導(dǎo)讀：和外賣一樣，服飾、美妝是京東勢必要拿下的賽道。

布林丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

“花3000元買的羽絨服，里面竟然全是飛絲！”在央視曝光羽絨服填充物造假后，一位消費(fèi)者拆開了自己重金買的羽絨服，結(jié)果令她破防了。

2024年，服飾行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、尺碼不符、促銷活動(dòng)與實(shí)際有出入以及退換貨困難等問題更為高頻的出現(xiàn)，僅黑貓投訴平臺(tái)的服飾領(lǐng)域投訴總量達(dá)到近三萬件，同比大幅增長超過三成。

而在商家端，拋開“劣幣驅(qū)逐良幣”的因素，品牌商家也迷失在行業(yè)內(nèi)卷里。

“過去一年太難了！”一位服裝行業(yè)從業(yè)者感慨道，“有的在卷用戶時(shí)長，有的在卷SKU豐富度和上新速度。我們非常迷茫，不知道生意的確定性在哪里，更別提增長！”

行業(yè)大盤數(shù)據(jù)也印證了這位從業(yè)者的說法。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年服裝、鞋帽、針紡織品類限額以上單位商品零售額同比微增0.3%，要知道，2023年這一數(shù)字高達(dá)12.9%。和服飾行業(yè)同樣面臨增長難題的還有美妝行業(yè)，2024年化妝品類限額以上單位商品零售額甚至下滑了1.1%。

行業(yè)亂象叢生，本質(zhì)是存量競爭下等多重因素疊加下的低價(jià)內(nèi)卷與品質(zhì)升級(jí)、快速迭代與庫存風(fēng)險(xiǎn)、流量依賴與利潤空間等各種矛盾激化的結(jié)果。

“品質(zhì)、價(jià)格、上新和流轉(zhuǎn)效率”，本就是懸在服飾和美妝行業(yè)頭上的“不可能三角”： 低價(jià)會(huì)壓縮品質(zhì)和利潤空間，上新過快容易失去質(zhì)量穩(wěn)定性和導(dǎo)致庫存積壓，規(guī)模化生產(chǎn)雖可以降本可又會(huì)犧牲靈活性。而內(nèi)卷加劇和平臺(tái)規(guī)則的多變讓品牌商家更加難以平衡三者，對于確定性和增長點(diǎn)的渴求就更加迫切。

略顯意外的是，京東給出了這個(gè)行業(yè)難題的解法。之所以說意外，是因?yàn)榫〇|給外界的刻板印象是時(shí)尚基因不強(qiáng)，但2024年，京東大時(shí)尚成交破億的品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，近千個(gè)頭部品牌增速位居全網(wǎng)第一。

在4月22日舉辦的京東大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)上，京東發(fā)布了“品類擊穿-大單款”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略?？梢娨环矫妫?strong>服飾美妝將不再是京東的弱勢品類，而是和外賣一樣，是京東勢必要拿下的賽道；另一方面，看到行業(yè)亂象和品牌的困境后，京東決心要改變這一現(xiàn)狀，畢竟困難點(diǎn)反過來說也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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“畫格子”實(shí)現(xiàn)爆款標(biāo)準(zhǔn)化，京東的“品類擊穿”是怎么做的？

當(dāng)前服飾、美妝行業(yè)普遍存在著一大痛點(diǎn)：商品過剩但優(yōu)質(zhì)供給不足，用戶面對海量SKU時(shí)容易陷入“比價(jià)疲勞”和“品質(zhì)焦慮”。

以夏季T恤為例，各種材質(zhì)、概念層出不窮，價(jià)格從幾十到幾千元不等，用戶在很難從眾多海量的商品中精準(zhǔn)快速的找到自己真正適合的產(chǎn)品。美妝類產(chǎn)品也同樣存在成分、功效、價(jià)格、概念等各類信息的嚴(yán)重過載。

而消費(fèi)者在京東上的購物特點(diǎn)就是目的性強(qiáng)，決策快。結(jié)合這一屬性，京東決定設(shè)計(jì)一個(gè)策略，既能減少消費(fèi)者在購買服飾美妝產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間和鏈路，同時(shí)又能給到品牌經(jīng)營確定性。

這個(gè)策略就是“品類擊穿”。

“品類擊穿”的具體做法非常有特點(diǎn)：京東把鞋服、運(yùn)動(dòng)、美妝這些類目拆成近千個(gè)“品質(zhì)×價(jià)格”網(wǎng)格，從中挑選出最具質(zhì)價(jià)比的極致爆款單品。以男士夏季T恤為例，京東根據(jù)網(wǎng)格直接會(huì)篩選出材質(zhì)、涼感、速干性、防曬UPF值、性價(jià)比全部拉滿的標(biāo)桿產(chǎn)品，并疊加“安心品質(zhì)”認(rèn)證標(biāo)簽建立信任壁壘，讓用戶可以閉眼買。

其實(shí)用一個(gè)詞來形容，就是“爆款標(biāo)準(zhǔn)化”。這種爆款標(biāo)準(zhǔn)化模式將用戶的決策鏈路從“百里挑一”簡化為“閉眼買最優(yōu)”。品牌則可以放棄廣撒網(wǎng)式鋪貨，轉(zhuǎn)而聚焦資源打磨拳頭產(chǎn)品，以"小單快反"柔性生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)避免盲目鋪貨導(dǎo)致的庫存積壓。

品類擊穿，京東和品牌之間有著明確的角色分配：平臺(tái)的優(yōu)勢是流量，以及商品和用戶需求的洞察，而每一個(gè)網(wǎng)格內(nèi)，品牌對于商品的極致打磨更有發(fā)言權(quán)?；诜止ぃ〇|發(fā)起了為期3-6個(gè)月的“品類擊穿合伙人”的招募計(jì)劃，專找那些能把細(xì)分賽道做到極致的品牌，給流量、給激勵(lì)，雙方一起把網(wǎng)格填滿。

比如瑜伽褲能不能做出“零感裸壓”，沖鋒衣能不能做到“暴雨級(jí)防水”，同時(shí)又兼具質(zhì)價(jià)比？簡言之，誰能做到品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)“三殺”，京東就能幫助其就吃下這個(gè)網(wǎng)格里最大塊的蛋糕，實(shí)現(xiàn)單量和效率的極大提升，從而打破“不可能三角”。

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自營店和三方旗艦店會(huì)內(nèi)耗？不，其實(shí)是1+1>2

除了合作“品類擊穿”之外，鑒于平臺(tái)用戶對于品牌的認(rèn)知高于對非品牌的認(rèn)知，京東大時(shí)尚選擇與品牌做更深度的綁定，并啟動(dòng)了“品牌雙500”戰(zhàn)略，即選取一眾頭部品牌及優(yōu)質(zhì)新興品牌，通過爆款打造、新品運(yùn)營、1+1店鋪聯(lián)動(dòng)、品牌維度人群運(yùn)營等方式，幫助品牌獲得確定性增長。

爆款打造就是上面提到的細(xì)分網(wǎng)格下的“品類擊穿”，而新品的重要性也不言而喻。艾瑞咨詢最新發(fā)布的新品趨勢洞察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對新品發(fā)布的關(guān)注程度表現(xiàn)為“非常關(guān)注”或“比較關(guān)注”的消費(fèi)者，總體占比近90%；而在購買新品的首選平臺(tái)選擇上，有78%的消費(fèi)者選購新品會(huì)首選京東。

2025年，京東將“京東小魔方”正式升級(jí)為“京東新品”,并在APP首頁頂部增加“新品”入口，此外還推出了“百千億”計(jì)劃來加大與品牌新品的合作。

1+1店鋪聯(lián)動(dòng)，則是指自營店鋪+三方旗艦店鋪聯(lián)動(dòng)。很多品牌可能存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為京東自營店和旗艦店會(huì)“打架”、會(huì)內(nèi)耗搶流量，但實(shí)際上，兩者的定位和功能并不沖突，反而是互補(bǔ)關(guān)系。

但從銷售數(shù)據(jù)上看，自營店和旗艦店的用戶消費(fèi)行為其實(shí)并不一致，兩者的交叉比例非常低，所以如果品牌在京東只開設(shè)其中一種店鋪，會(huì)流失很多機(jī)會(huì)。

自營店是京東的大本營，只要開了流量就是大的，適合推頭部爆品，旗艦店則適合鋪全品類，吃長尾流量，最終合力實(shí)現(xiàn)1+1>2。

雖然京東還未公布正式具體舉措，但據(jù)內(nèi)部人士透露，這些舉措會(huì)包含調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則、貨品分層與場景互補(bǔ)、供應(yīng)鏈與服務(wù)能力共享、會(huì)員體系互通等。

而在對服飾、美妝目標(biāo)人群的運(yùn)營方面，京東推出了“三環(huán)人群策略”: 最核心的1環(huán)是品牌A1-A4人群，分別對應(yīng)的是被種草開始注意到品牌的人、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的圍觀者、買過品牌產(chǎn)品的顧客，以及愿意復(fù)購和主動(dòng)推薦的老粉絲；往外一層的2環(huán)是高相關(guān)品牌潛客，也就是對品牌感興趣的潛力股，比如買過同類商品但還沒接觸過這個(gè)品牌的人，或者可以從跨品類品牌的交叉購買數(shù)據(jù)，判斷哪些是品牌可以跨類目拉新的人群；最外層的3環(huán)是消費(fèi)能力最強(qiáng)、活躍度最高的“塔尖用戶”，比如京東PLUS會(huì)員和和經(jīng)常購買高價(jià)單品的用戶。

京東會(huì)給品牌像“搭脈問診”一樣，先幫品牌分析這三環(huán)人群的特點(diǎn)，再一起制定精準(zhǔn)的觸達(dá)方案——比如給老粉絲推送限量聯(lián)名款，給潛力股發(fā)新人券，給高消費(fèi)人群定制專屬禮盒，讓每類用戶都能在合適的場景看到最對胃口的商品。

這其中一個(gè)很重要的創(chuàng)新場景就是“禮遇”。 京東發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人送禮不只是情人節(jié)、母親節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)才有需要，日常的“小驚喜”反而更有黏性。比如你閨蜜最近總發(fā)健身照，平臺(tái)可能就自動(dòng)推薦運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣或潮鞋禮盒，這種把送禮變成日常習(xí)慣的操作，本質(zhì)上是向用戶提供情緒價(jià)值，讓消費(fèi)從“有需要才買”變成“想表達(dá)就買”。

京東大時(shí)尚這一人群運(yùn)營策略的突破性在于，人群運(yùn)營不再局限于簡單的年齡、地域標(biāo)簽，而是通過“消費(fèi)行為×場景需求×情感動(dòng)機(jī)”的三維建模，將人群運(yùn)營從流量運(yùn)營升維至“關(guān)系密度經(jīng)營”。這種深度用戶運(yùn)營不僅適用于成熟品牌，也同樣適用于新品牌。

值得一提的是，為了幫助新品牌解決因初期缺乏認(rèn)知度而難以突破瓶頸的問題，京東大時(shí)尚對新品牌、新商家推出了專屬扶持政策，包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬返點(diǎn)等，并針對旗艦店首次開放TM標(biāo)，建立更強(qiáng)品牌認(rèn)知，這意味著新品牌可借勢平臺(tái)背書快速建立用戶信任，新品牌孵化將不再是概率游戲。

以“BASEMAN棒球手服飾旗艦店”為例，其入駐首月即獲得0元開店、官方直播間免費(fèi)坑位、搜索加權(quán)曝光及服務(wù)費(fèi)減免，很快就實(shí)現(xiàn)了年銷售額的新突破。

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這可能是2025年離增長最近的一次機(jī)會(huì)

總結(jié)下來，京東大時(shí)尚可謂給行業(yè)下了一劑"猛藥"！左手集中火力打造“閉眼可買”的高質(zhì)價(jià)比爆品，右手撒資源將流量高效轉(zhuǎn)化為銷量，直接幫品牌破解“好貨不貴、上新快、質(zhì)量穩(wěn)”的行業(yè)魔咒。更狠的是，他們還立下了目標(biāo)：今年要砸出100個(gè)過億單品、2000個(gè)千萬爆款、30000個(gè)百萬商品！

對于品牌而言，與其在流量內(nèi)卷的紅海里撲騰，不如抓住京東這波“品類精準(zhǔn)爆破”的紅利，把“流量焦慮”變成“資源包場”。畢竟當(dāng)平臺(tái)親自下場篩賽道、定標(biāo)準(zhǔn)、鋪資源時(shí)，品牌只要產(chǎn)品夠硬，就能獲得精準(zhǔn)曝光。

所以，服飾、美妝等品類的品牌商家，想要尋求更確定性的增長，京東可能是存量競爭時(shí)代的最優(yōu)解。