2025 年春，廣州辛選網絡因一場 “失控的直播” 登上輿論風口。在推廣乳粉、食品、三伏貼等產品時，旗下主播脫離品牌賣點卡，將普通食品宣稱具有 “增強免疫”“治療疾病” 功效，甚至虛構 “臨床數據”“專家推薦” 等背書。市場監管部門通過逐幀比對直播話術與商品詳情，最終以 “虛假宣傳” 開出 175 萬元罰單，并將其列入典型案例公示。

這起案件撕開了直播電商的行業頑疾：部分主播為流量不擇手段，將直播間變成 “話術劇場”—— 賣護膚品就宣稱 “28 天換膚”，推食品就鼓吹 “藥食同源”，甚至用 “家人福利”“限量秒殺” 等情緒話術掩蓋產品缺陷。數據顯示，2024 年全國消協組織受理直播購物投訴超 85 萬件，其中 “夸大宣傳” 占比達 38%，成為消費者最痛痛點。

監管組合拳：從 “運動式整治” 到 “制度性約束”

辛選被罰并非孤例，而是監管風暴的前奏。2025 年 4 月，市場監管總局密集出手：

專項整治：印發《廣告市場秩序專項整治通知》，劍指 “神醫神藥”“食品療效虛假宣傳” 等五大領域，要求對直播電商實施 “全鏈條穿透式監管”；

立法提速：牽頭起草《直播電商監督管理辦法》，擬將主播資質審核、話術備案、數據合規等納入法規框架，明確 MCN 機構、品牌方、平臺的連帶責任；

案例震懾：2024 年 “網絡市場監管” 專項行動中，查處直播違法案件超 1.2 萬件，“三只羊”“東北雨姐” 等頭部主播因虛假宣傳被罰沒超千萬元，形成 “查一案、震一片” 的效應。

值得關注的是，監管手段從 “事后處罰” 轉向 “事前預防”。例如，北京、杭州等地試點 “直播話術 AI 審核系統”，通過關鍵詞抓取、語義分析等技術，實時攔截 “絕對化用語”“功效夸大” 等違規表述，某試點平臺上線三月即攔截違規話術超 200 萬條。

行業震蕩：從 “流量狂歡” 到 “合規競賽”

強監管下，直播電商行業正經歷三重裂變：

主體洗牌：依賴 “演技派” 主播的 MCN 機構面臨生存危機。某頭部機構負責人透露，其旗下 30% 主播因話術違規被限流，轉型專業導購型主播的培訓成本激增 40%；

模式迭代：“坑位費 + 傭金” 的傳統盈利模式難以為繼，合規直播間轉向 “場景化種草 + 專業化服務”。如某美妝品牌直播間引入 “成分黨” 主播，用實驗室數據對比替代叫賣式營銷，退貨率下降 25%；

價值重構：消費者從 “沖動下單” 轉向 “理性決策”。艾瑞咨詢調研顯示，2025 年超 60% 用戶在直播間購物前會 “搜索產品成分”“查看質檢報告”，倒逼品牌強化供應鏈透明度。

行業陣痛中，合規者已嘗到甜頭。某母嬰品牌建立 “三重審核機制”（選品合規性審查、話術法律意見書、直播全程錄像存檔），雖前期投入增加 300 萬元，但年度 GMV 逆勢增長 58%，復購率提升至 45%。“合規不是成本，而是新的增長引擎。” 品牌負責人感慨。

破局路徑：合規時代的生存法則

面對監管新常態，直播電商從業者需構建 “鐵三角” 能力：

選品風控體系：建立高于國標、行標的內部篩選標準。如某健康食品直播間設置 “五不推” 原則（無臨床數據不推、成分存疑不推、資質不全不推、競品投訴率高不推、功效模糊不推）；

話術標準化建設：推行 “賣點卡 + 風險詞庫” 雙軌制。賣點卡需標注每個宣傳點的證據來源（如專利號、檢測報告編號），風險詞庫實時更新監管禁用表述；

技術賦能合規：引入區塊鏈存證技術，對直播內容、交易數據進行實時上鏈，確保宣傳口徑可追溯、可舉證。某平臺試點 “合規直播間” 標簽，獲標商家流量傾斜超 20%。

監管趨嚴的本質，是推動行業從 “野蠻生長” 轉向 “精耕細作”。正如市場監管總局負責人所言：“直播電商不應是法外之地，而應成為數字經濟的合規樣本。” 當 “演技派” 退場，真正以產品力、服務力、合規力為核心的 “實力派”，終將在洗牌中占據先機。

從 “全網最低價” 到 “全程可追溯”，直播電商的競爭邏輯正在發生根本性轉變。對從業者而言，與其琢磨如何 “套路” 消費者，不如回歸商業本質 —— 用真實的產品價值、專業的服務能力、透明的運營體系建立信任。畢竟，在監管天眼與消費者理性覺醒的雙重約束下，唯有 “合規” 才是永不塌房的 “最強人設”。