對于HOKA來說，要特別注意的是需要在傳播中清晰傳遞“運動員跨界使用”的邏輯，而且證明這并不是一個偽命題，否則的話這一合作很容易淪為“貼標營銷”。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

近日，新銳跑鞋品牌HOKA ONE ONE（以下簡稱“HOKA”）官宣中國游泳奧運冠軍汪順成為其品牌大使（鞋履系列）。

這會是一筆令人感覺有些錯愕的代言合作。HOKA專注跑鞋領域，而汪順則是水中的奧運冠軍。游泳項目的運動員（涵蓋游泳、跳水、花樣游泳等項目），可能在所有運動員中對鞋履的要求是最低的。明知山有虎，偏向虎山行，HOKA選擇了這樣一個“反向操作”。

我試著去梳理一下HOKA選擇汪順為其品牌大使的商業邏輯。汪順毫無疑問是一個優質的體壇偶像。他是東京奧運會男子200米個人混合泳的金牌得主，形象出眾，顏值頗高。去年的巴黎奧運會，他在200米個人混合泳這個項目上再次站上了奧運領獎臺，獲得了一枚銅牌。

按照慣例，奧運冠軍在下一屆奧運會上無法實現衛冕，個人影響力和商業價值都會出現大幅跳水。汪順卻成為了一個“反例”。他在巴黎奧運會上成績只能算是差強人意，但粉絲數量不降反增，他靠出眾的顏值和個人魅力成功出圈。

“汪順是一個完全沒有黑點的體壇偶像，待人接物非常體貼，也不會看人下菜碟。順哥在我眼里簡直就是完美的人，完美到讓人覺得不夠真實。”去年在深圳，曾經與汪順有過深度接觸的某位品牌從業者這樣向我描述他眼中的汪順。

汪順為人和善，愿意站在其他人的角度思考問題，使他本人更受歡迎。畢竟，誰不喜歡讓人如沐春風的優質偶像呢？

在某種程度上，汪順沒有拿到巴黎奧運會的冠軍反而成為了一種優勢。新科奧運冠軍們的代言費用動輒大幾百萬，甚至上千萬。與同級別的體壇偶像比起來，汪順代言費用略低，性價比更高。在經濟大環境不夠理想的時代大背景下，大多數品牌都在收緊預算，選擇高性價比的代言人就變成了時代趨勢。而且汪順身上毫無“黑點”，品牌簽約他“暴雷”的幾率微乎其微。

所以，在巴黎奧運會之后，我們看到汪順身上有太多的品牌代言，比如BOSS博斯、蒂芙尼、朗廷酒店、碧歐泉等高端時尚品牌。恐怕很多新科奧運冠軍都會十分艷羨汪順。

然而，他身上卻沒有運動品牌代言，這其實挺令人感到意外。汪順雖然“年事漸高”，對于一名游泳運動員而言，31歲已經是一個接近退役的年齡了。但是他在泳池里的情況同樣具有一些非典型性——他在國內的霸主地位暫時很難被年輕人取代。

等到洛杉磯奧運會時，他恐怕很難保持高水準去沖擊領獎臺，但只要他想繼續游，鎖定奧運會參賽資格的概率還是非常大。尤其是今年還有大灣區全運會、游泳世錦賽，明年則有名古屋亞運會，汪順依舊可以保持高曝光率，在國內賽場以及亞運會上繼續奪金也并非難事。

國內眾多運動品牌，比如安踏、361°等也都有充分的理由選擇汪順。安踏是中國游泳隊的贊助商，簽約了張雨霏、覃海洋等奧運冠軍；361°則是亞運會的贊助商，同時長期贊助浙江游泳隊，它們與汪順進行深度合作都是順理成章。

最終，斜刺里殺出來一個“程咬金”，跑鞋品牌HOKA選擇下注汪順。我相信，HOKA除了看重汪順優質偶像的身份，同樣也對他的帶貨能力充滿期待。擁有粉絲的偶像，往往伴隨飯圈橫行，這對于品牌來說收益與風險并存，但大多數品牌在流量面前往往欲罷不能。安踏選擇林孝埈情同此理，汪順的粉絲相對更優質一些，被飯圈反噬的風險相對較小，但并不意味著不會被反噬。

HOKA在專業之外，也緊跟時尚潮流。汪順的氣質和形象，與時尚潮流十分匹配，他外形俊朗，身材一流，本身就是高端時尚奢侈品牌的寵兒。HOKA牽手汪順，還是可以提升品牌整體的時尚感。

但是，這筆簽約如果想打破品類壁壘，去搶占泛運動人群心智，恐怕會適得其反。HOKA的跑鞋主要應用場景是跑步領域，可以滲透到徒步、越野、健身等領域，但是與游泳場景完全是割裂的。

游泳運動員大多不善于跑步，他們的日常訓練往往也會規避長距離跑步。已經鋃鐺入獄的前任體育總局局長茍仲文曾經大搞體能測試，讓游泳運動員去跑3000米就引發了游泳圈的集體吐槽。東京奧運會，徐嘉余等游泳選手發揮欠佳，以及葉詩文因未達奧運A標錯失奧運參賽資格，與被迫進行3000米體測不無關系。

同時，這一合作在消費群體中的認知度并不會特別高。除了汪順的粉絲愿意為之埋單，跑步人群乃至泛運動人群，對此缺乏認知。游泳運動的核心裝備是泳衣/泳鏡等，鞋履并非強關聯品類。汪順在陸上的訓練，乃至日常生活中毫無疑問會存在穿HOKA的場景，但大眾很難一想到汪順或者一看到汪順就能聯想到跑鞋。HOKA培育消費者的認知成本要遠高于簽約跑步相關的運動明星。

HOKA在專業上主打緩震和支撐，標榜“以獨特的創新理念與厚底加法的制鞋哲學”來為跑者提供兼具出眾緩震性能與保護力的跑鞋。在汪順身上，這些優勢完全體現不出來，游泳這項運動本身對足部的沖擊并不高。通稿中依舊在強調這一優點，多少讓人感覺牽強附會。

當然，如果汪順整體的代言費用不高，HOKA在這筆簽約中也不會吃太多虧，可以拿出更多預算進行相關的市場營銷動作。對于HOKA來說，要特別注意的是需要在傳播中清晰傳遞“運動員跨界使用”的邏輯，而且證明這并不是一個偽命題，否則的話這一合作很容易淪為“貼標營銷”。

HOKA與汪順的合作是一次大膽出位的“非標操作”，其成敗與否我們很難馬上就給出結論，還是讓時間來揭曉最終的答案吧。