2024年中國(guó)微短劇持續(xù)爆火，不僅市場(chǎng)規(guī)模沖破500億大關(guān)，用戶規(guī)模更是超過(guò)了6億。

從拼多多砸錢(qián)搶爆款到抖音紅果短劇日活破億，從鄉(xiāng)村題材《念哥餐廳》到川渝方言《家里家外》。

這個(gè)曾被視為“土味消遣”的賽道，如今搖身一變，竟成了資本與流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

各大平臺(tái)用“免費(fèi)看劇”收割著用戶停留時(shí)長(zhǎng)，再用廣告、帶貨、IP衍生把流量變現(xiàn)。

在這片蓬勃發(fā)展的藍(lán)海之中，直播一哥李佳琦帶著他的“美腕軍團(tuán)”悄然入局，掀起了一陣不小的波瀾。

短劇狂飆下的“李佳琦式入場(chǎng)”

近日，有網(wǎng)友曝光了航空題材短劇《念念向云端》的殺青照。

除了男女主是短劇熱門(mén)演員外，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦旗下的多位助播（思雨、Shea、飛飛）紛紛在劇中客串了配角。

在導(dǎo)演白宇的另一部作品《愿得一人心白首不相離》中，同樣有助演飛飛的加盟。

從已曝光的信息來(lái)看，直播間里口若懸河的主播，在精致的服化道加持下，表現(xiàn)竟也可圈可點(diǎn)，同時(shí)高顏值也為劇作帶來(lái)了不少話題。

●圖源：小紅書(shū)@張辣辣不辣

多位助播同時(shí)試水微短劇，暴露了李佳琦IP矩陣化布局的野心，而美腕（李佳琦所屬M(fèi)CN）的娛樂(lè)版圖擴(kuò)張，其實(shí)也早有伏筆。

2022年“李佳琦男團(tuán)F4”橫空出世，四位模特出身的助播“靠臉就能帶貨”；去年旺旺參加真人秀《我家那閨女2024》、慶子參加綜藝《王牌新主播》。

就連李佳琦自己，也在去年8月參加了《披荊斬棘的哥哥4》，與明星同臺(tái)唱跳，提升曝光量。

再往前，2022年李佳琦就與美妝品牌Mistine（蜜絲婷）聯(lián)合制作了穿越題材系列短劇《泰蘭德琦遇記》，今年已經(jīng)更新到了第三季。

該劇以“穿越之我在泰國(guó)做柜哥”為主題，兼具娛樂(lè)性與帶貨功能。

通過(guò)三個(gè)奇幻故事線（咸魚(yú)三兄弟防曬、廣告牌先生修復(fù)、人偶娃娃妝容重建），將Mistine的防曬、氣墊、唇釉等產(chǎn)品巧妙植入劇情。

除了泰式幽默和反轉(zhuǎn)劇情外，影院包場(chǎng)點(diǎn)映、粉絲互動(dòng)路演等推廣形式上的創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的滲透性。

●圖源 ：小紅 書(shū)@ Mistine蜜絲婷

從商業(yè)角度來(lái)看，當(dāng)直播帶貨增速放緩時(shí)，用短劇綁定“觀看-種草-下單”鏈條的好處不少。

一方面，短劇作為一種新型營(yíng)銷載體，能夠?qū)⑵放乒适乱愿鷦?dòng)、更具代入感的方式呈現(xiàn)給觀眾；

另一方面，主播參演短劇能夠?qū)崿F(xiàn)“粉絲看劇和新劇粉看直播”的雙向流量轉(zhuǎn)化。

所以，李佳琦的助播們集體“演員化”，看起來(lái)更像是在補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵拼圖。

但是，在商業(yè)邏輯的背后，其實(shí)隱藏著更深層的流量焦慮。

主播集體“觸電”背后的流量焦慮

如果說(shuō)李佳琦的入局是早有預(yù)謀，那么近年來(lái)頭部主播集體涉足短劇賽道，則更像是一場(chǎng)應(yīng)對(duì)流量寒冬的突圍戰(zhàn)。

比如小楊哥團(tuán)隊(duì)早在2024年6月，就推出了首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，盡管該劇因“劇情低俗、三觀不正”被廣電總局下架，但其團(tuán)隊(duì)并未放棄，轉(zhuǎn)而推出《我猜你，離不開(kāi)我》等作品。

同期的辛選集團(tuán)，則推出了為歐詩(shī)漫定制的短劇《她似珍珠璀璨》；謙尋旗下的謙萌文化，更是一口氣推出《替身男友》《闖進(jìn)我家的男保姆》等多部短劇，探索“直播+短劇”聯(lián)動(dòng)模式。

●圖源 ：小紅書(shū)@ 熊聯(lián)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)朋友

別看他們玩得挺歡，從實(shí)際效果來(lái)看，這些跨界作品的成績(jī)均不盡如人意。

《替身男友》播放量?jī)H有154.7萬(wàn)，《闖進(jìn)我家的男保姆》僅超1.2萬(wàn)，《傅爺》不到一月慘遭下架，《我猜你，離不開(kāi)我》也僅有62.8萬(wàn)......根本沒(méi)法與同期動(dòng)輒破億的爆款相提并論。

明知短劇賽道路途坎坷，各大主播依舊熱情不減的背后，其生存壓力不言而喻。

隨著直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利已逐漸見(jiàn)頂。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商GMV增速已從2020年的200%暴跌至15%，坑位費(fèi)縮水三成，主播們急需新的故事。

●圖源 ：小紅書(shū)@ 小K K愛(ài)娛樂(lè)

在這樣的背景下，短劇的優(yōu)勢(shì)就得到了凸顯：

制作成本低（成本通常在20-300萬(wàn)元之間）、拍攝周期短（最快7天即可殺青）、傳播效率高（借助平臺(tái)算法推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠快速裂變），而且能夠通過(guò)分賬、廣告植入、電商導(dǎo)流等多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

更重要的是，短劇的用戶群體與直播電商的目標(biāo)受眾高度重合，主播們希望通過(guò)新的內(nèi)容形態(tài)，重新激活用戶注意力，來(lái)打開(kāi)新的流量入口。

此外，短劇豐富的敘事空間，也在刺激著品牌方對(duì)短劇營(yíng)銷需求的增長(zhǎng)。例如韓束通過(guò)短劇《全是愛(ài)與你》，將產(chǎn)品融入職場(chǎng)女性逆襲的故事中，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和銷量的雙增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容+電商”的深度融合，既讓品牌方看到了新的營(yíng)銷可能性，又促使著主播們更積極地投身短劇創(chuàng)作。

誰(shuí)能笑到最后？

當(dāng)我們把目光從主播圈放大到整個(gè)短劇行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年共有1400多部微短劇上線；橫店影視城一季度接待的微短劇劇組就超過(guò)了600個(gè)，接近2023年上半年的接待量。

而2025年的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將達(dá)到634億元，免費(fèi)模式用戶占比超過(guò)80%。毫不夸張的說(shuō)，曾被視為小眾娛樂(lè)的短劇，如今成了內(nèi)容消費(fèi)的新剛需。

而在這片藍(lán)海之中，紅果短劇的崛起堪稱現(xiàn)象級(jí)。

●圖源：手機(jī)應(yīng)用商店

作為抖音旗下的短劇平臺(tái)，紅果短劇在去年6月的分賬金額已經(jīng)過(guò)億，9月更是喊出“持續(xù)過(guò)2億”的口號(hào)；DAU不僅突破3000萬(wàn)，而且正向著億級(jí)進(jìn)軍。

紅果成功的秘訣在于精準(zhǔn)的用戶定位和強(qiáng)大的流量扶持，然而快速擴(kuò)張也帶來(lái)了爭(zhēng)議。

2025年2月，愛(ài)奇藝CEO龔宇在公開(kāi)場(chǎng)合點(diǎn)名指責(zé)紅果短劇的排他協(xié)議，稱其“利用市場(chǎng)支配地位抑制行業(yè)發(fā)展”，一時(shí)引發(fā)軒然大波。

事實(shí)上，紅果短劇的野蠻生長(zhǎng)只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)其實(shí)早已按捺不住：愛(ài)奇藝推出“短劇百部計(jì)劃”，將極速版轉(zhuǎn)型為免費(fèi)微劇平臺(tái)；騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV紛紛加大短劇投入，推出分賬提價(jià)、會(huì)員權(quán)益綁定等政策；就連B站也開(kāi)始試水互動(dòng)短劇，試圖抓住Z世代的注意力。

與此同時(shí)，地方廣電、文旅機(jī)構(gòu)也看到了短劇的賦能價(jià)值。例如川渝方言短劇《家里家外》播放量突破15億次，通過(guò)“微短劇+文旅”模式，深度融合四川方言、飲食、建筑等元素，有效推廣了四川地域文化，成為文旅融合的現(xiàn)象級(jí)案例。

●圖源 ：小 紅書(shū)@ 達(dá)布六六

然而，繁榮的背后也隱藏著危機(jī)。

劇情內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗糙、低俗擦邊等問(wèn)題依然存在；不少短劇陷入“靠投流換流量，靠流量換分賬”的惡性循環(huán)；當(dāng)80%-90%的收入都用于投流時(shí)，實(shí)際制作成本將被壓縮，進(jìn)一步導(dǎo)致劇情質(zhì)量難以提升。

更重要的是，隨著監(jiān)管日漸趨嚴(yán)，部分內(nèi)容低俗的短劇被下架，行業(yè)面臨著“洗牌”壓力。

未來(lái)，或許只有那些注重內(nèi)容創(chuàng)新、提升制作水準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”轉(zhuǎn)化的團(tuán)隊(duì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

好故事終將勝出

李佳琦團(tuán)隊(duì)通過(guò)助播參演短劇試水內(nèi)容創(chuàng)作，這既是流量變現(xiàn)的新嘗試，也是應(yīng)對(duì)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的戰(zhàn)略延伸。

然而，短劇賽道的高門(mén)檻（內(nèi)容質(zhì)量、演員專業(yè)性、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)）意味著需要長(zhǎng)期的資源投入，這樣才有從流量套利轉(zhuǎn)向內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造的可能性。

未來(lái)，能否將直播的即時(shí)轉(zhuǎn)化力與短劇的情感穿透力相結(jié)合，將成為突圍的關(guān)鍵。

畢竟，在這個(gè)“黃金三秒”決定去留的時(shí)代，觀眾會(huì)用手指投票；而能讓人忘記按下倍速播放的故事，才是真正的好故事。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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