撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

為了徹底消除衛生巾殘次品違規翻新亂象帶來的負面影響，全棉時代于近日上線了“產品檢測報告自助查詢功能”，實現“一物一碼”，消費者只需掃描衛生巾包裝上的條形碼或輸入條形碼編號，便可追溯產品原材料、生產流程和相關檢測報告等信息。

對于衛生巾殘次品的處理，全棉時代也表示，均由公司自行采用粉碎或環保焚燒等方式銷毀，杜絕其成為衛生用品原料源頭的可能性。

此前，全棉時代遭遇了一次嚴重的信任危機。3月15日，央視“3·15”晚會曝光了衛生巾殘次品違規翻新亂象，全棉時代等品牌被“點名”。該事件迅速引發了輿論的高度關注，盡管全棉時代第一時間做出回應，撇清了與涉事違規企業的關系，但消費者對于全棉時代的信任還是不可避免地受到了沖擊。

緊接著，深交所向全棉時代母公司穩健醫療下發關注函，要求其說明有關原材料采購、生產殘次品處置的制度和實際執行情況等。穩健醫療后續發布公告稱，并不知悉且未曾以任何形式參與報道所述違規業務，與涉事違規企業不存在任何交易往來及合作關系，亦不存在任何關聯關系。

盡管全棉時代接連做出澄清說明，但并沒有完全打消消費者的疑慮，其仍面臨著前所未有的嚴峻考驗和信任危機。

01.

消費品難扛大旗

2020年9月，穩健醫療登陸創業板，成為A股“口罩第一股”。穩健醫療之所以能成功叩開資本市場的大門，一大原因在于新冠疫情爆發帶動了口罩、防護服等醫用防護產品的銷量增長，使得穩健醫療的總營收同比大漲173.99%至125.3億元，歸母凈利潤同比暴漲597%至38.1億元。

不過，伴隨著疫情紅利的消退，穩健醫療的業績出現了增長乏力的現象。2023年，穩健醫療的總營收、凈利潤雙降，主要系醫用防護產品市場需求大幅下降；2024年上半年，穩健醫療的總營收為40.34億元，同比下降5.47%；歸母凈利潤為3.84億元，同比下降43.64%，而在2024年前三季度，穩健醫療的總營收同比微增0.99%，歸母凈利潤為5.53億元，同比大幅下降74.25%，創下上市以來最大跌幅。

事實上，穩健醫療也已意識到疫情紅利并不長久，于是在上市后便加速向消費品行業擴張，旗下品牌“全棉時代”和“穩健醫療”分別攻向健康生活消費品市場與醫用耗材市場，而前者的產品主要包括干濕棉柔巾、衛生巾、棉膜等無紡類消費品，以及嬰童用品、嬰童服飾、成人服飾、床上用品等紡織類消費品。

健康生活消費品板塊被穩健醫療視為“第二增長曲線”。2024年前三季度，該板塊收入為33.6億元，同比增長13.7%，占總營收的比例為55.4%，已扛起了創收大旗。相比之下，醫用耗材板塊收入為26.6億元，同比下降11.5%，占總營收的比例為43.7%。

不過，押寶健康生活消費品板塊所帶來的壓力也同樣明顯，尤其是銷售費用的飆升。2023年，穩健醫療的銷售費用達到了20.9億元，銷售費用率為25.53%。具體而言，銷售費用中的廣告與宣傳費用占比最大，高達6.52億元。2024年前三季度，穩健醫療的銷售費用為15.76億元，同比增長8.99%，銷售費用率為25.96%。

高額的廣告與宣傳投入，原本是為了提升品牌知名度和產品銷量，但從實際效果來看，并未帶來相應的業績增長。根據財報，2021年至2023年，健康生活消費品板塊的同比增速分別為15.27%、0.02%和5.13%，再加上2024年前三季度的13.7%，該板塊增速整體呈現出放緩態勢。

當前，健康生活消費品板塊收入占據了半壁江山，全棉時代已成為穩健醫療的主要發展重心。但對于消費品行業而言，口碑尤為重要，央視“3?15”晚會曝光的衛生巾殘次品違規翻新亂象勢必會直接影響全棉時代未來的銷售狀況，同時也讓穩健醫療的業績增長充滿了不確定性。

02.

出海難尋增量

穩健醫療想要將健康生活消費品板塊打造成“第二增長曲線”的目標并不容易實現，面對激烈的市場競爭和業績增長的壓力，穩健醫療將目光轉向了海外市場。

準備大力發展海外業務的穩健醫療，目前境外銷售收入占比并不高。2024年前三季度，穩健醫療境外銷售收入約為12.0億元，同比增長12.7%，占總營收的比例為19.77%。

不過，境外銷售收入占比呈現出逐漸上升的趨勢，根據財報，2022年和2023年，穩健醫療境外收入分別約為13.07億元和15.44億元，占總營收的比例分別為11.51%和18.86%。

與此同時，穩健醫療在海外市場的布局也逐漸加快。2024年9月，穩健醫療以現金形式收購Global Resources International（以下簡稱“GRI”）的75.2%股權，對應交易價格為1.2億美元，約合人民幣8.44億元。GRI主要產品包括手術包、洞巾、鋪單、容器、手術衣、工業防護服。2023年GRI收入超1.5億美元，按地區分類美國占約70%，歐洲20%，亞洲10%。隨著GRI收購完成，穩健醫療有望加強海外運營能力，為海外業務打開中長期發展空間。

然而，海外市場并非一帆風順，穩健醫療在出海過程中面臨著諸多挑戰。

首先是準入門檻高，導致合規成本攀升。海外市場對產品的質量和安全標準要求極高，存在嚴格的法規壁壘。比如產品進入美國市場需要通過FDA認證，這一認證對產品的成分、生產工藝、臨床數據等都有嚴格的審查標準，而且認證周期通常為兩到三年，認證過程復雜且成本高昂。

其次是穩健醫療在海外市場的品牌知名度和市場份額相對較低，需要投入大量的資源進行市場推廣和品牌建設。然而不同國家和地區的消費者，在文化、消費習慣、審美觀念等方面存在巨大差異，穩健醫療需要充分考慮當地消費者的偏好和需求，進行針對性創新和本地化運營。

最后，美國推行的“對等關稅”政策，針對醫療耗材實施了關稅加征舉措，盡管穩健醫療表示沖擊有限，但面臨政策法規變化、關稅頻繁調整等不確定性因素，難免會增加穩健醫療在海外市場的運營風險。

整體而言，海外業務被穩健醫療寄予厚望，但在短時間內還難以成為新增量。

03.

引爆信任危機

衛生巾殘次品違規翻新亂象讓全棉時代受到了消費者的質疑，但事實上，這并非全棉時代首次遭遇負面輿論。

比如2023年12月，廣州市消委會聯合香港、澳門消委會對濕廁紙產品進行比較試驗，全棉時代的一款濕廁紙因“可沖散性不達標”被點名，有導致馬桶堵塞的風險；2024年11月，全棉時代奈絲公主衛生巾又因“長度虛標”“偷工減料”問題遭輿論聲討。

更早之前，全棉時代還因全棉防霧霾口罩防護效果不合格、幼兒被芯春秋款被查處PH值不合格、產后紗布收腹帶纖維含量不合格等陷入爭議。

此外，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“全棉時代”為關鍵詞進行檢索，相關投訴量高達1260條，投訴原因涉及涉及產品破損、產品有污漬、導致過敏、衛生巾發現蟲卵、虛假宣傳等。

質量問題的頻繁出現，引爆了消費者對于全棉時代的信任危機，導致消費者對全棉時代產品的安全性和可靠性產生了質疑，而這種信任危機不僅會影響全棉時代產品的銷售狀況，還會對品牌的長期發展構成巨大威脅。

面對市場競爭、品牌形象受損、業績增長乏力等嚴峻挑戰，未來穩健醫療該如何講好“全棉時代的故事”？