作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近日，"燕窩第一股"燕之屋公布了2024年年報，數據顯示，公司全年實現營收20.5億元，同比增長4.37%；凈利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。

這是燕之屋五年來，首次出現"增收不增利"的情況。

值得注意的是，前陣子頗受關注的王石代言的“總裁碗燕”，似乎銷量也不及預期，截至4月23日，這款產品在天貓旗艦店也僅有幾十盒的銷量而已。

看來王石沒能拯救燕之屋，燕之屋嘗試拓展至高凈值男性消費群體的計劃，并不順利。

燕之屋2024年財報顯示，其銷售與經銷開支達到6.71億元，同比增長19.08%，銷售費用率高達32.73%，遠超行業平均水平。

數據顯示，2021年至2023年燕之屋的銷售及經銷開支分別為3.990億元、5.039億元和5.633億元，銷售費用率分別為26.48%、29.13%、28.68%，呈現逐年上升態勢。

高額的營銷支出，主要源于燕之屋在品牌代言人上的高強度投入。

2024年1月，燕之屋宣布鞏俐擔任全球品牌代言人；同年5月，又簽約王一博出任全球品牌代言人。燕之屋在財報中表示，這是"為深化品牌高端化戰略布局"而進行的前置性投入。

其實燕窩類產品是一個強營銷的品類，無論是燕之屋還是小仙燉等品牌，都投入了大量營銷費用進行代言人合作。而另一方面，燕窩產品本身技術壁壘不算太高，制作工藝相對透明，主要靠商業模式創新、營銷模式創新進行驅動。

可以看出，2024年燕之屋研發開支僅為2854萬元，同比增長8.19%，研發費用率僅為1.39%。財務數據顯示，2021年至2023年，公司研發開支分別為1898萬元、2432萬元、2638萬元，研發費用率分別為1.26%、1.41%、1.34%，研發投入相對營銷費用顯得微不足道。

除營銷成本上升外，燕之屋在盈利預警中還提到，2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產，導致短期內生產成本略有上升。燕之屋預計，隨著新工廠產能逐步釋放及生產效率提升，生產成本將逐步回到正常水準。

可以發現，燕之屋的銷售渠道正在進行調整。財報顯示，2024年燕之屋電商業務收入為12.4億元，占總營收的60.6%，較上年同期增長12.5%；線下業務收入為8.08億元，占比39.4%，較上年同期減少6.1%。

截至2024年底，燕之屋線下自營門店為108家，較上年減少12家；經銷商門店增加3家至650家，線下門店總計758家。

一方面來看，線上增長依舊強勁，說明線上紅利依舊可以持續挖掘，但另一方面，線下渠道的收縮，可能會弱化其品牌形象感。我們認為，對線上渠道的傾斜雖然能夠獲取更多用戶，但也可能會被動地卷入價格戰的比拼中。

從產品戰略來看，顯然燕之屋正嘗試開拓男性市場。我們開頭提到的"總裁碗燕"，便是"融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參等八種原料，統一零售價3168元/盒（6碗裝），單碗售價高達528元。

但客觀來看，打開男性市場是一個長期緩慢的過程，不太可能通過王石代言單獨的營銷動作實現。事實上，男性缺乏食用燕窩的文化和具體場景，對燕窩產品或許也有一定偏見，燕之屋想要打開男性滋補市場，恐怕還需要非常長期的投入，這是一筆不太好算得過來的帳。

燕之屋在財報中表示，2025年是公司"二次創業"的戰略攻堅年，將全力推動"五年翻一番"戰略目標的實現，從目前表現來看，燕之屋需要加一把油了。

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