文/豆瑞超 郭美杉 來源｜公關(guān)世界雜志社

（圖源：邯鄲文旅抖音）

近日邯鄲文旅可是整了個(gè)“大活”！他們的一段主題為“道歉大會(huì)”的宣傳片，在全網(wǎng)引發(fā)熱議。視頻中，邯鄲市文旅局長(zhǎng)被“記者團(tuán)”圍追堵截，用幽默口吻瘋狂向公眾“道歉”：“對(duì)不起，邯鄲讓您的減肥計(jì)劃失敗”“對(duì)不起，邯鄲讓您吃進(jìn)了很多墨水”……

短短幾天，視頻就獲得了全網(wǎng)80萬(wàn)點(diǎn)贊和50萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，這一波“自黑式”營(yíng)銷直接讓政務(wù)傳播玩出了新高度，也折射出了新媒體時(shí)代政府公關(guān)的轉(zhuǎn)型邏輯。

（圖源：邯鄲文旅抖音）

一、從“高冷”到“整活”：政務(wù)傳播“人設(shè)”重構(gòu)

邯鄲文旅通過虛構(gòu)的“道歉”場(chǎng)景，將邯鄲美食特色、成語(yǔ)文化融入網(wǎng)絡(luò)熱梗，以自嘲式幽默消解了公眾對(duì)官方話語(yǔ)的疏離感。如果說傳統(tǒng)的政務(wù)宣傳像個(gè)老干部總是西裝革履，那么現(xiàn)在邯鄲文旅則直接切換了大膽的皮膚，大秀“反差萌”。

（圖源：邯鄲文旅抖音）

這種“破圈”傳播操作讓網(wǎng)友感受到官方號(hào)不再是發(fā)通知的機(jī)器人，更像混進(jìn)網(wǎng)友群里的“段子手”，契合了年輕群體的“網(wǎng)感化”偏好。

當(dāng)然，這一策略并不是孤例，比如遼寧文旅的“氣泡音霸總”、仙島湖文旅的“重生文剪輯”，都是地方政府主動(dòng)卸下“高冷”人設(shè)，以“玩梗”“發(fā)瘋文學(xué)”等方式吸引公眾眼球。

這種轉(zhuǎn)變的背后更是政府公關(guān)從“我說你聽”到“我整你嗨”，從“行政主導(dǎo)”到“用戶思維”的“人設(shè)”重構(gòu)。

二、流量背后的“城市態(tài)度”：公關(guān)傳播的深層價(jià)值

視頻中武安拽面會(huì)賣萌，成語(yǔ)典故變表情包，邯鄲把三千年文化底蘊(yùn)“剁碎了”喂給網(wǎng)友吃。通過“軟性輸出”強(qiáng)化城市文化記憶點(diǎn)，通過情感共鳴激發(fā)公眾的實(shí)地體驗(yàn)意愿，網(wǎng)友們直呼：“看完視頻想立刻吃驢肉香腸”，恨不得當(dāng)場(chǎng)背《邯鄲成語(yǔ)詞典》。

（圖源：邯鄲文旅抖音）

更深層次看，這場(chǎng)傳播行動(dòng)體現(xiàn)了政府公關(guān)的“共情力”與“執(zhí)行力”。記得年初"雞窩頭講解員"意外走紅，文旅局反手就是景區(qū)免票加上互動(dòng)營(yíng)銷組合拳，展現(xiàn)了政府對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)的敏銳捕捉與資源整合能力。這種“順勢(shì)而為”的公關(guān)思維，為城市形象注入了“真實(shí)感”和“人情味”，成為塑造城市品牌的重要支點(diǎn)，讓城市形象瞬間從“歷史課本”變成“鄰家熱?！?。

三、警惕“玩梗陷阱”：流量狂歡下的公關(guān)隱憂

“道歉體”雖然取得短暫的爆火，但政府公關(guān)若是只停留在“玩?！边@一步，恐怕就會(huì)陷入三難境地。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：各地文旅爭(zhēng)相模仿“玩?！碧茁?，導(dǎo)致城市形象在“千城一?！敝心：纭澳倪腹世铩敝疇?zhēng)、“魔性口號(hào)”仿制潮等，都暴露出創(chuàng)意匱乏的短板。

人設(shè)綁定風(fēng)險(xiǎn)：過度依賴“搞笑”“自黑”的人設(shè)，可能會(huì)削弱城市文化深度，如果配套服務(wù)未能同步升級(jí)，市民的“濾鏡”很容易因體驗(yàn)落差而破碎，反噬城市口碑。

可持續(xù)性難題：流量紅利具有瞬時(shí)性，如邯鄲2024年春節(jié)推出的非遺研修、成語(yǔ)光影秀等活動(dòng)，雖然承接了文化體驗(yàn)的熱度，但內(nèi)容如何持續(xù)創(chuàng)新、服務(wù)如何優(yōu)化，仍是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

（圖源：邯鄲文旅抖音）

四、政府公關(guān)的未來路徑：從“流量思維”到“價(jià)值沉淀”

邯鄲案例也為政務(wù)傳播提供了三點(diǎn)啟示：

根植文化肌理：將“?！迸c本土文化深度融合，例如成都借“熊貓花花”開發(fā)沉浸式IP、西安以“盛唐密盒”活化歷史等，都證明了只有文化內(nèi)核支撐的創(chuàng)意才能長(zhǎng)久。

（圖源：中國(guó)銀聯(lián)）

構(gòu)建體驗(yàn)閉環(huán)：需要以“線上傳播—線下體驗(yàn)—口碑反饋”的閉環(huán)邏輯，將流量轉(zhuǎn)化為城市生命力，邯鄲的成語(yǔ)研學(xué)禮包、非遺工坊體驗(yàn)等舉措，正是這一路徑的初步嘗試。

強(qiáng)化協(xié)同機(jī)制：政府需要整合文旅、交通、商業(yè)等多部門資源，形成“傳播—服務(wù)—管理”的聯(lián)動(dòng)體系，如河北推行的“文旅金融特派員”、“周末休閑省”等政策，即通過系統(tǒng)性支撐增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)韌性。

（圖源：邯鄲文旅抖音）

邯鄲文旅的“道歉體”爆火，是政府公關(guān)主動(dòng)擁抱新媒體生態(tài)的縮影。政務(wù)傳播是“玩梗”還是“深耕”，是“破圈”還是“沉淀”，都是流量時(shí)代的治理難題。期待政府公關(guān)在未來每一次傳播中，既是“熱?！?，又是“年輪”。