出品 | 子彈財經

作者 | 冬梅

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“中國經濟正經歷一場沉默而浩大的變革，這一浪潮正是首發經濟”，國研新經濟研究院創始院長朱克力在《首發經濟：中國消費變革新驅動》中如是說道。

回看近期舉行的第五屆中國國際消費品博覽會，這一判斷似乎得以印證：意大利奢侈品ETRO中國首展的系列手袋、華為的Pura X手機、極氪的極氪007GT汽車等新品在會上紛紛亮相，此時的消博會似乎成為國內外品牌新品的“首發”舞臺。

發布新產品，推出新業態、新模式，滿足消費升級需求，這是“首發經濟”的內核。但出新品易，推新品難。數據顯示，一方面，中國是全球最大的新品消費市場，平均每三分鐘就推出一個新品；另一方面，有統計數據顯示，新品的孵化成功率極低，只有5%。

在產品生命周期縮短，利潤空間被極致壓縮的背景下，品牌們陷入了“不推新等死，推新找死”的怪圈。它們急需找到一條更高效、更確定的推新路徑。

與此同時，具備強大技術實力與生態能力的京東，為豐富供給進一步滿足消費者需求，實現有質量的增長，正蓄勢待發，從新品銷售平臺轉為新品營銷平臺。

一場圍繞新品的效率革命，開始了。

1、當新品洗衣液“打爆”有跡可循

在競爭激烈的洗滌用品市場，奧妙洞察到了一個機會：全國有接近7500萬家庭每周都在使用快洗模式，而快洗模式和普通洗存在較大差異，常規洗衣液難以匹配短時洗滌需求，存在“洗不凈、泡沫殘留、常洗易傷衣”等痛點。

與之相關聯的，是消費者的洗衣行為有了改變。“在現代快節奏的生活方式下，消費者的洗衣行為發生了三個變化：其實衣服上污漬沒那么臟，只需輕洗滌；生活節奏快，要節省時間；經濟環保意識增強，希望省水省電。”奧妙品牌相關業務負責人透露。

基于對消費者的洞察，奧妙推出了快洗洗衣液，通過歐洲專研的wonderwash速凈技術，添加雙重酵素等，實現“10秒速溶、15分鐘速凈”。去年3月，奧妙在京東總部召開新品發布會，當日，這款洗衣液京東單平臺的GMV就突破150萬，取得“超預期的成功”。

回看這次新品洗衣液“打爆”的過程，在商品琳瑯滿目的電商貨架，以及散布在全網的消費者中，如何讓目標用戶精準觸達成為關鍵。一開始，奧妙就對新品的電商銷售定下明確的目標：借助精準的營銷策略，希望新品能夠在中短期迅速觸達目標消費群體，銷售額增量達到同期爆款的10%以上。

用戶洞察與新品一體化營銷，成為京東輔佐奧妙“打爆”新品的核心能力之一。定下首銷目標后，在產品研發階段，京東就向奧妙提供行業趨勢報告及消費者調研反饋，協同開發了奧妙快洗“櫻花甜橙香”的趨勢香型爆款。后續的孵化、“打爆”階段，也以精準人群觸達推動其打爆進程。

正如奧妙品牌相關業務負責人評價的那樣：“京東的精細化運營能力使新品從‘試水’轉向‘確定性增長’，縮短了爆品孵化周期。同時通過精準人群觸達提升客單價與復購率，為品牌構建了長期競爭力。”

在協助品牌新品“打爆”的路上，京東正走得更遠，扎得更深。

在今年4月15日舉行的2025年京東年度新品盛典上，京東定下了2025年的“軍令狀”：推出京東新品成長“百千億”計劃，即在2025年加碼百億流量和百億資金，并圍繞營銷能力與數字能力全面升級，實現60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。

為了實現這一目標，京東圍繞新品全域營銷能力和數字能力兩方面進行升級，并加碼百億流量和百億資金，通過整合站內站外資源，打通線上線下場景，為新品提供從孵化、種草、爆發到續銷的全鏈路環節支持。

2、煥新的新品營銷

“京東將在2025年投入史上最大規模的資源，在確保重磅新品推廣效果的前提下，將重磅新品的合作數量同比增加40%”，京東零售平臺營銷中心負責人在新品盛典上透露。

這一舉措直指當前新品營銷領域的痛點——正如谷歌第一任產品總監阿爾貝托·索維亞所言：“任何新產品的創意都有90%的失敗率，你必須保證所有關鍵要素都能夠被正確地完成。”

新品營銷正在經歷一場顛覆性的變革。首先是營銷路徑，從單一渠道走向了站內站外、線上線下聯動的整合營銷生態。

艾瑞咨詢基于消費者調研發布的新品趨勢洞察數據顯示，消費者新品決策呈現“深度研究+即時響應”雙軌模式，信息獲取渠道呈現平臺中心化特征。多數用戶依賴電商平臺推薦系統（70%），同時社交媒體、官網也成為重要的資訊來源。

由此可見，對新品發布來說，社交媒體既是新品種草的“引流場”，種草種好了，推新效率提升；又是用戶交流體驗的“討論場”，維護好了，可以實現更長銷。

奧妙快洗新品便是一個典型案例。通過站內優化主圖與短視頻內容，同時聯動小紅書超百位博主測評，奧妙快洗洗衣液實現了“站內品類曝光第一”的爆發式增長。“全域資源聯動使新品的曝光達到了站內品類NO.1，很好地推動了新品上新的聲量爆發”，奧妙相關負責人表示。

除了線上的社交媒體之外，線下的力量同樣不容忽視。在營銷能力升級方面，京東構建起線上線下聯動的整合營銷生態，其中包括整合京東MALL、JDG戰隊、青春采銷、PLUS會員、校園等特色資源，為品牌提供全方位的新品增長解決方案。今年美的推出小天鵝小烏梅3.0洗衣機新品時，通過讓消費者在線下京東MALL超級體驗店體驗商品，線上完成購買轉化，京東首發28小時銷售就突破1萬臺。

另外一個發生變化的關鍵要素是營銷邏輯，從“大水漫灌”到效率優先。

效率的重要性前所未及，甚至成為當下新品營銷的主要命題。已經成為新品一體化營銷陣地的京東新品，讓部分品牌在京東推廣新品的投資回報率最高超過100倍。

而當效率邏輯貫穿從孵化、種草、爆發到續銷的全生命周期，新品營銷全然變了一副模樣。

它成為了一項數據驅動的技術活。

比如在新品孵化階段以數據驅動用戶洞察，京東的JDIC（新品創新中心）仿真測試曾幫助一個油煙機品牌發現，他們的用戶更關注“大吸力”而非“超薄”，賣點調整后，產品轉化率提升了2倍以上。

它也從短時的集中爆發變成了“前爆后長”的持續增長。

兩個月前，科沃斯在京東首發T50的掃地機，當天就打爆成百萬新品，但更厲害的地方在于，60天后它依然是品類Top10。

不難看出，京東新品營銷實現了煥新。

3、結語

推新正成為品牌競爭的主戰場，也成為平臺生態健康發展的關鍵。當商品同質化嚴重時，進行產品創新，不斷推出更符合消費者需求的商品，品牌的增長才能重回正軌；不斷增加優質供給，平臺生態才能更健康。

在京東完成角色轉變，從新品銷售平臺轉為新品全鏈路營銷平臺的同時，它與商家的關系也更為緊密，從交易轉為價值共創。由此，品牌們也將跳出“推新怪圈”，逃離價格戰與利潤下滑的漩渦，重回增長正軌：回歸消費者需求，以高質量供給實現高質量發展。

在中國新品市場這場“沉默而浩大的變革”中，它們攜手闖關，共赴未來。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。