熱點，中國人對“走捷徑”包裝出的一個新名詞。這幾年，蹭熱點是中國汽車做IP的主流旋律。芯片火了蹭芯片的熱點，增程火了蹭增程的熱點，這幾天安全在汽車圈又火了，大家又開始蹭安全的熱點了。似乎不懂得蹭熱點，現在大家都不會造車、賣車和講車了。其實這是一種不自信，甚至是自己發展虛弱的一種表現。由于虛弱，就不得不向外找到一些可以拿來就用的方法論，與其說是方法論，不如說是一種自我麻醉的安全感。

熱點真的是蹭出來的嗎？我想講一個故事，中國的馬拉松賽事，曾經是汽車企業擠破頭都要贊助的跨界IP。但現在，似乎車企和馬拉松的關聯合作越來越少。一個世界上參與人數最多、參與門檻最低的體育IP，在汽車行業似乎火了不過10年，而且沒有誰在馬拉松這個IP上有唯一的標簽。這說明一個道理，熱點從來不是蹭出來的，而是在唯一性中有某種更高的要求。

有人曾研究過，一家車企想要在體育等熱點事件上形成IP，至少需要十年以上的周期，企業需要耐得住前期投入壓力，通過“賽事IP化——IP生態化——生態商業化”三個必不可少的路徑，最終實現自己的價值。注意，我說的“價值”二字，它不只是企業的銷售或品牌商業回報率，而是與自身商業價值匹配的IP價值。想要制造熱點，一家企業必須懂得平衡IP價值感和商業邊界感。有一句話形容，“讓觀眾忘記商業存在，只記住品牌與體育的共生價值”，這是一家企業圍繞一個跨界體育賽事形成IP的最高境界。

有人會問，在今天人人想賺快錢的時代，還有車企在中國做IP原創嗎？這個答案不僅有，而且可能最有力回答這個問題的答案，在中國汽車行業只有一個，那就是沃爾沃中國公開賽。

沃爾沃中國公開賽是什么？不懂的人以為這是沃爾沃圍繞汽車做的一個什么賽事。實際上，這是一項全球頂級的高爾夫公開賽事，而且已經在中國舉辦了30年。30年時間，讓更多中國人了解、參與并且成為高爾夫賽事的冠軍。沒有多少人知道中國人對高爾夫的理解，有多少源自沃爾沃。但這場圍繞高爾夫的中國最高等級公開賽事，卻自信到可以在名稱上不提“高爾夫”只提“沃爾沃”，就能讓懂高爾夫的人都知道這場賽事的含金量，這就是IP運營的價值。

中國球員吳阿順在第30屆沃爾沃高爾夫中國公開賽奪冠。

如果說高爾夫是一項小眾運動，不妨用中國人最聽得懂的方式來介紹“沃爾沃中國公開賽”。你能想象這場賽事吸引的明星，都是因為熱愛高爾夫主動參加這場活動的嗎？你能想象這場帶著汽車企業品牌名稱的賽事，吸引了勞力士、斐樂、嘉實多等所有車企想都不敢想的贊助商。你能想象今天在全球高爾夫賽事小有名氣的李昊桐、吳阿順、竇澤成，如果不是沃爾沃中國公開賽，中國人不可能在世界高爾夫界有今天的成就。

沃爾沃做了什么？憑什么是沃爾沃？為什么沒有人能替代沃爾沃？我來講幾個小故事回答這三個問題。

1995年4月27日，首屆高爾夫中國公開賽在北京國際高爾夫俱樂部開打，開球儀式在長城上舉行。

1994年，當中國人對高爾夫是什么都不了解的時候，沃爾沃時任賽事營銷副總裁提出在中國創辦沃爾沃中國公開賽的構想。注意，是創辦，不是贊助。到今天，我們的體育競技講的都是吃苦耐勞，但真正的體育是享受樂趣，在樂趣中發掘天賦。無論高爾夫還是F1，中國人之所以沒有出現頂級選手，不是中國人不擅長這項運動，而是我們沒有發現人才的土壤。一個F1賽車手需要從5歲開始培養，一個高爾夫選手需要從6-7歲開始鍛煉，如果中國沒有頂級賽事，中國人只能在其他國家賽事中去摸索。1995年，時任中國高爾夫球協會主席支持沃爾沃這項提議，并且給沃爾沃寫了一幅字，內容就是一個字“誠”，其中滋味無須多言。

沃爾沃中國公開賽董事會主席、沃爾沃汽車亞太區企業與市場傳播副總裁趙琴

如果單純為了一己名利，所有人不是傻子，不會給沃爾沃撐這個場面，沃爾沃怎么在這30年里來運營這項賽事。在所有人關心的品牌露出上，沃爾沃要求公開賽上不能有高頻硬性廣告，而是將品牌露出集中在計分牌、選手服裝等隱形場景，讓觀眾聚焦賽事本身，品牌以“支持者”而非“主導者”的角色存在，維持體育IP的專業和公信力。

沃爾沃做到的第二點，是拒絕短期流量噱頭。30年來，沃爾沃不盲目引入娛樂化元素，所有明星都是因熱愛到場，并且賽事要求絕對不能出現明星跨界者參賽，選手必須嚴格按照組別篩選。即使是頂級明星到場，仍要保持高爾夫為中心的屬性，拒絕熱炒高爾夫之外任何話題，不破壞這項賽事核心受眾的價值體驗。

第三點，做到全球資源協同，沃爾沃中國公開賽與歐巡等全球高爾夫頂級賽事關聯，讓中國高爾夫發展與全球共軌。即使到今天，中國高爾夫球場全國不過400多家，瑞典這樣的國家有上千家球場，美國加州球場更達到了上萬家。想要在這一賽事上有中國的身影，沃爾沃中國公開賽提供了“本土+國際”的資源銜接，讓中國學習并迅速接軌國際高爾夫賽事，也讓國際頂級選手在中國培養高爾夫氛圍，為中國選手提供同臺競技的機會。

第四點，沃爾沃在高爾夫賽事上，平衡商業回報和行業培育是第一位。在整個賽事熱點運營中，沃爾沃對自身的要求是，讓觀眾忘記商業存在，只記住沃爾沃這個品牌和高爾夫這項賽事的價值契合。說白了，提到沃爾沃人們就想到高爾夫，提到高爾夫人們不會忘記沃爾沃。

你看，馬拉松這項跑步賽事很簡單，但沒有車企堅守。高爾夫很小眾，沃爾沃在中國卻一干就是三十年。我拿到一份數據，2024年中國高爾夫青少年球員新增注冊 15548 人，每年平均增長15%，如果到了某天高爾夫賽事徹底在中國火了，這個熱點大家再想起來，還有機會嗎？

所以，這就是IP運營的哲學，就像沃爾沃的安全，人們覺得誰都似乎能做，但堅持做下去，太難了。之所以是沃爾沃，就是因為沃爾沃明白什么是價值感，什么又是邊界感。這家企業一直在思考三種關系，把握“守正和出奇”、“全球化和本地化”、“快和慢”三種關系，在發揮現有商業體系作用基礎上去創新，堅守品牌價值同時滿足當地需求，平衡體系力建設和產品服務能力增長，這就是沃爾沃，無論是安全還是高爾夫，沃爾沃都當做一個產品在打造，而不是簡單的售賣思維。

應了《周易》那句話，同聲相應，同氣相求，水流濕，火就燥，云從龍，風從虎。誰都不傻，因此，不要用蹭的短線思維解決IP問題，IP是認清自己，做好自己，控制自己，才能志同道合者，易相聚。

正如“沃爾沃中國公開賽”這個名字，許多人不理解，為什么一場在中國舉辦高爾夫頂級賽事，卻在名稱上只字不提高爾夫。這個問題的答案是，因為沃爾沃三十年來向世人呈現的價值感和邊界感，才能在無我中有無，才可以用“沃爾沃”在賽事名稱上直接代表“高爾夫”，這就是IP。