2024年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%。其中，汽車國內(nèi)銷量達2557.7 萬輛，同比增長1.6%，雖然增量放緩，但是消費者用車的需求一直都在，而年輕用戶的消費需求尤為旺盛。所以，抓住年輕一代的消費心理就能贏得市場的認可，對于這一點，權(quán)威調(diào)查機構(gòu)J.D.Power有著更深層次的思考，上海車展期間，J.D. Power中國區(qū)定制調(diào)研事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉穎接受了我們的采訪。

J.D. Power中國區(qū)定制調(diào)研事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉穎

Q：近年來，用戶在購車偏好上最顯著的變化是什么？比如汽車動力類型、品牌傾向等。

A：首先說說能源類型，5年前買車先是看品牌、然后是設計、性能等方面。客戶買車先有一個預算，然后選定一個品牌，繼而去看車。現(xiàn)在不太一樣了，有了預算以后，不會先看品牌，而是看能源類型，我到底是要買新能源車還是油車，年輕人買車把品牌已經(jīng)排到很后面了。這幾年最大的變化就是能源類型的變化。2024年，大概新能源車的滲透率在40%，今年我們的數(shù)據(jù)表明，60%的客戶會去買新能源車。而在新能源車型中的動力類型也會發(fā)生改變，前幾年都以純電為主，選擇插電和增程的用戶很少，去年選擇插電和增程的一下子就增長了大約70%。所以用戶對于新能源車是有一些里程焦慮的，我們認為在未來3~5年，增程和插電是新能源車主要的能源類型，能源類型成為一個非常重要的購車考慮因素。其次來說說品牌，有一個說法叫做“品牌去魅化”。70后或者80后對品牌是有一個光環(huán)在那里的，比如奔馳、寶馬這些品牌就是中產(chǎn)精英的標配，城市白領(lǐng)多半會選擇大眾、通用這些品牌。年輕人特別是00后，他們是在車輪上長大的，對品牌沒有概念，奔馳、寶馬在他們看來意味著落后或者是“老派”的代名詞。

Q：智能化功能在購車決策中的權(quán)重如何？哪些功能最受關(guān)注？

A：智能化是趨勢，但智能化并不局限于智艙，其實在2025年我們看到的一個趨勢就是智駕的變化，自從去年小鵬MONA M03把智駕的價格打到15萬級之后，車企開始卷智駕的智能化，2025開年，比亞迪和吉利把智駕門檻下放到10萬級。 所以，2025年一整年，智駕是一個持續(xù)的熱點。

Q：消費者對新車的需求是否出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變？比如更注重智駕或者性價比？

A：他們希望自己的車有一點社交屬性，品牌方需要挖掘一些深層次的需求，就以智駕這個配置來舉例，比如車主的朋友坐在車里，車主告訴他的朋友，我這輛車有智駕，這樣能給到車主一定的情緒價值。 所以說，車在年輕人眼中不僅是代步工具，它還得具備一定的社交屬性。 關(guān)于配置與價格的問題，以前買車可能更關(guān)注的是性價比，同樣的價格下我要有更多的配置，而現(xiàn)在更多的是質(zhì)價比的概念，這個技術(shù)本身是不是有品質(zhì)、有格調(diào)，然后性能上是否卓越，這才是消費者比較關(guān)注的。 年輕一代的中國消費者，他們眼界開了，他們知道什么是好東西，什么是有質(zhì)感的東西，什么是值得擁有的東西，這就體現(xiàn)在需求上，就是要選擇一輛更有品質(zhì)的車，而不是一個同樣價格下堆更多配置的車，品牌方需要思考的不是配置堆得越多越好，而是真正去迎合消費者的需求，這才最重要。

Q：您如何看待近幾年“價格戰(zhàn)”對新能源市場的影響？

A：打響價格戰(zhàn)第一槍的應該是特斯拉，隨后是比亞迪，然后各個主機廠開始跟進，站在消費者的角度肯定是好事，站在行業(yè)角度，它變相刺激了整體銷量，站在車企的角度，對他們來說其實是一個機會，他們可以整合供應鏈，優(yōu)化供應鏈成本的管理。不過有人也開始擔心汽車的質(zhì)量是否會因此受到影響。我們認為有些品牌因為在價格戰(zhàn)之前的質(zhì)量其實已經(jīng)有一些冗余，所以當價格戰(zhàn)來臨之后，雖然降低了一些標準，但是底線還是會堅守。歸根結(jié)底，新車的質(zhì)量還是要用時間來檢驗。

Q：線上傳播對消費者決策的影響有多大？4S店的角色是否在弱化？直營店模式是否是未來主流的銷售模式。

A：之前，消費者反饋他們得到的新車信息是雜亂的，是沒有結(jié)構(gòu)性的，也可能是因為網(wǎng)絡上有太多水軍，而大部分消費者是無法去區(qū)分哪些是水軍，哪些對他們來說是有用的信息，所以即使他們上網(wǎng)去看這些信息，花很長時間，也不能快速獲取一些有用的信息。這兩年不一樣了，相較于之前消費者關(guān)注垂類媒體和論壇，現(xiàn)在更多的會關(guān)注短視頻平臺或者專業(yè)博主的測評。還有，我們發(fā)現(xiàn)，因購車而上網(wǎng)或者花費在選車的時間也縮短了，相較于之前汽車價格的不透明，現(xiàn)在很多的汽車銷售模式變成了直營，對于消費者來說就省心了。以前消費者認準一輛車型，他可能還會擔心A店和B店的價格會不一樣。現(xiàn)在是廠家擔心，因為消費者買車會有一個購車名單，以前是4~6輛備選，現(xiàn)在在購車名單之內(nèi)的只有1~3輛了。競爭對手增多了，最后進入決賽圈的選手反而變少了，競爭能不激烈嘛。

Q：年輕消費者與傳統(tǒng)購車群體在需求上有何本質(zhì)差異？

A：年輕人對車并不陌生，他們看的車更多，這樣的特性也決定了需求上的本質(zhì)差異，以前的老一輩是務實的，注重車輛的功能性，他們會更關(guān)注一輛車行駛方面的特性或者相關(guān)參數(shù)，而年輕人更關(guān)注的點是一輛車的社交感，講的是體驗感，他們需要一個社交空間，比如說車輛的一鍵狂暴模式、K歌模式、一鍵躺平模式，這些都是他們的個性化表達，汽車從以前的純工具化到現(xiàn)在更注重場景化的體驗。 消費者需要與車互動，與車上的所有人互動，而這些功能，往往合資品牌或者豪華品牌能給到用戶的相對來說就比較有限。

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