文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

前幾天，我發(fā)了條朋友圈，引來(lái)不少朋友私下交流。

內(nèi)容大致是這樣的：

百度每年大會(huì)都辦得很漂亮，但傳播總不夠聚焦。各模塊敘事散，提煉不出傳播點(diǎn)。結(jié)果，會(huì)后大家知道很多東西，卻說(shuō)不出一二。

我還在社群中開(kāi)玩笑吐槽，建議百度S級(jí)項(xiàng)目讓我負(fù)責(zé)；其實(shí)，大家很關(guān)注百度，每次起個(gè)大早、趕個(gè)晚集，讓人心疼。

01

這次傳播到底怎么樣呢？給我的感覺(jué)是：傳播核心目標(biāo)不清晰，整體感覺(jué)比較散。

一方面，因?yàn)榘俣燃夹g(shù)布局太全面，很多內(nèi)容需要科普；另一方面也反映出傳播敘事上的整合不夠到位。

大會(huì)開(kāi)始前，百度的傳播重點(diǎn)是技術(shù)普惠和應(yīng)用落地，從宣傳海報(bào)（“模型的世界，應(yīng)用的天下”）就能看出。

他們還搞了懸念式預(yù)熱，放出文心4.5 Turbo“性能對(duì)標(biāo)GPT-4.1”“成本暴降80%”這些噱頭，想強(qiáng)化技術(shù)普惠，吊起開(kāi)發(fā)者對(duì)“用得起”的興趣。

從前期目標(biāo)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)是主題和關(guān)鍵詞確實(shí)挺聚焦。

比如：拿“降本”和“多模態(tài)”這兩個(gè)特點(diǎn)跟競(jìng)品對(duì)比，像DeepSeek還只能在純文本上打轉(zhuǎn)，百度就顯得更有優(yōu)勢(shì)。

但劣勢(shì)也很明顯：模型迭代、MCP協(xié)議、生態(tài)合作……這么多信息一股腦砸過(guò)來(lái)，開(kāi)發(fā)者很容易抓不住重點(diǎn)。

所以，傳播的主線敘事很關(guān)鍵；提煉不出關(guān)鍵價(jià)值錨點(diǎn)，大會(huì)結(jié)束后，大家印象就會(huì)很亂。

問(wèn)題來(lái)了：這個(gè)主線敘事到底是什么？主題算嗎？我覺(jué)得，不算。主線敘事應(yīng)該像瑞士軍刀一樣，讓人記住核心傳播點(diǎn)。

比如：我每次參加字節(jié)、阿里的會(huì)，他們會(huì)在會(huì)中、會(huì)后拋出一些海報(bào)，上面展示都展示很多犀利的數(shù)據(jù)和言論。

類似于，海報(bào)上直接標(biāo)注“日活用戶突破X億”“創(chuàng)作者收益增長(zhǎng)X倍”；豆包大模型，強(qiáng)調(diào)成本下降多少；阿里的云棲大會(huì)，提到全球服務(wù)器部署超X萬(wàn)臺(tái)……

這些內(nèi)容讓人印象深刻，潛在臺(tái)詞就是“我比別人厲害”。

可惜百度這次沒(méi)做到，會(huì)議結(jié)束后，用了不少頭部渠道，但事情沒(méi)講透；用頭部渠道本身就意味著語(yǔ)言釘、視覺(jué)錘要出去，但我看到內(nèi)容中，還在講模型怎么樣、發(fā)了什么產(chǎn)品。

因此，我認(rèn)為百度以后傳播要想破局，要重建從技術(shù)參數(shù)、到用戶價(jià)值到社會(huì)影響的敘事。

比如：用“三個(gè)90%”概括。90%成本下降、90%場(chǎng)景覆蓋、90%開(kāi)發(fā)者零門(mén)檻，這樣容易導(dǎo)入目標(biāo)用戶心智。

02

再聊聊內(nèi)容傳播。關(guān)于模型，一句話總結(jié)：冰點(diǎn)的價(jià)格很吸引人，但并沒(méi)有形成足夠的穿透力。

百度在AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了兩個(gè)模型：

文心大模型4.5 Turbo和深度思考模型X1 Turbo。價(jià)格上，文心大模型4.5 Turbo輸入價(jià)格0.8元/百萬(wàn)token，輸出價(jià)格3.2元/百萬(wàn)token；X1 Turbo更低，輸入價(jià)格1元/百萬(wàn)token，輸出價(jià)格4元/百萬(wàn)token。

但問(wèn)題是，參數(shù)堆砌，普通用戶和開(kāi)發(fā)者看得下去嗎？估計(jì)看兩句就想跳過(guò)。

面向C端用戶，應(yīng)該提煉一個(gè)核心關(guān)鍵詞，比如「價(jià)格屠夫」。突出便宜就行，說(shuō)得太多反而讓人記不住。

如果面向開(kāi)發(fā)者，情況又不一樣。

開(kāi)發(fā)者有自己的語(yǔ)言體系。比如投入10塊錢(qián)，就能開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷工具，把成本和收益的邏輯講清楚；多講講這些跟他們利益相關(guān)的內(nèi)容，自然會(huì)有人用。

要是面向中小企業(yè)，就得拿出更具象化的行業(yè)類比。

比如，“價(jià)格僅為競(jìng)品40%”可以轉(zhuǎn)化為“省下80%預(yù)算=多雇3名開(kāi)發(fā)者”。這些可感知的價(jià)值，才是具象化表達(dá)，否則，參數(shù)數(shù)據(jù)過(guò)多，很容易讓決策者陷入困惑。

多模態(tài)的優(yōu)勢(shì)敘事也是這樣，沒(méi)有把技術(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為認(rèn)知領(lǐng)先。什么是認(rèn)知領(lǐng)先？搜索用百度、電車開(kāi)特斯拉，這就是認(rèn)知領(lǐng)先。

百度大會(huì)結(jié)束后，我看了他們好多內(nèi)容傳播，內(nèi)容敘事是李老板原話，類似于圖片理解能力超過(guò)GPT-4O，視頻生成媲美Sara。

誰(shuí)關(guān)心這個(gè)？老板爽了，同行也爽了，但開(kāi)發(fā)者不會(huì)。

開(kāi)發(fā)者大會(huì)的目標(biāo)群體是開(kāi)發(fā)者，他們想知道的“這個(gè)技術(shù)能幫我解決什么問(wèn)題？能省多少時(shí)間？”他們要具體場(chǎng)景的價(jià)值翻譯，不是參數(shù)競(jìng)賽的軍備報(bào)告。

成功的敘事應(yīng)該是這樣：

針對(duì)電商開(kāi)發(fā)者，“用文心4.5 Turbo，你的服裝店商品圖能自動(dòng)生成小紅書(shū)爆款文案，點(diǎn)擊率提升30%，相當(dāng)于每月多賺2萬(wàn)”。

針對(duì)教育創(chuàng)業(yè)者，X1 Turbo自動(dòng)調(diào)法律工具鏈，寫(xiě)一份租房維權(quán)函從3小時(shí)壓縮到10分鐘，收費(fèi)1500元不變……

認(rèn)知領(lǐng)先的本質(zhì)是“條件反射式聯(lián)想”，特斯拉等于電車標(biāo)桿，百度多模態(tài)應(yīng)該等于“中小企業(yè)AI提效神器”；文心模型應(yīng)該等于“中國(guó)開(kāi)發(fā)者薅羊毛首選”。

所以，開(kāi)發(fā)者大會(huì)的終極命題是「給我一個(gè)用你技術(shù)的理由」，百度的表達(dá)在于：只講“有什么”（模型降價(jià)80%），但沒(méi)算賬；只秀肌肉，但沒(méi)場(chǎng)景。

這就像你談了一個(gè)對(duì)象，天天說(shuō)自己有多優(yōu)秀，卻不肯帶他出現(xiàn)在你的生活里，別人也感受不到你的甜蜜，自然也就無(wú)法理解你為何如此自戀。

總結(jié)下來(lái)，三點(diǎn)：主線沒(méi)有、散點(diǎn)記憶、物料節(jié)奏好像傳了，但是傳了個(gè)寂寞的無(wú)力感。

03

有朋友問(wèn)我，滄舟OS到底是個(gè)啥？操作系統(tǒng)，還是APP？我說(shuō)，它是給開(kāi)發(fā)者用的，你要用就在百度文庫(kù)里；后來(lái)，我舉個(gè)例子：

想象一下，你原本得花5000塊錢(qián)雇個(gè)人，花好幾個(gè)小時(shí)去整理2小時(shí)網(wǎng)課視頻的內(nèi)容，現(xiàn)在用滄舟OS，只要5分鐘就能一鍵生成思維導(dǎo)圖和題庫(kù)。

這就是滄舟OS對(duì)「開(kāi)發(fā)者」來(lái)說(shuō)的魅力所在。

簡(jiǎn)單講，一個(gè)為內(nèi)容領(lǐng)域設(shè)計(jì)的AI操作系統(tǒng)，也不是單一功能的APP，而是一個(gè)融合多模態(tài)解析、智能調(diào)度與開(kāi)放生態(tài)的“超級(jí)生產(chǎn)力平臺(tái)”。

用一句話總結(jié)：既是內(nèi)容處理的‘大腦’，又是能直接交付結(jié)果的‘四肢’。

再來(lái)看看MCP的生態(tài)敘事。百度講了很多，一搜就能看到它還有一個(gè)扇形的統(tǒng)計(jì)圖，那個(gè)圖很有意思。

用MCP能調(diào)動(dòng)百度搜索，然后，往外一圈，還能調(diào)動(dòng)百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖、百度電商、百度文庫(kù)等。這些功能確實(shí)很強(qiáng)大，但你從一個(gè)開(kāi)發(fā)者角度，會(huì)覺(jué)得這些東西跟你有啥關(guān)系呢？

開(kāi)發(fā)者對(duì)于MCP生態(tài)的扶持，真正關(guān)心的是：

你讓我來(lái)你這兒開(kāi)發(fā)啥東西？這個(gè)產(chǎn)品我干了，能有啥激勵(lì)？開(kāi)發(fā)者會(huì)質(zhì)疑：我?guī)桶俣韧晟粕鷳B(tài)，能分到搜索流量嗎？能進(jìn)優(yōu)選服務(wù)列表嗎？

百度某些部門(mén)得把開(kāi)發(fā)者當(dāng)人，除了給他們平臺(tái)、工具之外，還要給他們賦能光環(huán)。

我記得，以前阿里云辦開(kāi)發(fā)者大賽，搞的是「大賽獎(jiǎng)金+云市場(chǎng)分成+VC對(duì)接」三級(jí)激勵(lì)。

短期利益，現(xiàn)金獎(jiǎng)直接刺激參與；長(zhǎng)期價(jià)值，獲獎(jiǎng)作品進(jìn)入云市場(chǎng)，按調(diào)用量分潤(rùn)；生態(tài)綁定，優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者授予“阿里云MVP”稱號(hào)，獲得技術(shù)背書(shū)與客戶資源等。

但百度這兒，明顯出現(xiàn)了“控制欲”與開(kāi)發(fā)者的“失控焦慮”的悖論。

當(dāng)開(kāi)發(fā)者調(diào)用百度地圖、電商等MCP接口時(shí)，用戶數(shù)據(jù)和交易流水必然流經(jīng)百度服務(wù)器，中小團(tuán)隊(duì)缺乏議價(jià)能力這些沒(méi)提到。

千帆平臺(tái)雖支持MCP組件開(kāi)發(fā)，但SDK深度耦合百度技術(shù)棧，遷移成本極高，開(kāi)發(fā)者恐成“生態(tài)打工人”。這些都是關(guān)鍵，傳播時(shí)都沒(méi)提。

還有，百度需要用開(kāi)發(fā)者成功故事替代技術(shù)參數(shù)傳播。

比如：

根據(jù)調(diào)用量、分成金額、客戶增長(zhǎng)等指標(biāo)，每月發(fā)布“開(kāi)發(fā)者財(cái)富榜”，對(duì)TOP10給予搜索流量加權(quán)；舉辦“殺手級(jí)應(yīng)用挑戰(zhàn)賽”，設(shè)定“用MCP接口3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)營(yíng)收”的目標(biāo)，勝者獲得百度優(yōu)選渠道獨(dú)家代理權(quán)等等。

所以，終極拷問(wèn)是：百度到底要什么樣的生態(tài)？

如果繼續(xù)用「技術(shù)整合思維」做生態(tài)，MCP終將成為另一個(gè)“希壤”；若想打破“起大早趕晚集”魔咒，必須回答開(kāi)發(fā)者三問(wèn)：

我的創(chuàng)意能被看見(jiàn)嗎？你怎么扶持我？怎么把飄在天上的落到實(shí)處，這才是業(yè)務(wù)、傳播需要思考的。

04

說(shuō)完TOB，再說(shuō)說(shuō)另外兩個(gè)產(chǎn)品：高說(shuō)服力數(shù)字人3.0和通用超級(jí)智能體“心響APP”。這個(gè)心響是什么？

說(shuō)實(shí)話，我看了那么多稿子，實(shí)在搞不懂這兩款產(chǎn)品到底在對(duì)誰(shuí)說(shuō)。最后，實(shí)在沒(méi)辦法了，只能去問(wèn)AI。AI告訴我：

主要面向中小企業(yè)、個(gè)體商家。比如品牌方、賣服飾的、想搞數(shù)字分身的、教育行業(yè)、還有游戲領(lǐng)域等等；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不管是搞直播、做品牌推廣，還是需要一個(gè)數(shù)字分身，都可以直接用。

你看，這說(shuō)得多清楚。但你去搜一下內(nèi)容傳播，看完后我都要哭了。

反復(fù)強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)，80%篇幅都在說(shuō)「劇本生成能力、多模態(tài)融合、AI大腦調(diào)度」，這明顯是把產(chǎn)品經(jīng)理的PPT直接發(fā)出來(lái)了。

我們做傳播要知道，普通商家、中小個(gè)體誰(shuí)關(guān)心這個(gè)？你AI大腦再?gòu)?qiáng)，不還是得人操作？

他們只想知道能不能多賣貨。雖然實(shí)際適用中小商家、個(gè)體戶，但你不能總說(shuō)這個(gè)，這就像賣菜刀的吹噓「既能切菜又能雕刻還能防身」，反而讓人不知道到底該用它干啥。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，應(yīng)該多講講解決方案。

什么是解決方案？我覺(jué)得，唯一能看的是寧波服裝廠案例，“月GMV15萬(wàn)+”“轉(zhuǎn)化率提升60%”，這么好的賣點(diǎn)為什么不做主要敘事？

所以，要我總結(jié)，三個(gè)詞形容就是：技術(shù)參數(shù)轟炸、用戶群體模糊、典型案例缺失。

至于“心響APP”的傳播更離譜。這款產(chǎn)品本質(zhì)上是「任務(wù)引擎」，但目前推廣方式有點(diǎn)像「放煙花」，IOS還是期貨。

這里面有個(gè)隱患：

一開(kāi)始把產(chǎn)品吹得天花亂墜，確實(shí)能快速吸引用戶，但這像網(wǎng)紅餐廳突然爆滿，進(jìn)來(lái)的客人分兩類：用得順手的可能會(huì)變成鐵粉，用不慣的可能立馬就走。

這種「大進(jìn)大出」的狀態(tài)對(duì)產(chǎn)品很傷。就像往漏斗里猛灌水，可底下漏得快，既浪費(fèi)推廣資源，又可能因?yàn)椴钤u(píng)影響口碑。

產(chǎn)品早期階段過(guò)度炒作，表面看著熱鬧，實(shí)則埋下三重隱患：

一，預(yù)期泡沫的惡性循環(huán)。把預(yù)期基準(zhǔn)線拉得越高，產(chǎn)品越難制造驚喜感，預(yù)期越高，落差越大；二，團(tuán)隊(duì)陷入“數(shù)據(jù)表演”陷阱。為了迎合高預(yù)期，會(huì)陷入趕進(jìn)度、反而影響產(chǎn)品質(zhì)量；

最后，吸引「觀光客式用戶」。大量帶著挑剔心態(tài)的用戶來(lái)驗(yàn)證宣傳后，稍不滿意就轉(zhuǎn)身差評(píng)。

所以，建議先搞清楚誰(shuí)是核心用戶，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入「信任經(jīng)濟(jì)」時(shí)代，別指望營(yíng)銷泡沫制造虛假繁榮，好好沉下來(lái)學(xué)學(xué)華為怎么做產(chǎn)品的。

把預(yù)期管理當(dāng)作產(chǎn)品能力的一部分來(lái)建設(shè)，先找到一群愛(ài)不釋手的鐵粉，再通過(guò)口碑?dāng)U散，穩(wěn)扎穩(wěn)打。可能，這個(gè)事業(yè)部也想這樣，但現(xiàn)實(shí)不允許。

總結(jié)來(lái)說(shuō)：

百度需要轉(zhuǎn)變思維，把技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容，真正走進(jìn)用戶心里和場(chǎng)景里。要時(shí)刻思考：用戶是否能理解在說(shuō)什么？

也許百度同學(xué)懂傳播，懂產(chǎn)品、也不是做不好產(chǎn)品和傳播。根源在哪呢？問(wèn)題是好問(wèn)題，答案卻沒(méi)那么「性感」。

以上純屬個(gè)人對(duì)傳播的看法，不吹不黑，不喜輕點(diǎn)噴。

講真的，認(rèn)真評(píng)價(jià)百度挺有壓力，因?yàn)楹鸵恍┦聵I(yè)部之間有合作，而且好多l(xiāng)eader也比較熟；那句話怎么說(shuō)：若批評(píng)不自由，則贊美無(wú)意義。人生，豈不是端水游戲，祝福百度，越來(lái)越好。