霸王茶姬的體育營銷路線主打簡單直接，構建了"賽事-消費-社交"三位一體的閉環。

文|劉成康

最會賺錢、最會營銷的中國新茶飲品牌赴美上市了。

北京時間4月17日晚，中國新茶飲品牌霸王茶姬正式在美國納斯達克敲鐘上市，股票代碼為CHA，即“茶”的拼音。霸王茶姬成為2025年繼古茗和蜜雪冰城之后，又一成功上市、同時也是首家登陸美股市場的的中國茶飲品牌。

據招股書顯示，2022至2024年，霸王茶姬營收規模分別為4.92億、46.4億、124.1億，實現了不可思議的增長。凈利潤也從2022年的虧損0.91億元，飛升到8.03億元。在這之后，霸王茶姬徹底起飛。

2024年霸王茶姬的凈利潤達25.15億元，同比增長213.3%，凈利率達到20.3%，增速和凈利率都超過了茶飲一哥蜜雪冰城，可謂是最會賺錢的中國新茶飲品牌。

霸王茶姬飛速增長的背后，離不開其在營銷上的大手筆。招股書顯示，2022至2023年，霸王茶姬的營銷支出從7360萬元暴漲至2.62億元，2024年更是達到了11.09億元，三年營銷費用合計超過了14億元人民幣。

體育營銷作為營銷的關鍵戰場之一，自然也是霸王茶姬的營銷重點。其中，最令人印象深刻的莫過于2024巴黎奧運會，霸王茶姬成功“押寶”鄭欽文，給品牌帶來了巨大的流量增幅。

但霸王茶姬體育營銷的成功不僅在于押中鄭欽文，更在于通過標準化場景運營，將體育賽事轉化為品牌資產。

除此之外，霸王茶姬還將其營銷模式鋪展至網球、羽毛球、騎行、冰雪等熱門體育領域。在上市之后，相信體育會成為霸王茶姬更加倚仗的營銷工具。

深度借勢巴黎奧運會和鄭欽文

在霸王茶姬營銷脈絡中有三個關鍵詞：東方、健康和出海。體育營銷，則是健康的主打內容之一，也在不少的營銷場景下，能與東方和出海實現滲透，例如巴黎奧運會。

在鄭欽文巴黎奧運會網球女單奪冠之后，作為鄭欽文代言品牌之一的霸王茶姬也收獲了大量的關注度和討論熱度，“霸王茶姬押對人”的評論滿天飛喜提多個熱搜。

除霸王茶姬之外，伊利、耐克等近十個品牌也都押寶鄭欽文，而霸王茶姬的熱度，僅次于手握包括中國代表團在內巨量體育資源的伊利。在主流茶飲品牌中，霸王茶姬奧運期間的熱度更是“一騎絕塵”。

霸王茶姬巴黎奧運會期間熱度數據

押寶鄭欽文憑借的是霸王茶姬的獨到眼光，而能在鄭欽文眾多代言品牌中成功殺出重圍，靠的則是霸王茶姬深度借勢巴黎奧運會的各種營銷操作。

早在巴黎奧運會開幕前三個月，2024年4月26日，霸王茶姬就官宣鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。在其他品牌還未開啟奧運營銷周期之時，霸王茶姬就以成功搶占第一印象。7月5日，霸王茶姬官宣劉翔出任“全球健康大使”，開始進入“奧運預熱”模式。

7月12日，霸王茶姬宣布集結劉翔、汪順、鄭欽文等七位世界級運動員組成霸王茶姬健康大使團。選擇劉翔，無疑是霸王茶姬在除鄭欽文之外，走的最正確的一步棋。作為中國體育歷史上最成功的運動員和最大的IP之一，劉翔在奧運開幕之前，就已經為霸王茶姬的奧運營銷打響了頭炮。

劉翔的奧運經歷，是一代體育迷心中無法抹去的遺憾，近年來，有不少網友都表示“欠劉翔一個道歉” 。霸王茶姬深刻洞察到這一公眾情緒，專門為劉翔拍攝了宣傳短片，把跨欄運動的“跨過”，延展為陪伴普通人跨過一生中的很多重要時刻，在實現最大共情的同時，也搶到了奧運營銷重要的第一印象。

7月22日，巴黎奧運會開幕前夕，霸王茶姬為期20天的TEA BAR線下快閃在巴黎圣拉扎爾車站亮相，TEA BAR也成為了霸王茶姬在奧運期間傳播東方文化、品牌形象與健康理念的重要陣地。在這里，來自世界各地的眾多游客可以免費品嘗到品牌奶茶、體驗到投壺、蹴鞠等中式小游戲，近距離感受東方茶文化。

隨著巴黎奧運會的開幕和逐漸深入，鄭欽文一路過關斬將，成為焦點。霸王茶姬隨即將營銷重心從劉翔過渡至鄭欽文。鄭欽文每一次晉級，霸王茶姬都會推出“祝賀海報+免單口令”。在奪冠之后，鄭欽文成了霸王茶姬所有營銷的中心，所有線上物料和線下物料，開始猛推鄭欽文，將公眾的民族自豪感轉化為品牌流量。

在世界上最大的體育舞臺的營銷競爭中，霸王茶姬以較低成本實現了“明星運動員+賽事場景+文化輸出”的三重聯動，將體育賽事的熱度轉化為品牌與消費者的情感連接點。深度借勢巴黎奧運會進行體育營銷，也讓霸王茶姬進一步出圈，助力品牌在2024年實現了業績層面的火箭式躥升。

全面出擊熱門體育運動項目

除了在巴黎奧運會這一世界體育盛會的節點“重拳出擊”之外，霸王茶姬在也沒有放過任何一個可以進行體育營銷的機會。可以說，霸王茶姬不僅把奧運玩明白了，網球、冰雪運動、羽毛球、戶外運動……，霸王茶姬把每一項熱門體育運動都玩明白了。

鄭欽文巴黎奪金之后，迅速點燃了國人的網球熱情，而巴黎奧運會結束之后，中國馬不停蹄地就進入了網球賽季，中網、武網、上海勞力士大師賽等網球大賽接踵而至。通過各種營銷操作吃盡奧運紅利和鄭欽文奪冠紅利的霸王茶姬，自然不會停下網球營銷的腳步。

2024中國網球公開賽，霸王茶姬拿下獨家合作伙伴；2024上海勞力士大師賽，霸王茶姬成為賽事指定贊助商；2024寧波網球公開賽，賽事官方贊助商；2024武漢網球公開賽，霸王茶姬成為賽事官方指定茶飲。

霸王茶姬武網快閃店

無一例外的是，在上述各大網球賽事的現場，都不會缺少霸王茶姬線下網球主題快閃門店的身影。武網期間，霸王茶姬還攜手鄭欽文舉辦“GHAGEE 網球季”，在多城開啟網球主題門店。線上，霸王茶姬也積極營業，中網和武網期間，鄭欽文的每一次晉級，霸王茶姬都會及時送上祝福，并為廣大茶友送出福利。

霸王茶姬的體育營銷并非單一的贊助，而是打造了一套十分契合自身快消品品牌屬性的營銷模式：借助賽事或運動季等契機，通過聯名產品、快閃門店、線下活動等，將賽事場景轉化為消費場景。在冰雪運動、羽毛球、戶外運動等熱門體育營銷領域亦是如此。

2024年10月霸王茶姬推出桂花香就騎行秋日騎行活動，并在同期與2024環廣西賽事展開聯動； 11月，2024中國羽毛球大師賽，作為賽事的列名贊助商，霸王茶姬發起了“一起羽毛球”系列活動；12月，霸王茶姬攜手單板滑雪品牌 BURTON共同開啟了“CHAGEE 2024 冰雪季”。

在這些體育營銷中，霸王茶姬都結合運動項目和體育賽事的特色，并結合品牌自身主推的東方文化，推出了不同種類的相關周邊產品，并在線下門店或快閃店打造相關的主題場景。

除了上述體育運動項目之外，飛盤、匹克球、橄欖球等熱門項目也都是霸王茶姬體育營銷版圖的組成部分之一。全面出擊的霸王茶姬，正在將大眾喜聞樂見的大部分體育項目和賽事，轉化為品其營銷的工具。

霸王茶姬的體育營銷路線主打簡單直接，構建了"賽事-消費-社交"三位一體的閉環，打破了傳統贊助的物理邊界，將垂直運動圈層轉化為品牌私域流量。通過與賽事官方的合作，推出聯名產品、打造線下快閃門店和系列活動，不僅有賽事的官方背書，更能精準直接地觸達目標消費人群。此外，而這種體育營銷的模式的優點還在于可復制性，適用于大部分的體育項目。

在美股上市后的第一天收盤，霸王茶姬股價報收于32.44美元/股，較發行價上漲15.86%，市值達到近60億美元，折合人民幣440億元。這家創立于2017年的中國頭部連鎖茶飲，通過瘋狂的擴張和行業內頂級的營銷操作，收獲了以Z世代為主體的消費者的芳心，并最終實現了業內其他品牌都不曾做到的赴美上市。

但在上市的光鮮背后，行業增速放緩、供給端出清還未完成、競爭激烈等危機也在暗流涌動。在充滿變數的未來中，如何持續創新營銷模式、鞏固品牌壁壘，將是霸王茶姬能否坐穩“最會營銷、最會賺錢的茶飲品牌”之位的關鍵。

注：本文所用圖片來自霸王茶姬和網絡