文/竇文雪

編輯/子夜

2025年開年，Keep用一個“All in AI”的計劃打動了二級市場，在2月份Keep創始人王寧發布關于AI布局的內部信后，Keep股價大幅上漲。

資本市場開始重新審視Keep，也評估Keep的去年的虧損和今年盈利的承諾。

Keep公布的2024年業績報告顯示，公司實現營業收入20.66億元，歸母凈利潤為-5.347億元。

Keep2024年業績報告，圖源Choice

這是一次意料之中的虧損，不僅僅是因為Keep提前發布了預虧報告。

一直以來，靠用戶自律究竟能不能賺錢，就是一個不斷被討論的問題。

去年全年，Keep加大了營銷推廣投入，卻并沒有帶來更多的用戶增長，之前一度火熱的獎牌，也很難給Keep提供持續的動能。

伴隨著一系列的調整，Keep還在尋路，試圖講出一個讓資本市場興奮的新故事。

顯然，AI是Keep認為較有希望的方向。

今年春節假期的最后一天，Keep創始人王寧的一封全員內部信，滿紙寫著“All in AI”。

雖然，AI改變一切的共識之下，“All in AI”已經不是一個新鮮詞，但這句話從Keep嘴里說出來，依然具備吸引力。

如果能把AI故事講好，Keep或許能真正實現降本增效，也將真正迎來轉機。

1、Keep虧了，但AI故事卻讓資本市場興奮？

對于虧損擴大的主要原因，Keep將其歸結為“持續投入資源于新的戰略業務及技術革新計劃，導致相關費用有所增加。”

事實似乎也確實如此，Keep在2024年大幅增加了銷售及營銷類開支，為7.58億元，較上年同期的5.69億元增長33.1%，增加主要是推廣及廣告開支增加1.71億元。

但用戶的獲取卻越來越難了。

2024年，Keep的平均月活躍用戶為2992.1萬人，每名月活躍用戶的每月平均收入為5.8元，而上年同期為6元；平均月度訂閱會員為316.2萬人，較上年同期的319.3萬人有所下降。

作為一個線上運動平臺，線上會員及付費內容收入的多少，幾乎決定著Keep能否盈利。

2023年，Keep實現了自2019年以來的首次盈利，這一年，Keep的線上會員及付費內容收入首次超過自有運動產品，成為公司收入占比最高的業務。

這項數據的提升，主要是由于虛擬體育賽事業務的增長，比如Keep會通過設計實體獎牌、虛擬權益等，或者與熱門IP、知名品牌、馬拉松賽事等合作，吸引用戶付費參與活動。

虛擬體育賽事業務也一度成為Keep的明星業務，在2023年，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長超30%。

但在2024年上半年，Keep將線上會員及付費內容收入的下滑原因歸結為虛擬體育賽事收入的減少。2024年全年，線上會員及付費內容的收入繼續下滑，為9.18億元，較上年同期的9.96億元下降了7.8%。

這意味著虛擬體育賽事業務的熱度，很難再支撐Keep盈利，尋找新故事，無論是對Keep的收入，還是股價，都至關重要。

AI無疑是一根救命稻草。

今年2月，Keep創始人王寧在公司成立10周年發布了一份“All in AI”的內部信，Keep股價應聲上漲。

AI有望讓外界重新審視Keep的價值，同時也更能理解Keep或將因為更多投入再虧損一段時間，但Keep也給出了新的盈利時間表——爭取2025年實現盈虧平衡。

圖源Keep官方微博

能否真正實現這個承諾，還是要看Keep的AI故事，能多大程度上幫助Keep降本增效。

2、Keep的AI故事，用戶會買單嗎？

其實，Keep早該“All in AI”了。

早在2018年，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資時，王寧就提到首次將投入AI研發提升到戰略高度。

但對于Keep而言，想做好運動與AI的結合很難。

根據媒體報道，Keep曾在2018年表示，在運動領域做數據標注比較困難，要標注一個人的運動軌跡，不僅要懂產品和技術，還要懂運動、懂解剖。并且，這種標注對準確度的要求也很高，只有動作足夠準確，才會有效果。

對于偶爾想“自律”一下的用戶，短視頻平臺中多的是“每天睡前做這幾個簡單動作，讓你擁有xxx”的教程，用戶不僅不用付費，練起來也不會很累。

對于專業的運動愛好者，各式各樣的小米、華為、佳明等智能手表、手環可以記錄運動數據，這些品牌也給產品配備了APP，能提供個性化訓練計劃、分享數據、參與挑戰等等。

那么靠AI，Keep會發生什么變化？爭取到多少用戶？

從成本維度來看，一方面，Keep可以通過AIGC生成課程，可以節省部分課程開發成本，也可以輔助UGC創作，從而在內容產出方面節省部分成本。

從用戶的需求層面來看，通過AI的識別功能可以讓平臺對不同用戶的身體機能擁有更好的評估，從而為用戶制定更有針對性的運動訓練計劃，還可以識別用戶的姿勢是否標準，部分難度系數較高的課程也從而擁有了被更多用戶選擇的可能。

從目前Keep發布的AI產品上，也可以看出其發展方向正圍繞上述兩個方面展開。

現階段，Keep在內容生成方面對AI的應用較多。根據官方最新發布的數據，Keep的6000多節官方課程中，AIGC占比近14%，而海外AI應用則是實現了100%內容生成。

在用戶使用方面，Keep的主要成果建立在APP之外。

2023年，Keep推出一款名為Keep Station的智能交互設備，被稱為“健身界的switch”，能夠對用戶運動過程中的動作進行識別和實時指導。

Keep還在這款設備中加入了一些趣味性玩法，比如拳皇模式的拳擊、智能跳舞毯等等。Keep Station也算是Keep在AI方面的一次嘗試。

但Keep Station算是平臺之外的另一款產品，且只有家里擁有足夠空間和電視的消費者才能購買，因此目前還沒有很大的市場規模。淘寶信息顯示，Keep Station的歷史銷量為1000+臺。

可見，僅僅是開發一款智能交互設備很難讓更多消費者為Keep買單。業界對于Keep布局AI的想象，實則更多是建立在其“虛擬教練”的智能程度、用戶個性化識別的靈敏性等方面。

在財報發布的前三天，Keep發布首個運動領域的垂類模型Kinetic.ai和首款智能體-通用AI教練體驗版——卡卡。

相關報道顯示，該產品基于Keep的平臺用戶運動數據，可為用戶生成個性化訓練計劃，支持實時語音指導和動作識別。預計5月版本將整合包括心率監測與飲食建議在內的多種交互功能。

不久前，Keep還默默上線了一個“KeepAI營養師”小程序。該產品能根據用戶輸入的身高、年齡、體重目標、飲食偏好、身體狀況等信息，運用算法和營養知識，為用戶生成定制化的飲食計劃。

這些大模型、小程序，都是Keep對AI的摸索，這個過程伴隨著不斷的調整和投入，時刻緊貼用戶需求是最關鍵的。

3、除了AI，Keep還能靠什么獲得盈利？

“我們還能從哪里獲取業績增長？”

或許每一次錄得虧損的時候，Keep都會想這個問題，也一直在努力探索這個問題的答案。

近年來，Keep已經在自有品牌范圍內，把與運動相關的體育器材、內衣服裝、智能手環、減脂代餐等，都涉獵了一遍。

作為品牌的Keep，標簽是專業，在消費者心中，大到動感單車、跑步機，小到運動手環、啞鈴、護膝……Keep總是“不會出錯”的那一個。

圖源Keep官方微博

其此前推出的Keep Station，實則也得到了不少用戶的認可。當有人在問答區問起“產品是否雞肋”時，也有用戶回應稱，“確實挺好玩的，跟著練就不雞肋”。

此外，公司的第三項收入來源——廣告收入，收入占比雖然多數在10%以下徘徊，但也是Keep作為運動內容垂類平臺的一個關鍵的收入之一，或許未來隨著Keep AI功能的逐步完善，公司的廣告收入也將有所提升。

還有上文提及過的虛擬體育賽事業務，盡管不再有那么高的增長性，這個模式依然能為Keep貢獻不少收入。

Keep獎牌，圖源Keep官方微博

今年以來，越來越多的消費者愿意走出家門，戶外、旅行、運動，仍然是頗受歡迎的活動。舉一個最近的例子，據交通運輸部消息，2025年4月4日（清明假期第1日），全社會跨區域人員流動量28748.2萬人次，環比增長34.3%。

Keep有通過虛擬體育賽事業務賺錢的經驗，或許未來繼續開發或與更多的線上、線下活動合作，吸引更多用戶。

此外，Keep又在去年9月開起了線下體育用品店。

根據Keep向界面新聞提供的數據，公司在上海的首家門店覆蓋智能運動設備、服飾、居家運動裝備等全品類產品，零售、體驗分別占比70%和30%。同時，門店也在測試戶外裝備、食品及賽事獎牌等品類，力求在不斷擴展的產品線上尋找最優的零售策略和市場切入點。

除了繼續探索新增長外，Keep也需要下決心做取舍。

例如，Keep嘗試過開設線下健身運動空間——Keepland。

Keepland經歷過從起初的自營模式，到后續的輕資產模式，即Keepland與傳統健身房合作，由后者提供場地，前者負責團課教練及課程代運營方面的資源。由于收費較低，Keepland一度吸引了大批消費者。

但在2024年3月，有用戶發現Keepland小程序已經無法預約廣州地區的課程，隨后，“Keep裁撤線下健身業務”的話題就登上了熱搜，線下模式原本就是成本較高的模式，最終做出取舍也情有可原。

盤點Keep這幾年的動作，從線上到線下，從平臺到品牌，Keep一直嘗試獲得盈利的解法，不可謂不努力。

作為“運動科技第一股”，Keep幾乎沒有什么平臺可以參考，因此都在自己摸索的路上，如今，如何用AI重塑各個業務，讓它們能夠獲得更多新增長，是Keep的新命題，這也是決定Keep能否最終盈利的關鍵。

（本文頭圖來源于Keep官方微博。）