在技術(shù)和產(chǎn)品迭代速度極快的汽車市場(chǎng)，MINI是一個(gè)獨(dú)特的存在——不急著推出新產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，也不打算造尺寸更大的車來(lái)迎合更多受眾，甚至在人人追求多屏聯(lián)動(dòng)、“冰箱彩電大沙發(fā)”的時(shí)代，執(zhí)著地只提供了一塊標(biāo)志性的圓形顯示屏。在這個(gè)內(nèi)卷的浮躁時(shí)代，MINI有自己的堅(jiān)持：做精品小車。但特立獨(dú)行也會(huì)受到來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，你不屑于給用戶的，自有人搶著送上。不過(guò)，MINI也沒(méi)有急，他們的思路是，站在全球維度看市場(chǎng)，“東邊不亮西邊亮”。

|楊俏

|李歡歡

運(yùn)營(yíng)|步鳥

MINI要在電動(dòng)化上，再次復(fù)制燃油車時(shí)代的輝煌。

4月15日，寶馬MINI推出了兩款全新電動(dòng)車型，全新電動(dòng)MINI JOHN COOPER WORKS和全新電動(dòng)MINI JOHN COOPER WORKS ACEMAN，新車售價(jià)分別為22.48萬(wàn)元和23.99萬(wàn)元起，還提供了價(jià)值15000元的選裝禮包。這兩款車型作為全新MINI家族的最新成員，完成了全新一代MINI的產(chǎn)品布局。

▲全新電動(dòng)MINI JCW雙車。圖 / MINI官方

一直以來(lái)，MINI以獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)、出色的操控，成為了精品小車的經(jīng)典符號(hào)，也被視為象征著自由、個(gè)性和創(chuàng)新。

2003年，在寶馬的帶領(lǐng)下，MINI正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2018年，寶馬集團(tuán)與長(zhǎng)城汽車成立了合資公司——光束汽車，摸索了大約六年時(shí)間，首款全新電動(dòng)MINI COOPER才正式上市。

截至目前，MINI向中國(guó)市場(chǎng)提供了4款電動(dòng)車型，這是MINI做精品小車的節(jié)奏。但這個(gè)速度，顯然無(wú)法與國(guó)內(nèi)品牌恨不得一年三迭代的速度相比。對(duì)此，MINI大中華區(qū)負(fù)責(zé)人梅曉群指出，電動(dòng)車市場(chǎng)的快速迭代是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，MINI堅(jiān)守自己的原則，只向市場(chǎng)推出經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證、成熟且完整的產(chǎn)品。

對(duì)于MINI而言，保持品牌的獨(dú)特魅力——那種卡丁車般的駕駛激情、標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言以及與眾不同的品牌個(gè)性——顯得尤為重要。即便是步入了電動(dòng)化時(shí)代，MINI也致力于尋找那些真正理解并珍視其價(jià)值的消費(fèi)者，而不是隨波逐流，迷失在追求速度和數(shù)量的漩渦中。

尤其是MINI電動(dòng)化之后，用戶群體也發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)燃油車用戶在逐步接受電動(dòng)車型，價(jià)格變得親民起來(lái)，電動(dòng)MINI也吸引了一批渴望MINI已久卻愛而不得的新用戶。

▲MINI全新家族。圖 / MINI官方

但MINI面前的路，并不好走。如今小車市場(chǎng)已經(jīng)“人滿為患”，國(guó)產(chǎn)小車卷得猛烈，不到10萬(wàn)元的“買菜車”，還要搭載智駕來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。除了奇瑞、長(zhǎng)安、吉利等傳統(tǒng)車企盯上了小車蛋糕，定位高端的蔚來(lái)，也推出了同樣走精品路線的螢火蟲，MINI正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，MINI也并沒(méi)有慌，梅曉群明確表示，盡管銷量對(duì)他們而言至關(guān)重要，但絕不會(huì)為了追求銷量而降低標(biāo)準(zhǔn)，犧牲作為一款精品小車應(yīng)有的基本操守。“車小并不意味著成本低”，她強(qiáng)調(diào)，只有滿足一系列高標(biāo)準(zhǔn)才能真正稱得上是精品小車。一味地追逐性價(jià)比只會(huì)讓小車在市場(chǎng)上寸步難行。

面對(duì)外界對(duì)MINI是否會(huì)轉(zhuǎn)向造更大車型的猜測(cè)，梅曉群斬釘截鐵地回應(yīng)道，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)而拋棄造“小”車的堅(jiān)持，也不會(huì)放棄對(duì)卓越駕駛體驗(yàn)的不懈追求。MINI不會(huì)盲目跟風(fēng)去追求車內(nèi)大屏或氛圍燈裝飾，而是會(huì)堅(jiān)持通過(guò)逐步優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，來(lái)保持品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

在MINI JCW電動(dòng)車型上市后，梅曉群與每人Auto等進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，以下為溝通會(huì)問(wèn)答節(jié)選（在不影響原意的情況下，有刪改）：

不比性價(jià)比，只拼“幸價(jià)比”

問(wèn)：MINI的傳統(tǒng)燃油車約7-8年換代一次。但當(dāng)前中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)迭代速度極快，有些品牌甚至一年推出三代產(chǎn)品。請(qǐng)問(wèn)在電動(dòng)化時(shí)代，MINI電動(dòng)車型將如何平衡產(chǎn)品迭代速度？

梅曉群：當(dāng)前電動(dòng)車市場(chǎng)迭代確實(shí)很快。但MINI始終堅(jiān)持一個(gè)原則：我們只向市場(chǎng)推出真正成熟、完整的產(chǎn)品。正如寶馬集團(tuán)所強(qiáng)調(diào)的，我們絕不會(huì)將未經(jīng)充分驗(yàn)證的技術(shù)應(yīng)用于量產(chǎn)車型。

在電動(dòng)化時(shí)代，我們會(huì)在保持MINI傳統(tǒng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，采用更靈活的數(shù)字化更新方式：通過(guò)持續(xù)優(yōu)化軟件系統(tǒng)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)保持硬件產(chǎn)品的完整開發(fā)周期，既能確保產(chǎn)品可靠性，又能及時(shí)響應(yīng)用戶需求。

我們始終堅(jiān)持負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品策略。MINI不會(huì)推出不成熟的迭代產(chǎn)品，這既是對(duì)品牌負(fù)責(zé)，更是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。我們的原則是，只采用經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證的成熟技術(shù)，堅(jiān)持寶馬集團(tuán)嚴(yán)苛的安全測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，在保證產(chǎn)品完整性的前提下進(jìn)行輕量化迭代。安全性和可靠性始終是我們的首要考量。

問(wèn)：現(xiàn)在市面上有不少車型都在模仿MINI的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，MINI作為這個(gè)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，如何看待這些追隨者？在電動(dòng)化時(shí)代，我們?nèi)绾卫^續(xù)保持MINI獨(dú)特的品牌魅力？

梅曉群：MINI是一個(gè)經(jīng)典的小車品牌，經(jīng)典就一定常常被別人提及。當(dāng)人們提到"經(jīng)典小車"這個(gè)概念時(shí)，MINI總是第一個(gè)被想到。因?yàn)樗泻芏喑錾牡胤剑黄渌藢W(xué)習(xí)，這也很正常。

小車市場(chǎng)本來(lái)就不大，現(xiàn)在電動(dòng)車時(shí)代給了精品小車新的機(jī)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者過(guò)去總覺得"越大越好"，更多品牌加入小車這個(gè)領(lǐng)域，反而能讓更多人關(guān)注到小車，這也是一件好事。對(duì)于MINI來(lái)說(shuō)，我們有自己的堅(jiān)持，卡丁車般的駕駛感受，標(biāo)識(shí)性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，不隨大流的品牌個(gè)性等等。電動(dòng)化時(shí)代，對(duì)于MINI來(lái)說(shuō)，仍然是要找到真正懂它、欣賞它的人。

▲經(jīng)典MINI和全新電動(dòng)MINI JCW。圖 / MINI官方

問(wèn)：在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，人們傾向于花小錢辦大事，比如花更少的錢，買更大的車。MINI作為精品小車的代表，如何解決這個(gè)難題？

梅曉群：花小錢辦大事，就得買一臺(tái)辦大事專用小車，MINI就是"花小錢辦大事"的最佳選擇。這個(gè)"小錢"是相對(duì)的，關(guān)鍵是要買到真正有價(jià)值的東西。在精品小車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，總有一群特別注重價(jià)值、審美和個(gè)性體驗(yàn)的消費(fèi)者，我們就是為他們服務(wù)的。

現(xiàn)在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我們采用直營(yíng)模式可以快速調(diào)整，在價(jià)值鏈上找到平衡點(diǎn)。電動(dòng)MINI也是以市場(chǎng)認(rèn)為更合適的價(jià)格，去滿足不同需求。但MINI從來(lái)不比拼性價(jià)比，而是幸價(jià)比。

問(wèn)： MINI在拉力賽歷史上戰(zhàn)績(jī)輝煌，電動(dòng)時(shí)代還會(huì)繼續(xù)參加賽事嗎？

梅曉群：當(dāng)前電動(dòng)賽事領(lǐng)域，賽事數(shù)量本身就很有限。MINI暫時(shí)沒(méi)有推出專門的電動(dòng)賽車的參賽計(jì)劃。但值得關(guān)注的是，電動(dòng)JCW高性能車具備卓越的賽道基因，提供MINI極致的高性能卡丁車駕趣。今年MINI也將繼續(xù)參加紐博格林24小時(shí)耐力賽。

不靠PPT造車、堆參數(shù)，獲取用戶

問(wèn)：推出電動(dòng)MINI車型后，購(gòu)車人群跟以前相比有什么不一樣？

梅曉群：我們的用戶群體確實(shí)在不斷擴(kuò)大。一方面，電動(dòng)車相對(duì)親民的價(jià)格吸引了許多過(guò)去關(guān)注MINI但未能入手的新用戶；另一方面，傳統(tǒng)燃油車用戶也在逐步接受電動(dòng)車型。這兩類用戶的界限并不明顯，他們同樣鐘愛MINI獨(dú)特、個(gè)性的精品小車特質(zhì)。MINI品牌提供最豐富的小車產(chǎn)品線，能夠滿足用戶方方面面對(duì)小車的多元需求。

問(wèn)：MINI深受女性用戶喜愛，但同時(shí)也被貼上了"女性車"的標(biāo)簽。未來(lái)MINI是否會(huì)針對(duì)女性用戶推出特別設(shè)計(jì)？

梅曉群：確實(shí)MINI吸引了很多女性用戶，這很自然——因?yàn)榕酝鶎?duì)審美有很高要求。但MINI不是專為某個(gè)性別而設(shè)計(jì)的車型。在駕駛樂(lè)趣方面，雖然方向盤偏沉，照樣有很多女性用戶反而更享受這種卡丁車般的操控感。在情感體驗(yàn)方面，坐進(jìn)MINI就會(huì)很開心，這種快樂(lè)是超越性別的。MINI是為所有追求個(gè)性、注重駕駛樂(lè)趣的人打造的。

▲全新電動(dòng)MINI JCW內(nèi)飾。圖 / MINI官方

問(wèn)：很多潛在MINI車主只是覺得MINI好看，對(duì)駕駛樂(lè)趣、車主文化等并不了解，如何讓這部分人堅(jiān)定地選擇MINI？

梅曉群：MINI社群是MINI車主自發(fā)形成的，不身處其中很難有所體會(huì)。但是通過(guò)我們的產(chǎn)品宣傳、試駕活動(dòng)，可以讓潛客也體會(huì)到這種快樂(lè)。駕駛樂(lè)趣很難用PPT上的參數(shù)去表達(dá)，比如說(shuō)轉(zhuǎn)彎半徑，其實(shí)并不是越小越好，太小的轉(zhuǎn)彎半徑會(huì)影響車輛高速過(guò)彎的穩(wěn)定性，所以需要在靈活性和高速穩(wěn)定性之間找到平衡。“卡丁車般的駕駛感受”是一種體會(huì)和體驗(yàn)，和寶馬的駕駛樂(lè)趣一樣，是口碑的長(zhǎng)期積累，親自體驗(yàn)之后就會(huì)有更深刻的理解。

問(wèn)：傳統(tǒng)JCW用戶有很大一部分是追求機(jī)械性能的硬核玩家，而電動(dòng)性能車的受眾更傾向科技嘗鮮族，除了馬力還會(huì)更關(guān)注智能、豐富的智聯(lián)體驗(yàn)。面對(duì)這種變化，MINI在傳播上怎么取舍？

梅曉群：MINI的品牌傳播始終立足于我們的核心優(yōu)勢(shì)。在電動(dòng)車時(shí)代，性能參數(shù)確實(shí)變得"平民化"，但這恰恰凸顯了MINI作為一臺(tái)優(yōu)秀的小車，不可替代的駕駛特質(zhì)。我們還是要強(qiáng)調(diào)自身的特質(zhì)，比如性能數(shù)據(jù)，從不追求直線加速的賬面數(shù)據(jù)，而是專注于打造獨(dú)一無(wú)二的彎道體驗(yàn)——那種卡丁車般的精準(zhǔn)操控感，這正是MINI最鮮明的品牌標(biāo)識(shí)。

MINI就是“直道講規(guī)矩，彎道破規(guī)矩”。回顧歷史，MINI在蒙特卡羅拉力賽的勝利就是最好的證明：在多彎的賽道上，憑借出色的操控性能戰(zhàn)勝了更大馬力的對(duì)手。

▲MINI專注打造獨(dú)一無(wú)二的彎道體驗(yàn)。圖 / MINI官方

問(wèn)：現(xiàn)在的消費(fèi)者更容易被PPT上夸張的參數(shù)吸引，而MINI需要沉浸其中才能體驗(yàn)，在傳播上如何破局？

梅曉群：每個(gè)人都想破圈，這很正常。大家之所以喜歡MINI，是因?yàn)镸INI有自己的原則。MINI也會(huì)根據(jù)傳播環(huán)境調(diào)整宣傳的方式方法，但MINI不是靠PPT造車、堆參數(shù)而受歡迎的。現(xiàn)在社交媒體上充斥著各種夸張宣傳，MINI絕對(duì)不會(huì)為了破圈而去模仿這種做法。喜歡MINI的用戶和媒體是可以幫我們破圈的。

MINI未來(lái)不造大車，

不為銷量犧牲產(chǎn)品特性

問(wèn)： MINI如何讓更多人接受品牌特色？未來(lái)會(huì)推出更多電動(dòng)新車型嗎？

梅曉群：今天MINI JCW推出兩款全新電動(dòng)車型，自去年MINI全新家族上市以后，一年時(shí)間不到，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)提供4款電動(dòng)車型，燃油車也有很多新品，MINI是市場(chǎng)上唯一能提供如此豐富產(chǎn)品選擇的精品小車品牌。未來(lái)我們還是要看市場(chǎng)需求去逐步發(fā)展。

問(wèn)：銷量不是MINI追求的第一KPI？

梅曉群：銷量當(dāng)然是核心追求之一。MINI是一個(gè)全球品牌，全球市場(chǎng)的此起彼伏，這本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。靠這樣的市場(chǎng)機(jī)制，同時(shí)MINI有豐富的細(xì)分產(chǎn)品陣容，照顧到全球用戶的多樣化需求，銷量整體保持穩(wěn)定。小不代表成本低，小車也有自己的基本操守，要滿足很多條件才能成為真正的精品小車，我們不會(huì)為了銷量而犧牲產(chǎn)品的基本操守。

另外，小車如果一味追求性價(jià)比，生存會(huì)非常艱難。

▲MINI全新家族。圖 / MINI官方

問(wèn)：現(xiàn)在很多競(jìng)品開始造SUV了，MINI會(huì)造大車嗎？

梅曉群：MINI堅(jiān)持做了66年小車，未來(lái)也會(huì)一直堅(jiān)持做小車。我們也有SUV COUNTRYMAN，MINI會(huì)為不同的細(xì)分市場(chǎng)打造不同的小車。今天的市場(chǎng)上，如果想買一臺(tái)4米以下三門小車，要同時(shí)滿足性能、高端、好看，除了MINI別無(wú)選擇。也許這批人不是市場(chǎng)的大多數(shù)，但MINI的存在就是為了他們。

問(wèn)：一些競(jìng)品也在打女生時(shí)尚單品的概念，搞了很多花活傳播。MINI會(huì)忠于自我的性能和品牌精神還是會(huì)搞一些“花活”吸引消費(fèi)者？

梅曉群：所謂的“花活”其實(shí)是根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷升級(jí)自己的產(chǎn)品定義。MINI一定會(huì)提供更多的產(chǎn)品選擇，但是會(huì)始終堅(jiān)持“造優(yōu)秀的小車”這個(gè)核心。我們不會(huì)因市場(chǎng)趨勢(shì)而放棄造“小”車的堅(jiān)持，也不會(huì)放棄對(duì)駕駛的執(zhí)著追求。不會(huì)盲目追求大屏或氛圍燈，但也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐步改良，比如織物內(nèi)飾。

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