文/李兆

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商務君按：賣書的渠道越來越多，出版機構該如何選擇？怎樣才能讓投入的營銷費用“值回票價”？華中科技大學出版社藝術分社（簡稱“藝術分社”）、樂樂趣、天聞角川通過與京東圖書建立深度合作，借助渠道定制、獨家品合作等出版、營銷策略，銷售實現高速增長。京東圖書也以精準的用戶觸達能力、優質的流量支持及專業的營銷服務，助推商家產品熱銷。

當前，不少出版機構都面臨著“有貨難賣”的困境。這聽起來似乎是一個悖論——一方面，現在的發行渠道、營銷手段遠比五六年前豐富、多元，從銷售的角度，出版機構多了更多的選擇；但另一方面，出版機構從沒像今天這樣感覺書難賣、錢難賺。

在哪賣、賣什么、如何賣，已經成為困擾很多出版機構的三大難題。

在此背景下，藝術分社、樂樂趣、天聞角川三家不同賽道的出版機構，通過與京東圖書的深度協同，探索出從精準選品到全鏈路運營的破局路徑，不僅實現了銷售的增長，而且為出版機構向精準化、品質化發展，提供了新可能。

精準捕捉細分市場增長點

2024年，藝術分社面對渠道變化，迅速推出了渠道定制化出版戰略，并把京東圖書自營平臺列為核心合作伙伴，享受優先資源配置權，這也是分社去年和今年一季度均實現高速增長的重要前提。分社負責人坦言，相較于其他渠道的“脈沖式增長”，京東圖書呈現的結構性、延續性發展態勢，成為其近兩年高速增長的關鍵支撐。

在此合作基礎上，雙方從2024年開始探索獨家品合作。京東圖書通過用戶需求洞察到，在京東自營平臺上，2023年書法類目的銷售同比增速顯著，但兼具學術深度與實用價值的精品藝術畫冊存在顯著缺口。據此，雙方聯合打造《中國紋樣全書》《中國世界遺產全書：最美中國》《中國書法全書》等產品，成為藝術類圖書現象級案例。藝術分社指出，京東平臺三大優勢賦能品類增長：高凈值用戶基礎與藝術圖書的消費群體高度契合，藝術圖書的B端需求與京東企業購服務形成協同，京東平臺的長尾效應為藝術圖書銷售提供了獨特的價值優勢。

二次元產品特別是“谷子”類產品近年來在國內呈爆發式增長，其在京東平臺表現同樣突出，近幾年，天聞角川在京東圖書的銷售額一直保持較高的增長率，今年一季度，其在京東自營的銷售額同比增長超30%。因此，天聞角川一直將京東圖書視為重要的戰略合作伙伴，雙方從高層到業務各層面，均建立了良好的溝通協調機制。在天聞角川相關負責人看來，京東擁有超3000萬認證的大學生用戶群體，這與天聞角川的核心粉絲高度契合。

自2013年合作以來，樂樂趣依托京東的品牌心智優勢與自營供應鏈效率，在科普類及高碼洋童書領域建立優勢，目前樂樂趣在京東的用戶群體以高凈值家庭為主。樂樂趣相關負責人表示：“童書作為圖書市場的重要細分領域，將受益于京東平臺的持續拓展與創新。”2024年一季度數據顯示，樂樂趣在京東圖書自營渠道銷售前三的《米吳科學漫畫》《亮麗精美觸摸書》《橡樹林的故事》，以及POP平臺表現突出的《莉莉蘭的小蟲蟲》《揭秘翻翻書系列》，均印證了京東用戶對高品質童書的旺盛需求。其中，《米吳科學漫畫》借助自營物流的高效配送與品牌信任度，成為科普類圖書的標桿產品。

從新品引爆到長效轉化

在二次元產品的強IP屬性下，粉絲更注重品質和購物體驗，京東覆蓋的龐大消費群體、完善的物流供應鏈、專業的采購營銷團隊，尤其是懂二次元內容的采銷人員，讓京東圖書與天聞角川的合作默契十足。以新海誠《鈴芽之旅》原作小說為例，天聞角川策劃發行了豪華版和普通版兩個版本，供平臺選擇，雙方在產品上市前兩個月溝通細節，鎖定資源位置并提前入庫。前期通過站內小魔方新品、營銷日歷、PUSH流等實現全域曝光，電影上映后結合短信投放、達人掛車、開箱視頻等站內外營銷，同步通過官方自媒體導流，最終超額完成銷售目標，成為IP與電商協同的典型案例。

專業圖書的銷售，更考驗平臺的功力。在藝術分社《中國書法全書》的營銷過程中，京東分為預售造勢階段、銷售沖刺階段以及長效運營階段，為合作伙伴提供了不同的營銷賦能。比如，預售階段，參加“先人一步”預售活動，將圖書推送給具有書法相關興趣標簽的高價值用戶群體。在產品上市后，利用前端強大資源，有效觸達目標客戶，結合京東直播間促進銷售轉化。此外，京東推進跨品類聯動，與文房四寶、家居裝飾等關聯品類構建“傳統文化消費生態圈”，持續激活長尾價值。

京東圖書精準的用戶觸達能力、優質的流量支持以及專業的營銷服務，同樣得到樂樂趣的認可。這也是《米吳科學漫畫》（第六輯）能在京東平臺實現高效增長的重要原因。樂樂趣相關負責人表示，京東的用戶需求洞察能力，能夠精準識別兒童閱讀需求人群，實現樂樂趣產品的定向推送，顯著提升營銷效率；而包括滿減、秒殺等在內的多樣化促銷工具，并協同策劃會員專享活動等定制化營銷方案，體現了京東專業的營銷服務。此外，京東物流體系確保配送時效，智能倉儲系統實現高效庫存管理，有效控制運營成本，體現了京東高效的供應鏈保障。

深度協同構建行業發展新生態

所有業績的取得需要京東圖書與合作伙伴的同頻共振。在京東積極發揮平臺優勢的同時，合作伙伴也全心投入，依托京東的核心競爭力，展現上游在內容策劃方面的能力。

樂樂趣在內部設立了京東專屬運營團隊，涵蓋運營、推廣、客服三大職能——運營團隊負責店鋪管理及平臺政策對接；推廣團隊研究用戶畫像，制定精準營銷方案；客服團隊提供專屬售前、售后服務支持。同時，推出了京東獨家產品線，如《發現小幸福系列》《小考拉分級閱讀》等；還推進重點新品京東首發，如《米吳科學漫畫》（第六輯）在預售期間，通過IP精準營銷，取得了優異的銷售表現。專屬品、首發產品線，有效提升了樂樂趣品牌的差異化競爭力，精準的營銷策略實現了ROI的持續優化，而專項對接保障了業務的高效運轉。

藝術分社針對京東平臺的專屬合作項目，建立跨部門協同機制，由編輯中心、市場營銷中心、視覺設計及發行中心的業務骨干組成專項工作組，實施全生命周期項目管理責任制。為了精準把握目標客群對產品附加值及文化消費體驗的核心訴求，分社還為京東定制項目特別制定了“三重品質保障”標準：內容上建立三級審核制度，平衡學術性與大眾傳播；印制采用頂級印廠與環保材料，色彩還原達專業級；增值服務開發書口刷邊、限量文創等。分社還通過優化生產流程降低成本，反哺讀者，這種合作方式已在《中國書法全書》等重點項目中取得顯著成效，銷售數據和讀者評價都遠超預期。

對于今年的發展，三家出版機構都寄予厚望。天聞角川借成立15周年契機，今年將與京東圖書規劃重點新書定制、品牌專場活動，如雙方將共同策劃天聞角川生日會品牌專場，以此聚焦年輕用戶潛力挖掘，提升二次元品類市場份額。樂樂趣將在獨家定制、數字直播、私域社群及內容營銷等領域與京東圖書深化合作，探索創新增長模式。藝術分社則瞄準“數據驅動出版”，計劃利用京東用戶行為數據、畫像分析及市場反饋，在選題策劃、裝幀設計、價格策略等環節實現精準決策，并建立動態優化機制，形成“調研-出版-反饋”閉環，持續提升產品競爭力。

*本文圖片由京東圖書提供

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