在美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)版圖中，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱 “丸美生物”，證券代碼：603983）憑借 2024 年年報(bào)及 2025 年第一季度報(bào)告中的亮眼數(shù)據(jù)，吸引了眾多目光。看似風(fēng)光無限的高增長(zhǎng)背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)，其增長(zhǎng)的持續(xù)性面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

增長(zhǎng)背后的營(yíng)銷依賴與成本隱憂

2024 年，丸美生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 29.7 億元，同比增長(zhǎng) 33.44%；歸母凈利潤(rùn)達(dá) 3.42 億元，同比增長(zhǎng) 31.69%，2025 年第一季度也保持著雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。然而，深入剖析財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其增長(zhǎng)在很大程度上依賴于大規(guī)模的營(yíng)銷投入。2024 年，丸美生物銷售費(fèi)用同比飆升 36.38%，高于營(yíng)收增速，在 16.35 億元的銷售費(fèi)用中，流量采買、達(dá)人合作以及短劇營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式占據(jù)主導(dǎo)。

這種 “燒錢式” 的營(yíng)銷模式在行業(yè)流量紅利期確實(shí)能帶來一定的增長(zhǎng)。但隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，流量成本不斷攀升，單用戶獲客成本持續(xù)走高。丸美生物若想維持當(dāng)前的增長(zhǎng)速度，就不得不持續(xù)加大營(yíng)銷投入，這無疑會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。而且，過度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，一旦營(yíng)銷投入減少，很可能導(dǎo)致業(yè)績(jī)迅速下滑，陷入 “不燒錢就掉隊(duì)” 的惡性循環(huán)。2025 年一季度，丸美生物雖然營(yíng)收增長(zhǎng)了 28.01%，但銷售費(fèi)用增速卻高達(dá) 32.79%，這種增長(zhǎng)模式的可持續(xù)性令人質(zhì)疑。

提價(jià)策略的短期成效與長(zhǎng)期隱患

除了營(yíng)銷投入，產(chǎn)品提價(jià)也是丸美生物營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素。2024 年，丸美生物多個(gè)品類產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)大幅上調(diào)趨勢(shì)。眼部類產(chǎn)品的平均售價(jià)變動(dòng)率在四個(gè)季度分別為 15.11%、16.41%、9.49% 和 82.60%；護(hù)膚類產(chǎn)品的平均售價(jià)變動(dòng)率分別為 37.89%、42.21%、43.07% 和 34.88%；潔膚類產(chǎn)品的平均售價(jià)變動(dòng)率分別為 28.53%、8.06%、11.22% 和 15.72%。到了 2025 年第一季度，提價(jià)趨勢(shì)仍在延續(xù)，眼部護(hù)理品類均價(jià)同比飆升 54.57%，護(hù)膚類、潔膚類、美容類產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào) 8.37%、16.47%、7.28%。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，合理提價(jià)往往是品牌勢(shì)能增強(qiáng)的體現(xiàn)。但丸美生物的提價(jià)并非基于品牌自身價(jià)值的提升和品牌溢價(jià)能力的增強(qiáng)，而是通過大規(guī)模的營(yíng)銷投入來強(qiáng)行推高客單價(jià)。這種脫離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值支撐的提價(jià)策略，短期內(nèi)或許能帶來營(yíng)收的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看，很可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，損害品牌形象，削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，最終影響品牌的市場(chǎng)份額和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

線上線下渠道的發(fā)展瓶頸與挑戰(zhàn)

從銷售渠道來看，2024 年丸美生物線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 25.41 億元，占比 85.61%，成為其營(yíng)收的主要來源。然而，當(dāng)前電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸放緩，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量成本不斷攀升。丸美生物在財(cái)報(bào)中也明確指出 “線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈流量成本高漲”，線上紅利見頂?shù)内厔?shì)愈發(fā)明顯，這對(duì)高度依賴線上渠道的丸美生物來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，線下渠道雖然在 2024 年實(shí)現(xiàn)了 20.79% 的增長(zhǎng)，但營(yíng)收占比僅為 14.39%。并且，百貨專柜、CS 渠道等傳統(tǒng)線下渠道出現(xiàn)萎縮的情況，使得丸美生物難以構(gòu)建起完善的全渠道銷售體系。當(dāng)線上流量增長(zhǎng)乏力，線下渠道又難以實(shí)現(xiàn)突破時(shí)，丸美生物的增長(zhǎng)空間將受到極大的限制，高增長(zhǎng)的可持續(xù)性也將大打折扣。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的經(jīng)營(yíng)壓力與風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的真實(shí)反映。2024 年末，丸美生物應(yīng)收賬款同比激增 60.67%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至 90.2 天，這兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的惡化，表明公司面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，渠道壓貨風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。此外，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比下降 11.09%，與凈利潤(rùn)增速背離，這意味著公司的利潤(rùn)質(zhì)量在下降，賬面利潤(rùn)的 “含金量” 不足，企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性面臨挑戰(zhàn)。

綜合來看，丸美生物目前的高增長(zhǎng)雖然在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)亮眼，但背后卻隱藏著諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)。無論是對(duì)營(yíng)銷投入的過度依賴、不合理的提價(jià)策略，還是線上線下渠道的發(fā)展瓶頸以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所反映出的經(jīng)營(yíng)壓力，都對(duì)其增長(zhǎng)的可持續(xù)性構(gòu)成了威脅。未來，丸美生物若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，必須正視這些問題，積極尋求變革與突破，否則，高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)恐難以持續(xù)。