經(jīng)很充足了。這時(shí)候如果再去進(jìn)行寬泛的客群定位，可能就很難快速把貨銷售出去。所以我們開始跟樂淇的中國團(tuán)隊(duì)共同思考，除了高端零售渠道和一線批發(fā)市場，還有什么渠道？那我們開始通過經(jīng)銷商能覆蓋的下游高端水果店、頭部連鎖水果門店，和地區(qū)性的高端連鎖店。

第三個(gè)階段，尤其在疫情之后，大眾對(duì)消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，我們發(fā)現(xiàn)所有進(jìn)口水果的均價(jià)都在持續(xù)下降。在這樣的階段，如果僅僅靠頭部的市場、系統(tǒng)和零售門店驅(qū)動(dòng)，消化貨量會(huì)變的非常困難。因此我們和樂淇一起把經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪到全渠道，從過去的完全高端到現(xiàn)在的中高端定位，甚至某些小包裝的 SKU 是錨定在一些平價(jià)的超市，并且將范圍覆蓋到三四五線城市，找到這些城市中高端人群的機(jī)會(huì)。

電商渠道也在進(jìn)行積極的布局，包括鑫榮懋幫助樂淇運(yùn)營的京東自營旗艦店、微信銷售渠道，以及樂淇自身運(yùn)營的小紅書賬號(hào)等，我們、在通過不斷豐富渠道去觸達(dá)更多潛在客群，以及通過 KOL 去影響大眾對(duì)于樂淇蘋果的認(rèn)知。在渠道建設(shè)和雙方數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，更好更快來進(jìn)行銷售的決策和判斷。我們希望把樂淇的銷售目標(biāo)從 600 柜增長到 1000 柜，甚至是未來達(dá)成更高目標(biāo)的基礎(chǔ)。

本期作者：Hanna Zhou