和府撈面正開展一場門店調(diào)整實驗。近日，位于蘇州剛開業(yè)沒多久的和府小面小點變身和府撈面·大師店，賣點上從現(xiàn)炒澆頭轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)熬湯底。對于這一變化，品牌方稱之為是門店的快速迭代。近幾年的和府撈面在熱議與調(diào)整中度過，開放加盟、調(diào)整人員、撕掉高端標(biāo)簽降價等，如今試水新店型頗有撕掉"預(yù)制"標(biāo)簽及試探價格帶的意味。在業(yè)內(nèi)人士看來，和府撈面的種種舉動是應(yīng)對消費變化和改善品牌老化的決策，根據(jù)細(xì)分品類特色更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客群才是核心關(guān)鍵。

新店型"短命"背后藏何因

繼此前"書房風(fēng)"之后，和府撈面嘗試綠色有機"草本湯面館"定位，如今再次開啟新嘗試。不久前，和府撈面在蘇州開出了新店，門店前擺滿熱氣騰騰的籠屜、店內(nèi)炒著充滿鍋氣的澆頭，一家名為和府小面小點的門店悄然營業(yè)。

消費者在社交平臺曬出的內(nèi)容顯示，這家門店產(chǎn)品上區(qū)別于常規(guī)門店的"草本湯面"，提供現(xiàn)炒澆頭米飯和拌面、鍋鍋現(xiàn)煮湯面以及蒸煮點心，包括爆香回鍋肉飯、爆炒豬肝拌面、豬肝面、手作蟹黃包等。價格上，拌面的售價在28—49元之間，湯面價格在29—39元之間，價格并不算低。

不過，目前這家和府小面小點已經(jīng)改為了和府撈面·大師店，賣點是現(xiàn)熬骨湯，產(chǎn)品上保留了部分點心之外，此前售賣的米飯、拌面和湯面都已不見蹤影，提供大師湯面、大師拌面、大師炒飯、手工餛飩、點心等產(chǎn)品，湯面包括香草番茄谷飼肥牛面、金酸湯谷飼肥牛面、大師軟骨香草番茄湯面等，更像是常規(guī)門店的"升級版"。價格上，湯面售價在24—38元之間，略高于常規(guī)門店。門店工作人員表示，門店在上周對菜品進(jìn)行了調(diào)整，不再提供現(xiàn)炒澆頭產(chǎn)品，"‘小面小點’門店也沒有了"。

與此同時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)上海同樣開出了一家和府撈面·大師店，與上述蘇州門店在產(chǎn)品和售價上基本一致，只有少量菜品存在差異。相關(guān)工作人員表示，門店是在這個月正式開業(yè)的，大師店在菜品上進(jìn)行了升級，種類也更加豐富，例如現(xiàn)熬的骨湯、現(xiàn)炒炒飯、現(xiàn)蒸小籠包等。

關(guān)于"小面小點"為何關(guān)閉，和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，"小面小點"是和府撈面的試點店型之一，所謂試點店型指的是小范圍推出且快速迭代的店型，主要為了測試更多不同類型的空間環(huán)境和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前運營的門店中已沒有和府小面小點店型，之后和府撈面還會推出更多新店型。不管是"小面小點"還是此前推出的"小面小酒"，試點店型都是為了常規(guī)門店做新品儲備，任何單店模型在未真正打磨成熟前，都不會做大規(guī)模的拓展計劃。

謹(jǐn)慎布局加盟業(yè)務(wù)

無論是此前的和府小面小點，還是現(xiàn)在的和府撈面·大師店，和府撈面似乎都在強化自身的"現(xiàn)制"標(biāo)簽，而這或許與此前的"預(yù)制"爭議有關(guān)。去年5月，社交平臺上有短視頻博主曝出和府撈面使用"科技與狠活"，根據(jù)視頻內(nèi)容，和府撈面從湯底、面條、澆頭到配菜均是保質(zhì)期長達(dá)一年的料理包，其中慢熬雞湯配料表長達(dá)6行。另外，部分門店工作人員在操作時直接將料理包放在沸水里加熱，其安全性遭質(zhì)疑。同年3月，"和府撈面被曝含預(yù)制菜"一話題就曾引發(fā)熱議，對一直打著中式養(yǎng)生招牌的和府撈面的確造成了不小影響。

和府撈面之所以引起消費端熱議，離不開品牌打造的高端定位，當(dāng)時不少消費者都無法接受動輒40、50元的一碗面與"預(yù)制"一詞聯(lián)系在一起。隨著消費需求的變化與品牌調(diào)整，和府撈面也在試著放下身段。去年6月，和府撈面宣布調(diào)整價格，品牌稱通過集采優(yōu)勢，成功下調(diào)價格，只降價不降質(zhì)，還分別列舉出了3款產(chǎn)品的降價幅度，在購買"和府88皇帝卡會員"后3款產(chǎn)品降價幅度分別約為27%、32%和32%。而當(dāng)下新店型的出現(xiàn)，更像是和府撈面對于價格帶的進(jìn)一步試探。

事實上，除了"身陷預(yù)制菜"爭議之外，和府撈面去年還回應(yīng)了"裁員20%－30%""啟動一家和府撈面的總投資需要120萬元左右"，稱無事實依據(jù)，純屬謠言。品牌2023年收入同比增長48%，經(jīng)營狀況良好。2024年為精簡組織裁員120人左右，比例為1.4%，非網(wǎng)傳"和府撈面裁員20%－30%"。聯(lián)營、出海、下沉、加密是和府撈面的未來戰(zhàn)略，調(diào)整精簡的人員為直營超配，聯(lián)營板塊仍在擴編。幾天后，和府撈面又通過社交平臺透露統(tǒng)包合作費為69.8萬元，包含設(shè)計、裝修、標(biāo)配設(shè)備。

不過，從2023年底宣布開放聯(lián)營，一年多的時間過去，和府撈面似乎并未大肆加碼這一業(yè)務(wù)。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，和府撈面目前在全國擁有600家左右門店，對開放加盟的態(tài)度較為謹(jǐn)慎，目前加盟店占比在十分之一左右。2024年，和府全年營收達(dá)到25億元并實現(xiàn)了盈利。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，和府撈面通過推出新店型和新產(chǎn)品能夠提升菜品品質(zhì)與用餐體驗，并適當(dāng)調(diào)整價格策略，以更好地契合目標(biāo)消費群體對品質(zhì)與價值的雙重期待，此舉更體現(xiàn)了品牌在激烈市場競爭中，積極求新求變來鞏固市場地位的決心。和府小面小點變更為大師店可能是基于多維度市場反饋與品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的綜合考量，此前現(xiàn)炒澆頭米飯、拌面等產(chǎn)品雖有一定特色，但在實際運營中或許遭遇了出餐效率瓶頸、成本管控難題以及與品牌原有高端定位調(diào)性不完全契合等挑戰(zhàn)。

根據(jù)細(xì)分品類重新定位

迭代門店模型、下調(diào)價格、調(diào)整人員、進(jìn)入"直營+聯(lián)營"模式等，不論是求變還是求生，和府撈面近幾年動作頻頻，即便一度成為網(wǎng)紅品牌也逃不過近兩年聲量下降的命運。不僅是和府撈面，五爺拌面、陳香貴、張拉拉等一批面館在褪去市場熱情和資本追捧后，話題熱度均在減退，折射出餐飲市場的競爭激烈以及中式面館行業(yè)的迭代。

勝利鳥品牌戰(zhàn)略咨詢合伙人俞洋勇指出，中式面館賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，面臨著陳香貴、遇見小面等品牌通過低價策略爭奪市場。和府撈面需保持戰(zhàn)略定力，錨定消費健康需求，堅守"養(yǎng)生概念"，創(chuàng)造新場景，避免同質(zhì)化競爭。

當(dāng)下消費者需求朝著質(zhì)價比轉(zhuǎn)變，而中式面館賽道憑借著出餐快、高性價比的特點迎來高速發(fā)展期，不久前遇見小面還叩響了資本市場大門，賽道又熱鬧起來了。再看和府撈面，也曾有過"上市夢"，2022年初，和府撈面母公司發(fā)布公告稱，和府撈面擬于境外上市，但后來再無下文。就上市計劃，和府撈面負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，2024年，和府撈面全年營收達(dá)到25億元并實現(xiàn)了盈利。未來，和府撈面也會繼續(xù)保持自己的發(fā)展節(jié)奏，目前也暫未有啟動上市的計劃。

的確，賽道競爭外加消費需求變化，和府撈面在布局新店型上要注意的還很多。大消費行業(yè)分析師楊懷玉提到，和府撈面的優(yōu)勢在于品牌影響力和成熟供應(yīng)鏈，但同樣面臨著成本控制和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的挑戰(zhàn)。接下來，和府撈面需注意市場調(diào)研、靈活調(diào)整策略、保持品牌一致性，并重視用戶體驗以應(yīng)對市場變化。

不僅是在布局新店型上，和府撈面在迎合消費需求上仍有進(jìn)步空間。俞洋勇進(jìn)一步指出，在品牌老化、場景老化、用戶黏性下降等多重因素的作用下，和府撈面整體經(jīng)營表現(xiàn)不佳，核心是定位問題，和府撈面需重新定位以保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。具體來說，和府撈面"書房里的養(yǎng)生面"的品牌概念仍影響著不少消費者，且養(yǎng)生面也契合當(dāng)下消費者日益提升的健康需求，和府撈面可以在養(yǎng)生面細(xì)分品類上進(jìn)行品牌重新定位，構(gòu)建新的戰(zhàn)略配稱，從而建立新客群新需求下的品牌競爭力。

北京商報記者 張?zhí)煸?/p>