在剛剛結(jié)束的2025愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝宣布進(jìn)軍內(nèi)容電商市場(chǎng)，以謀求在會(huì)員和廣告收入外的多樣化流量變現(xiàn)。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商GMV達(dá)4.9萬(wàn)億元，占網(wǎng)購(gòu)零售額27%；2024年中國(guó)直播電商GMV同比增長(zhǎng)19.1%，達(dá)5.86萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將突破6萬(wàn)億元。

而在這6萬(wàn)億的市場(chǎng)中，鮮見愛奇藝這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)身影，作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的初代視頻平臺(tái)，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，一度是用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)和付費(fèi)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主要平臺(tái)之一。

然而，好景不長(zhǎng)，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，以碎片化豎版視頻為主的抖音、快手等主流平臺(tái)，日均使用時(shí)長(zhǎng)超120分鐘，遠(yuǎn)超愛奇藝約70分鐘這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，很顯然，愛奇藝們的用戶注意力早已被被分流。

更值得一提的是，以往長(zhǎng)視頻平臺(tái)們引以為傲的影視劇、自制劇等內(nèi)容，不敵迅速崛起的微短劇，以抖音旗下的紅果免費(fèi)短劇為例，主打免費(fèi)短劇的紅果APP，在2024 年月活躍用戶規(guī)模飆升至 1.58 億，同比暴增 551%，直接進(jìn)入在線視頻 APP 前十名。

用戶瀏覽習(xí)慣和內(nèi)容創(chuàng)作方向的轉(zhuǎn)移，使得愛奇藝這樣傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站們的日子也顯得更加難過(guò)，傳統(tǒng)的會(huì)員和廣告收入模式面臨挑戰(zhàn)，會(huì)員付費(fèi)意愿下降，廣告收入也因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素出現(xiàn)下滑。如 2024 年愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入 177.6 億元，同比下降 13%；在線廣告服務(wù)收入 57.1 億元，同比下降 8%。

實(shí)際上，即便愛奇藝們的熱播劇、綜藝等內(nèi)容可以綁定明星、角色I(xiàn)P帶貨，比如《狂飆》演員直播帶動(dòng)周邊銷售，但比起大眾化的直播電商來(lái)，這個(gè)體量明顯差的不是一丁點(diǎn)。

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶習(xí)慣“觀看內(nèi)容”而非“即時(shí)購(gòu)物”，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的難度顯然更大。缺乏電商基因的愛奇藝們，更需要從頭搭建選品、物流、售后體系等一系列電商生態(tài)，這比起抖音、快手們來(lái)，差的更不是一丁點(diǎn)。

而愛奇藝們近幾年，多因 “限制登錄設(shè)備”“插播廣告” “套娃收費(fèi)”等操作，消耗了不少用戶好感，別看用戶基數(shù)看似龐大，如果強(qiáng)推電商，可能進(jìn)一步破壞用戶體驗(yàn)，甚至?xí)魇Ц嘤脩簟?/p>

愛奇藝這樣的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型直播帶貨，當(dāng)然是應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)焦慮的必然選擇，但成功與否取決于：能否將內(nèi)容消費(fèi)與購(gòu)物需求自然結(jié)合；供應(yīng)鏈、技術(shù)、人才等底層能力建設(shè)；避開抖快主戰(zhàn)場(chǎng)，挖掘IP衍生、會(huì)員特權(quán)等獨(dú)特價(jià)值。

有數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)：若愛奇藝未來(lái)3年將直播電商GMV占比提升至總營(yíng)收10%（約30-40億元），即可視為階段性成功，但距離抖快生態(tài)級(jí)影響仍差距顯著。

畢竟，長(zhǎng)視頻行業(yè)近20年，仍未跑通可持續(xù)盈利模式，愛奇藝也是一直到2023年，才首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，盈利的原因也歸功于降本裁員等非商業(yè)模式突破。

可見，想要在內(nèi)容電商和直播帶貨這塊尋得突破，撬開已有的市場(chǎng)蛋糕，愛奇藝們顯然是難上加難，面臨同樣困境的，還有優(yōu)酷、土豆、B站等更多難兄難弟。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）