文 | 電商在線

京東和美團，隔空開戰(zhàn)。

4月11日，京東宣布開啟外賣百億補貼。美團核心本地商業(yè)板塊的CEO王莆中隨即在社交平臺發(fā)言，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家?！本o接著秀了一波肌肉，提到美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，“可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”，最后透露美團即將正式推出“30分鐘送萬物”的即時零售獨立品牌。

面對王莆中的“挑釁”發(fā)言，以往喊著狼性口號的劉強東反而顯得頗為淡定，先是表示有空不如幫外賣或者快遞兄弟解決困難，再大氣回應(yīng)，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值”。

王莆中在知乎的發(fā)言

不過，看似淡定的京東，很快也開始“硬剛”。

4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，用一句“你的東東再等等”暗指京東配送效率。同一天，京東發(fā)文《京東不打口水仗，但會堅持說實話》，一邊秀起京東外賣的業(yè)績，一邊表示京東秒送“平均送達時間快于30分鐘”，暗指美團閃購宣傳的配送效率還不及京東秒送。隨后，一條劉強東要求京東外賣業(yè)務(wù)利潤率不高于5%的內(nèi)部講話視頻傳出，直擊外賣商家最關(guān)心的傭金問題。

從2月11日京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募至今，京東靠著十萬地推、百億補貼，短短兩個月時間攻入外賣行業(yè)腹地，成了攪動市場的那條鯰魚。被這場補貼戰(zhàn)吸引的不僅有消費者，還有外賣平臺的基本盤——無數(shù)線下商家。

即便京東外賣的后臺被不少商家吐槽“用不明白”，也阻止不了他們的熱情。還沒有上線的商家四處詢問怎么才能上京東外賣，已經(jīng)上線的商家開始研究怎么才能出更多單，怎么“薅”一把京東的百億補貼羊毛。

這場補貼戰(zhàn)已經(jīng)不止于訂單數(shù)字的較量，而是平臺之間的價值之爭。

在供給驅(qū)動的外賣行業(yè)，京東外賣的百億補貼，是用真金白銀吸引流量和商家，在這個已經(jīng)有了巨頭的行業(yè)內(nèi)打起閃電戰(zhàn)，快速培養(yǎng)起用戶心智和騎手規(guī)模，做好基本盤，用無數(shù)“螞蟻”撼動起美團這只“大象”。

單量翻五倍，利潤高30%

“高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的形式?！?/p>

這場商戰(zhàn)的前奏，先是蔚來創(chuàng)始人李斌曬出和劉強東吃外賣的合影，來了波商業(yè)互吹，隨后網(wǎng)上爆料京東禁止員工點被美團投資的喜茶，京東現(xiàn)身辟謠。商戰(zhàn)的高潮，是京東外賣宣布開始百億補貼，美團和京東隔空對戰(zhàn)，互相內(nèi)涵。

短短幾天，京東和美團接連登上各個社交平臺的熱搜熱議榜，直接打響了京東外賣百億補貼的知名度。

價格永遠是最能觸及消費者神經(jīng)的敏感元素。3.9元的咖啡，9.9元的快餐，再疊加上京東此前宣傳的“品質(zhì)堂食”標簽，讓無數(shù)人涌入京東外賣薅羊毛，甚至直接把平臺擠崩潰——4月16日，“京東外賣崩了”登上微博熱搜，京東外賣隨即宣布，為表歉意額外再奉上10萬張百億補貼券。

被京東外賣百億補貼吸引的還有外賣商家。

“我身邊所有商家都在搞京東外賣，最近單量也都漲上來了?！痹趶V州經(jīng)營快餐店的輝哥在3月初最早上線京東外賣，剛開始只是看中了京東宣傳的免傭金政策，“京東早期單量很少，一天十幾單，但利潤比美團、餓了么高一點。最近幾天的百億補貼，單量翻了四五倍，一天能有六七十單，我身邊所有商家都在打聽怎么做京東外賣，還沒上線的都在抓緊上線”。

輝哥表示，他所在的商圈已經(jīng)出現(xiàn)了在京東外賣日銷幾百單的爆單商家，有的商家在京東的單量已經(jīng)趕上美團，超過餓了么。

比起品質(zhì)堂食，眾多咖啡奶茶商家受到的影響更大。

社交平臺上，商家曬出的訂單

“現(xiàn)在做京東外賣，就是商家、顧客和騎手都高興。之前京東外賣免傭政策只針對品質(zhì)堂食商家，咖啡奶茶類目還是要收取6%的傭金，現(xiàn)在百億補貼對我們來說也算是間接的免傭政策。”

在杭州經(jīng)營咖啡店的阿越表示，在京東外賣做百億補貼的情況下，商家的到手費用可以比顧客實付更高。他店鋪的客單價在16元左右，在京東的百億補貼下，用戶實付比其他平臺便宜5-8元，但他一單能比其他平臺多賺3—4元，利潤直接高了25%—30%，據(jù)他所知，騎手到手的配送費也會根據(jù)距離比其他平臺高出3—6元。

美團、餓了么的一些眾包騎手也因為京東的高額配送費和增長的單量，開始成為達達快送的兼職騎手，送起京東外賣，直接解決京東外賣此前運力不足、配送時效性差的問題。

曾經(jīng)和瑞幸打起9.9元、8.8元價格戰(zhàn)的庫迪，這次靠著3.9元的咖啡成了京東外賣百億補貼的最大贏家。

在杭州余杭區(qū)一家?guī)斓峡Х裙ぷ鞯腖eo透露，最近幾天，他們上午的單量就能趕上過去一整天的單量，“早上一開門就有六七十單，制冰機都差點趕不上京東外賣下單速度”。小紅書、抖音和微博上，無數(shù)庫迪打工人發(fā)帖調(diào)侃讓京東“快點結(jié)束這場鬧劇”，一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢去上。

靠百億補貼撬動流量，京東外賣不是第一家，也不是唯一一家。但京東外賣的百億補貼，和此前各大電商平臺的百億補貼略有不同，頗具京東曾經(jīng)猛打價格戰(zhàn)的“狼性”氣質(zhì)——無需報名，無門檻全面覆蓋京東外賣商家，平臺100%出資，不需要商家額外支付任何費用。

在眾多商家眼中，這是一場不需要自己花錢，甚至還不需要自己費心的大型促銷活動，即便京東外賣的后臺難用到讓他們吐槽“看都看不懂”“操作都不知道怎么操作”，也要硬著頭皮上，“免費的流量不用白不用，東哥不會一直免費，現(xiàn)在能‘薅’多少羊毛就薅多少羊毛吧”。

反“薅”京東

百億補貼的魅力，早已被眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家證實。

2019年，陷入用戶增長瓶頸和品牌發(fā)展瓶頸的拼多多，最早提出百億補貼這個概念，也最早將百億補貼常態(tài)化、長期化。

拼多多上線百億補貼僅100天后，超過1億用戶了訪問拼多多百億補貼頁面，拼多多財報顯示，在上線百億補貼的2019年第三季度，拼多多新增5300萬新用戶，遠高于同期的阿里、京東。

此后，百億補貼逐漸成為各大電商平臺的標配，一次又一次驗證低價對消費者的吸引力。京東外賣百億補貼的狂熱流量，更像是一件預(yù)料之中的事，平臺內(nèi)的商家，也開始研究怎么爭奪這波流量。

只不過，對于眾多商家和服務(wù)商而言，怎么從京東拿到更多流量，目前還沒有一個公式，他們也只能靠自己一步步摸索。

“人要大氣一點，東哥都這么大方了，你還摳這么幾塊錢干什么？”服務(wù)商大魚表示，雖然京東外賣沒有要求比美團價格更低，但他推薦商家可以把京東外賣的標價定低一些，或者就標注店內(nèi)的實價，“做美團上神券這些活動要商家自己出錢，你定價比店里高五六塊正常，東哥做活動又不用你出錢，你標個實價不就行了？”

和其他平臺一樣，京東同樣有著針對商家的評分體系，其中涉及到多個維度，如上架商品數(shù)量、訂單履約率、支付成功取消率、日均營業(yè)時長和缺貨出率等。

在大魚看來，其中最重要的就是訂單履約率，“訂單履約率下降3%左右，店鋪體檢分可能會減少十幾分。我一個店客戶履約率96%左右，店鋪體檢分就只有七十幾了”。

更高的體檢分，意味著更多的曝光和生意機會，為了爭奪京東的流量紅利，商家也開始了一場運營競賽。

有的參與京東外賣的減免運費活動博流量傾斜，有的拿出更低的商品價和更大的店家滿減力度，有的開始自發(fā)在朋友圈、社交平臺宣傳起京東外賣。

規(guī)則的空隙中，灰色操作也悄然滋生。

“很多商家都會補單，平臺最終目的還是賺錢，你賣不出去東西，沒流量，平臺憑什么優(yōu)先展示你？”大魚口中的“補單”，其實就是刷單，他透露已經(jīng)有不少商家開始用單量打造店鋪的“繁榮情況”，從而獲得京東外賣的更多平臺推流。

補貼，同樣逃避不了套利。

百團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)和社區(qū)團購大戰(zhàn)時，都有商家通過虛假訂單騙取補助，把補貼款收入自己囊中，京東外賣100%出資的百億補貼，同樣成了部分商家眼中一個漏洞。

有的商家通過提高商品價格、包裝費和配送費，直接薅走了用戶手里的百億補貼優(yōu)惠券，有的商家花1—2元刷單，賺取京東5—10元的外賣補貼。即便京東外賣已經(jīng)陸續(xù)封禁處罰了一批商家，限制部分違規(guī)商家參與百億補貼，卻依舊有人在小紅書、抖音和微博上，大量收購京東百億補貼券，反“薅”京東。

京東，更多更重的探索

已經(jīng)很久沒在公眾場合現(xiàn)身的東哥，最近頻頻為宣傳外賣業(yè)務(wù)出現(xiàn)在公眾視野。

一號位的下場，是最好的宣傳營銷方式，也暗示著更多可以解讀的信息。

“京東為什么做百億補貼？本質(zhì)其實就是想讓消費者改變消費模式。你看九塊九一份飯，在美團上就只能點拼好飯，但在京東就是品質(zhì)外賣，是堂食店外賣，你說消費者愿意去哪里下單？”

在大魚看來，低價在外賣平臺不少見，美團有拼好飯，有神券，餓了么也有拼團，有膨脹券，但和“品質(zhì)外賣”掛鉤的低價外賣確實少見，能直接影響消費者的選擇。

《晚點LastPost》曾在報道中提及，外賣是供給驅(qū)動，只有把大品牌拉上做好基本盤，用戶心智和騎手規(guī)模才能起來。

雖然京東外賣在2月就開始通過大規(guī)模地推觸達商家，打造基本盤，但不難看出，京東外賣平臺內(nèi)的大品牌商家依舊處于匱乏狀態(tài)——以杭州為例，京東外賣內(nèi)的綠茶餐廳只有三家，而美團、餓了么上，幾乎全杭州的綠茶餐廳都已經(jīng)上線；美團、餓了么都上線的外婆家餐廳，目前并沒有上線京東。

一方面，是品牌合作的模式和普通小商家不同，可能需要京東官方和品牌達成合作再陸續(xù)上線，就如京東曾和瑞幸、庫迪達成合作一致。另一方面，則是京東尚未拿出足夠的“籌碼”和大商家、品牌商家合作談判。

而隨著流量涌入京東外賣，中小商家紛紛入駐，一只只小小的螞蟻，開始影響外界對京東外賣的評價，也吸引著多品牌商家進入京東，逐漸撼動美團這只大象。

劉強東的野心也不僅于此。

外部的競爭和核心品類3C數(shù)碼的低頻次，讓京東的壓力越來越大，通過高頻外賣撬動用戶習慣，以外賣為鉤子，將用戶拉入京東平臺，一邊撬動即時零售，爭奪本地生活市場，一邊用高頻外賣帶來場景的延展，把流量引入并鎖定在平臺內(nèi)，才是京東的最終目標。

對美團而言，威脅并非訂單量的暫時流失，而是京東造成的一系列影響。

此前美團一直嘗試著用外賣流量反攻電商，現(xiàn)在又推出美團閃購。京東則開始用電商反攻外賣，搶起美團蛋糕，京東早已推出的秒送業(yè)務(wù)，更是和美團閃購形成了直接競爭。

百億補貼，是真金白銀的戰(zhàn)爭，而對于京東而言，即便剛在2024年賺了440億元，也要謹慎思考。

拼多多從阿里、京東嘴里搶蛋糕，靠的還是百億補貼不限時不限量的策略。在百億補貼啟動的2019年，拼多多全年的營銷費用支出為271.7億元，比2018年多出了136億元，堪稱名副其實的百億補貼，同樣是2019年，拼多多全年虧損達到69.7億元。此后幾年，拼多多的營銷費用，一直遠高于阿里、京東兩個平臺。

前有美團對外賣虎視眈眈，后有抖音覬覦電商地位，京東的砸錢行為能持續(xù)多久還是個未知數(shù)，當補貼停止后，用戶留存多少，也是個未知數(shù)——2023年第三季度，京東3C家電因為國補結(jié)束而收入增速歸零。

京東現(xiàn)階段靠著百億補貼和體面的回應(yīng)博得了用戶的歡心，但依舊改變不了商家和用戶“用腳投票”的局面。用戶追求低價、性價比，商家追求流量和切實的利益。社交平臺上，也有用戶直言，一旦京東停止補貼，可能就不會再下單：“誰便宜我買誰的?！?/p>

但京東確實在快速撬動外賣的市場份額，也讓越來越多人知道自己多了一個選擇。

京東CEO許冉曾在接受《晚點LastPost》采訪時表示，京東更多考慮的不是競爭因素，“我們的使命是考慮用戶需要什么，怎么把用戶需求和優(yōu)質(zhì)商家的供給連接起來。這就像開車一樣，更多的是往前看，而不是天天看后視鏡”。

這和劉強東2015年在《創(chuàng)京東》前言中所闡述的理念一樣。

寬廣的外賣平臺能容納下眾多玩家，現(xiàn)在的消費者需求也正在越來越多、越來越細致，品質(zhì)，性價比，履約服務(wù)缺一不可。

一直靠著服務(wù)出名的京東，或許也在嘗試用服務(wù)吸引并留下商家、消費者和騎手，成為了攪動市場的那條鯰魚。

這場戰(zhàn)爭很難有勝負，也難談?wù)l是贏家，只能看誰能將用戶綁定在更綿密的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中——無論是點一杯咖啡，還是買一部手機。