TOP計劃模式和聚焦單屆奧運模式，并不是非此即彼的選擇，對于中國車企來說，都是體育營銷出海過程中的重要參考。

文|劉成康

2024巴黎奧運會的圣火熄滅之后，豐田汽車、松下和普利司通三家日本企業正式告別國際奧委會頂級合作伙伴（TOP）計劃的聚光燈，日本企業在奧運舞臺似乎正經歷一場戰略收縮。

然而，2025年，本田汽車卻以截然不同的姿態駛入下一站——2028年洛杉磯奧運會及殘奧會。

北京時間6月4日，本田官方宣布成為2028年洛杉磯奧運會及殘奧會的創始合作伙伴與美國奧運代表隊的官方汽車合作伙伴，據外媒報道此次合作的金額超過2億美元。

圖源：LA28

日本兩大汽車巨頭表面上看一前一后的接力動作，背后卻有著顯著的奧運營銷戰略區別。豐田選擇了覆蓋全球、綁定國際奧委會的“大而全”模式，而本田則轉向聚焦單屆賽事、疊加區域資源的“深而精”路徑。

這種戰略選擇的差異，不僅反映了企業自身發展階段與目標的差異，更在全球體育營銷格局演變和中國車企加速出海的背景下，提供了極具價值的參照系。中國車企的國際化征程方興未艾，從東南亞、中東到歐洲、拉美，步伐日益堅定。如何在全球頂級體育IP舞臺上有效展示實力、塑造品牌、撬動市場，是亟待思考的戰略命題。

日本車企巨頭的奧運戰略轉變

本田此番從諸強林立的北美汽車市場殺出重圍，一舉拿下2028年洛杉磯奧運會及殘奧會的創始合作伙伴與美國奧運代表隊的官方汽車合作伙伴兩個重要身份，著實令人意外。

從過往大型賽事的汽車贊助來看，大部分賽事的汽車贊助商，都是本土汽車品牌（前提是舉辦國有實力顯著的汽車品牌）。在北美汽車市場，除了有福特、凱迪拉克、雪佛蘭等熱衷體育營銷的傳統車企豪強，也有雖鮮少在體育營銷市場露面但在全球新能源汽車市場有著舉足輕重的美國本土新能源汽車品牌特斯拉。

不過本田在北美市場也有著不俗的號召力，憑借著對北美市場六十余年的深耕，以及在性價比、后期保養維護等層面的價格優勢，本田打下了良好的市場基礎。本田贊助洛杉磯奧運會，不單是為了在重要的北美市場和奧運舞臺上“拋頭露面”，更重要的是以奧運會為跳板，開拓在北美還有不小開發余地的新能源汽車市場。

圖源：HONDA

與同為日本車企的豐田相比，本田選擇了和“前任”豐田截然不同的奧運營銷策略：豐田綁定的是國際奧委會的全球性TOP贊助，本田則精準聚焦于單屆奧運會（洛杉磯）。

豐田作為國際奧委會TOP計劃的長期成員（2015-2024），其贊助權益覆蓋全球范圍，貫穿多個奧運周期。這種“大而全”的模式優勢在于品牌在全球層面的長期、統一曝光，與奧林匹克五環標志的深度綁定能帶來極高的全球聲譽提升，尤其適合旨在強化全球品牌領導地位的企業。

本田選擇的是一條“小而精”、“深而準”的路徑，其優勢在對比中更為突出：目標極致聚焦，火力全開對準北美核心市場，借助本土奧運會的巨大影響力，精準觸達目標市場和消費者；相比TOP計劃的巨額投入，單屆奧運會的贊助費用更加可控，資源集中投放于北美市場，投資回報率更清晰。

這種綁定單屆奧運賽事的模式核心在于極強的針對性與靈活性。它舍棄一定程度的全球化曝光，追求在核心戰略市場的深度滲透與價值共鳴。通過與單屆主辦方的深度捆綁，本田將贊助活動、自身市場目標與主辦方核心訴求緊密結合，實現了雙贏。

圖源：HONDA

此外值得一提的是，本田此次攜手洛杉磯奧運會，還包括與美國全國廣播環球公司（NBCUniversal）的多平臺媒體合作。除洛杉磯奧運會外，NBC還將在2026年米蘭科爾蒂納冬奧會賽事報道中展示本田的合作伙伴形象。

雖然相較于此前豐田的TOP計劃全球頂級合作伙伴的身份，本田在洛杉磯奧運會的贊助等級是有所降低，但從贊助權益層面來看，未來贊助單屆賽事的奧運營銷模式或許將會成為更具性價比的選擇。

中國車企該如何登上奧運舞臺

“與TOP計劃的高度綁定”和“聚焦單屆奧運賽事”兩種奧運營銷策略，對于正處于加速出海關鍵階段的中國車企來說，是兩種截然不同但都極具參考價值的奧運營銷范式。

對于志在塑造全球頂級品牌形象、擁有雄厚資金實力和長遠規劃的中國頭部車企，TOP計劃并非遙不可及，且如今豐田退出后，TOP計劃中汽車類別贊助商處于空缺狀態。目前TOP計劃中，有蒙牛、TCL、阿里巴巴三個中國品牌，所以中國汽車品牌在這個空窗期發力，摘下TOP計劃全球頂級合作伙伴身份，完全有實現的可能。

對于中國車企來說，TOP計劃雖然貴為全球頂級體育營銷IP，但對背后的門檻與挑戰必須要有清醒認知。加入TOP“俱樂部”意味著天文數字的贊助費和后續更為龐大的全球營銷激活投入，這對任何企業的現金流和財務穩健性都是嚴峻考驗。

比亞迪和吉利躋身2024年全球汽車集團銷量榜前十

圖源：中汽數研

更關鍵的是，成為TOP贊助商要求企業具備真正全球化運營的能力和與之匹配的品牌高度，能夠在全球不同市場、不同文化背景下有效傳遞統一且高價值的品牌信息。中國車企需審視自身：是否已建立起覆蓋主要目標市場的完善銷售與服務網絡？品牌全球認知度是否足以支撐與五環標志的深度綁定？如果答案尚不明確，貿然沖擊TOP，可能面臨投入產出失衡、甚至品牌形象受損的風險。

與贊助TOP計劃的營銷模式相比，贊助單屆奧運賽事的模式有著更低的門檻和風險，是中國車企現階段參與奧運營銷更具可行性和適配性的參考。其精髓在于：放棄“大而全”的虛榮，追求“深而精”的實效。

但這種奧運營銷模式在實踐上也存在一定的局限性。以洛杉磯奧運會為例，相比于本田，倘若中國車企要競爭洛杉磯奧運會及殘奧會的創始合作伙伴的資格，政治就是不可忽視的決定性因素之一。此外，前文所提及的舉辦國本土汽車品牌也是中國車企在這一營銷路徑下的強大競爭對手。例如為2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會提供車隊服務的四個品牌（菲亞特、阿爾法·羅密歐、瑪莎拉蒂、藍旗亞），都是意大利本土汽車品牌。

綜合這兩種區別顯著的奧運營銷策略來看，對中國車企來說，還有更多沖擊世界頂級體育舞臺的啟示可以發掘。例如，可以不必局限于奧運會，可優先瞄準與自身核心目標市場高度契合、且影響力聚焦的洲際頂級賽事或單項世錦賽。其中代表性的中國案例，就是吉利在2022年杭州亞運會本土出擊、比亞迪攜手2024歐洲杯和2024美洲杯兩大洲際足球舞臺，兩大品牌的大賽營銷，都為品牌帶來了可觀的傳播聲量。

圖源：比亞迪

此外，也可以在賽事贊助之外，靈活疊加周邊資源， 如贊助目標市場國家的奧委會、熱門國家隊或頂級運動員。這能更直接地觸達當地民眾情感，建立品牌親和力，并與賽事贊助形成協同效應，放大在特定區域市場的聲量和影響力。

中國車企在世界頂級體育舞臺的營銷之路需要一步一個腳印地開拓，正如中國汽車工業的發展走過了漫長艱難的路程才有今日的成就。TOP計劃模式和聚焦單屆奧運模式，并不是非此即彼的選擇，對于中國車企來說，都是體育營銷出海過程中的重要參考。

面對全球頂級體育IP的誘惑，中國車企更需保持戰略定力，避免盲目追求TOP計劃“大而全”的全球綁定，對于“深而精”的單點穿透模式，重點在于精準匹配自身核心目標市場與區域頂級賽事平臺。這要求中國車企敏銳洞察區域需求，勇于在契合的體育舞臺上展示實力，將賽事影響力高效轉化為品牌認知與市場信任。

注：本文所用封面圖來自HONDA