對(duì)于HOKA來(lái)說，要特別注意的是需要在傳播中清晰傳遞“運(yùn)動(dòng)員跨界使用”的邏輯，而且證明這并不是一個(gè)偽命題，否則的話這一合作很容易淪為“貼標(biāo)營(yíng)銷”。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

近日，新銳跑鞋品牌HOKA ONE ONE（以下簡(jiǎn)稱“HOKA”）官宣中國(guó)游泳奧運(yùn)冠軍汪順成為其品牌大使（鞋履系列）。

這會(huì)是一筆令人感覺有些錯(cuò)愕的代言合作。HOKA專注跑鞋領(lǐng)域，而汪順則是水中的奧運(yùn)冠軍。游泳項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員（涵蓋游泳、跳水、花樣游泳等項(xiàng)目），可能在所有運(yùn)動(dòng)員中對(duì)鞋履的要求是最低的。明知山有虎，偏向虎山行，HOKA選擇了這樣一個(gè)“反向操作”。

我試著去梳理一下HOKA選擇汪順為其品牌大使的商業(yè)邏輯。汪順毫無(wú)疑問是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體壇偶像。他是東京奧運(yùn)會(huì)男子200米個(gè)人混合泳的金牌得主，形象出眾，顏值頗高。去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，他在200米個(gè)人混合泳這個(gè)項(xiàng)目上再次站上了奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，獲得了一枚銅牌。

按照慣例，奧運(yùn)冠軍在下一屆奧運(yùn)會(huì)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)衛(wèi)冕，個(gè)人影響力和商業(yè)價(jià)值都會(huì)出現(xiàn)大幅跳水。汪順卻成為了一個(gè)“反例”。他在巴黎奧運(yùn)會(huì)上成績(jī)只能算是差強(qiáng)人意，但粉絲數(shù)量不降反增，他靠出眾的顏值和個(gè)人魅力成功出圈。

“汪順是一個(gè)完全沒有黑點(diǎn)的體壇偶像，待人接物非常體貼，也不會(huì)看人下菜碟。順哥在我眼里簡(jiǎn)直就是完美的人，完美到讓人覺得不夠真實(shí)。”去年在深圳，曾經(jīng)與汪順有過深度接觸的某位品牌從業(yè)者這樣向我描述他眼中的汪順。

汪順為人和善，愿意站在其他人的角度思考問題，使他本人更受歡迎。畢竟，誰(shuí)不喜歡讓人如沐春風(fēng)的優(yōu)質(zhì)偶像呢？

在某種程度上，汪順沒有拿到巴黎奧運(yùn)會(huì)的冠軍反而成為了一種優(yōu)勢(shì)。新科奧運(yùn)冠軍們的代言費(fèi)用動(dòng)輒大幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)。與同級(jí)別的體壇偶像比起來(lái)，汪順代言費(fèi)用略低，性價(jià)比更高。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不夠理想的時(shí)代大背景下，大多數(shù)品牌都在收緊預(yù)算，選擇高性價(jià)比的代言人就變成了時(shí)代趨勢(shì)。而且汪順身上毫無(wú)“黑點(diǎn)”，品牌簽約他“暴雷”的幾率微乎其微。

所以，在巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，我們看到汪順身上有太多的品牌代言，比如BOSS博斯、蒂芙尼、朗廷酒店、碧歐泉等高端時(shí)尚品牌。恐怕很多新科奧運(yùn)冠軍都會(huì)十分艷羨汪順。

然而，他身上卻沒有運(yùn)動(dòng)品牌代言，這其實(shí)挺令人感到意外。汪順雖然“年事漸高”，對(duì)于一名游泳運(yùn)動(dòng)員而言，31歲已經(jīng)是一個(gè)接近退役的年齡了。但是他在泳池里的情況同樣具有一些非典型性——他在國(guó)內(nèi)的霸主地位暫時(shí)很難被年輕人取代。

等到洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，他恐怕很難保持高水準(zhǔn)去沖擊領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但只要他想繼續(xù)游，鎖定奧運(yùn)會(huì)參賽資格的概率還是非常大。尤其是今年還有大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)、游泳世錦賽，明年則有名古屋亞運(yùn)會(huì)，汪順依舊可以保持高曝光率，在國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)以及亞運(yùn)會(huì)上繼續(xù)奪金也并非難事。

國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌，比如安踏、361°等也都有充分的理由選擇汪順。安踏是中國(guó)游泳隊(duì)的贊助商，簽約了張雨霏、覃海洋等奧運(yùn)冠軍；361°則是亞運(yùn)會(huì)的贊助商，同時(shí)長(zhǎng)期贊助浙江游泳隊(duì)，它們與汪順進(jìn)行深度合作都是順理成章。

最終，斜刺里殺出來(lái)一個(gè)“程咬金”，跑鞋品牌HOKA選擇下注汪順。我相信，HOKA除了看重汪順優(yōu)質(zhì)偶像的身份，同樣也對(duì)他的帶貨能力充滿期待。擁有粉絲的偶像，往往伴隨飯圈橫行，這對(duì)于品牌來(lái)說收益與風(fēng)險(xiǎn)并存，但大多數(shù)品牌在流量面前往往欲罷不能。安踏選擇林孝埈情同此理，汪順的粉絲相對(duì)更優(yōu)質(zhì)一些，被飯圈反噬的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但并不意味著不會(huì)被反噬。

HOKA在專業(yè)之外，也緊跟時(shí)尚潮流。汪順的氣質(zhì)和形象，與時(shí)尚潮流十分匹配，他外形俊朗，身材一流，本身就是高端時(shí)尚奢侈品牌的寵兒。HOKA牽手汪順，還是可以提升品牌整體的時(shí)尚感。

但是，這筆簽約如果想打破品類壁壘，去搶占泛運(yùn)動(dòng)人群心智，恐怕會(huì)適得其反。HOKA的跑鞋主要應(yīng)用場(chǎng)景是跑步領(lǐng)域，可以滲透到徒步、越野、健身等領(lǐng)域，但是與游泳場(chǎng)景完全是割裂的。

游泳運(yùn)動(dòng)員大多不善于跑步，他們的日常訓(xùn)練往往也會(huì)規(guī)避長(zhǎng)距離跑步。已經(jīng)鋃鐺入獄的前任體育總局局長(zhǎng)茍仲文曾經(jīng)大搞體能測(cè)試，讓游泳運(yùn)動(dòng)員去跑3000米就引發(fā)了游泳圈的集體吐槽。東京奧運(yùn)會(huì)，徐嘉余等游泳選手發(fā)揮欠佳，以及葉詩(shī)文因未達(dá)奧運(yùn)A標(biāo)錯(cuò)失奧運(yùn)參賽資格，與被迫進(jìn)行3000米體測(cè)不無(wú)關(guān)系。

同時(shí)，這一合作在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度并不會(huì)特別高。除了汪順的粉絲愿意為之埋單，跑步人群乃至泛運(yùn)動(dòng)人群，對(duì)此缺乏認(rèn)知。游泳運(yùn)動(dòng)的核心裝備是泳衣/泳鏡等，鞋履并非強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類。汪順在陸上的訓(xùn)練，乃至日常生活中毫無(wú)疑問會(huì)存在穿HOKA的場(chǎng)景，但大眾很難一想到汪順或者一看到汪順就能聯(lián)想到跑鞋。HOKA培育消費(fèi)者的認(rèn)知成本要遠(yuǎn)高于簽約跑步相關(guān)的運(yùn)動(dòng)明星。

HOKA在專業(yè)上主打緩震和支撐，標(biāo)榜“以獨(dú)特的創(chuàng)新理念與厚底加法的制鞋哲學(xué)”來(lái)為跑者提供兼具出眾緩震性能與保護(hù)力的跑鞋。在汪順身上，這些優(yōu)勢(shì)完全體現(xiàn)不出來(lái)，游泳這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身對(duì)足部的沖擊并不高。通稿中依舊在強(qiáng)調(diào)這一優(yōu)點(diǎn)，多少讓人感覺牽強(qiáng)附會(huì)。

當(dāng)然，如果汪順整體的代言費(fèi)用不高，HOKA在這筆簽約中也不會(huì)吃太多虧，可以拿出更多預(yù)算進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作。對(duì)于HOKA來(lái)說，要特別注意的是需要在傳播中清晰傳遞“運(yùn)動(dòng)員跨界使用”的邏輯，而且證明這并不是一個(gè)偽命題，否則的話這一合作很容易淪為“貼標(biāo)營(yíng)銷”。

HOKA與汪順的合作是一次大膽出位的“非標(biāo)操作”，其成敗與否我們很難馬上就給出結(jié)論，還是讓時(shí)間來(lái)揭曉最終的答案吧。