從過去一年到現在，理性主導的消費市場中，大量品牌面臨客單下滑、利潤收縮、競爭加劇的挑戰，因為“賺錢不易”，大家對營銷預算的分配也更謹慎了。

但同時，幾乎所有品牌都會為每年的新品營銷留出充足的預算，因為新品是搶奪消費者注意力、引領品牌可持續增長的核心驅動力之一。

“全球范圍內，每隔3分鐘就會誕生1個新品，超過90%的品牌都會在一年內推出新品，但只有1/4的新品帶來了銷售增量。”

這份調研數據與品牌們參與市場的體感是一致的。

新品脫穎而出的難度在加大，原因來自兩方面：一是供給溢出的市場上，消費者期待質優價實的好產品、好服務，新品需要更強的差異化和創新力；其二，在渠道粉塵化的今天，注意力早已是稀缺品，新品營銷的模式也隨之而變。

從傳統媒體、PC到移動互聯網，營銷邁入3.0時代，內容成為最大變量——它不只重建了營銷場景和傳播方式，甚至重構了產品賣點，品牌需要更新自己的新品營銷思維。

結構性變化中，如何才能做到上新即爆？

我們發現，有不少生活服務賽道的品牌在「抖音心動上新日」找到了答案。

「抖音心動上新日」是抖音生活服務的一個平臺級營銷IP，擁有三個核心上新場景：重磅新品、聯名新品、應季上新，通過打造首發大事件、品牌轉化、傳播破圈的整合營銷方案，助力品牌打造年度TOP1的新品營銷大事件。

2024年到2025年一季度，大量餐飲、酒旅等生活服務品牌和該IP的成功合作，向我們展示了一個新品打爆的創新模式，它直面和解決了品牌們當下最大的焦慮——如何在贏得聲量、打出心智的同時，獲得真實的生意回報。

對商家們來說，品牌和商品共同定義了“我是誰”，而通過什么樣的方式和渠道來傳遞這一敘事，向來是一種選擇的智慧。

當我們回顧生活服務類品牌的營銷變遷史，核心變量其實是媒介形態，可以劃分為傳統線下主導期、互聯網平臺初期、內容平臺發展期三個階段。

第一階段是傳統線下主導期，大約可以追溯到2010年之前，電視、報紙、戶外廣告等傳統廣告是核心媒介，品牌依靠這些中心化媒體達成規模化曝光，同時依賴黃金地段引流、靠門店擴張打響知名度，這一時期的營銷以形象宣傳為主，與轉化效果之間存在明顯割裂；

第二階段是互聯網平臺初期，集中在2010年到2016年，傳統O2O平臺上線，使得生活服務品牌初步實現線上流量向線下轉化，通過布局搜索、信息流等影響用戶決策，營銷重心轉向價格戰和流量爭奪，但效果和品牌依舊難以兩全；

第三階段是內容平臺發展期，2017年至今，短視頻平臺和社交媒體崛起后，呈現出四大核心特點：銷售渠道碎片化、內容驅動決策、場景化營銷崛起、用戶可交互，大量品牌通過短視頻、直播等內容直接創造了需求，促成效果轉化。

我們發現，當營銷進入3.0時代后，新品推廣的模式隨之迭代，抖音生活服務成為越來越多品牌打爆新品的主陣地。

抖音生活服務有一個明顯特點，內容和渠道的一體化讓“看到即買”變得可能了，品牌可以同時兼顧品牌和效果，一種以內容為核心驅動的創新營銷模式誕生。

相關數據也在佐證這一點。

2024年，「抖音心動上新日」一共助力了超過200場新品上新活動，累計新品首發超過500個，商家的活動平均爆發系數超過180%，活動達成的全域曝光超過200億，累計支付GMV近50億，覆蓋的用戶規模破億，這些數據也印證了一點：「抖音心動上新日」有能力幫助品牌在實戰中拿下新品聲量和銷量的雙爆發。

當00后在海景直播間搶購霸王茶姬的“玫瑰”新品奶茶，小鎮青年因一則達人測評下單了雅迪的摩登電動車，都市白領被北京環球度假區的一條熱搜吸引搶購了家庭門票……

這些在「抖音心動上新日」助攻下形成的消費新圖景揭示了一件事：理性消費時代，真正有效的上新，既需要制造“心動時刻”的新品，還需要用內容重建消費者決策鏈路，讓每個心動瞬間都轉化為行動支點。

如今品牌們做上新活動，期待的是能從單一事件出發形成全鏈路整合的營銷閉環。「抖音心動上新日」正在提供這種可能。

以北京環球度假區的春季上新為例 ， 今年4月7日-4月20日，北京環球度假區聯動「抖音心動上新日」的春日主題狂歡活動，在全國范圍點燃了新品熱度。

差異化、有亮點的好產品，是成功上新的前提。

比如這次的春季門票，從指定日門票到非指定日門票，從單人票到家庭票，新品矩陣既覆蓋了細分客群，也考慮了多元需求場景。再比如酒店新品，小黃人主題房券融入了經典IP的情緒價值，將住宿升級為一種娛樂體驗。

而這些新品想要成功出道，“先聲奪人”很重要。北京環球度假區就以創意玩法快速引爆了全域話題熱度。

4月9日，抖音生活服務特邀街舞大神肖杰空降園區，以標志性膝蓋卡點舞步點燃了午間環球中場秀，又在下午的環球春日狂歡派對發起互動舞蹈挑戰，與游客一同盡興嗨跳。

兩天后，街舞節目冠軍韓宇和楊凱登場，以雙人齊舞與solo穿插的創意編排，吸引到游客即興加入開跳。

當街舞大咖們沉浸在北京環球度假區的春日狂歡氛圍，這種氛圍又如何從線下蔓延到線上？

現場游客與街舞藝人的真實分享成了“氛圍傳送帶”：游客實拍的偶遇街舞大神“環球影城秀才藝”系列視頻，以第一視角帶大家圍觀了精彩現場，以實景種草激發了春日打卡意愿；同時，三位助陣藝人曬出獨家視頻，帶大家回顧了這趟環球春日狂歡之旅。

活動期間，熱門話題#街舞的風吹到了北京環球影城在抖音迅速發酵，成功登上了北京同城榜TOP1，這也意味著，借由線上線下聯動的玩法，新品可以獲得輻射面更廣、更持久的裂變傳播效果。

攜手街舞冠軍這一舉動，為景區新品首發打造了專屬記憶點，實現自然流量加持，能以粉絲圈層、現場游客為原點引發自來水互動。

與此同時，抖音生活服務的內容生態、營銷IP的流量資源成功點燃了話題熱度，放大了活動聲量。并且，抖音熱榜的信息流能直接引流進入環球影城的直播間，高熱內容有效成為商家打爆新品的助推器。

在抖音，內容場景不只能傳播熱度，更可貴的是能促成即時轉化，以“看到即買”的最短路徑驅動品效雙收。

就在“熱舞”點燃話題熱度的同一時期，4.09-4.11北京環球度假區開啟了首次為期三天的沉浸式游園專場直播，帶著大家歡樂游園——阿根廷MALEVO舞團的精彩舞蹈，北京環球影城·原神互動主題餐廳的精彩演出，小黃人見面會和環球大巡游……

4.09-4.11專場直播除了提供春日限定門票套餐等新品，還設置免費周邊、入園門票抽獎等福利，在主播講解和游園氛圍帶動下，北京環球度假區的新品達成了銷售轉化的高峰。

直播新品首發+豐富的互動活動，能快速鎖定用戶需求，縮短消費決策路徑，促成新品打爆，而達人和素人視頻帶著話題持續“散熱”，又同步推動了興趣人群的種草下單，讓爆品更爆，達成營銷破圈。

這個春天，實現新品出圈的還有電動車品牌雅迪。

雅迪的開年新品“摩登系列”電動車，主打高顏值、優性能和強防護，融入了女性審美需求和駕駛習慣。

2月22日，在雅迪的摩登系列璀璨上新發布會，品牌CEO與資深產品經理來到現場為大家講解了新品的顏值美學與硬核性能。同時，品牌全球代言人王鶴棣驚喜亮相，與受邀用戶共同見證上新。

此外，品牌還借權威媒體證言以及達人、大咖深度評測與推薦，進一步搶占用戶心智。

在雅迪的新品營銷中，王鶴棣的深度參與成為亮點。作為品牌全球代言人，王鶴棣的年輕潮流形象與摩登系列“高顏值”“女性友好”定位契合，明星粉絲畫像與目標用戶畫像精準重疊。當他以“出行搭子”的身份亮相現場互動，將粉絲經濟的情感投射轉化為品牌信任感，強化了用戶對新品的認知，激發出自發傳播效應。

上新期間，雅迪還聯動「抖音心動上新日」送出了“豪禮”：在雅迪官方賬號專場直播下單整車（非新品），或在抖音購買摩登光芒新品整車券，核銷后完成簡單任務，可贏取現金紅包或騎行驚喜禮包。

在福利機制設計上，雅迪以分層激勵為思路，針對新品和非新品提供了差異化權益，既推爆款又拉新。而核銷后的福利玩法是一種任務裂變機制，以輕量化互動撬動起了廣泛的社交傳播，讓新品變得更出圈。

我們注意到，這兩場新品營銷實踐的背后，「抖音心動上新日」提供的多維度營銷資源整合支持，成功為品牌的聲量和銷量加了碼。

一方面，平臺級的營銷IP為品牌上新提供了官方背書，加強了用戶信任；另一方面，從創意玩法策劃，藝人達人資源，再到流量、搜索、會場等營銷資源的組合拳，「抖音心動上新日」提供了完備的營銷鏈路，放大了新品的影響力，助力熱銷升級。

春天是一年四時之始，也是品牌年度上新的首發站。

2025年一季度，餐飲酒旅等線下商家迎來客流回暖，肯德基、霸王茶姬、北京環球影城、長隆度假區、雅迪等大量生活服務品牌來到抖音生活服務首發上新。

大至行業巨頭，小至個體商家，它們為什么紛紛押注抖音生活服務做新品營銷？浪潮新消費認為，這本質上是由于抖音生活服務背靠抖音平臺，具備流量優勢、內容基因、創新的營銷模式以及經營增量價值。

其一在于流量優勢。

作為日活億級的內容場+消費場，抖音生活服務覆蓋了全年齡層、多圈層的用戶，形成“公域流量池+私域用戶池”，憑借LBS技術精準觸達本地生活用戶，對于缺乏市場認知度的新品來說，可以實現“全國聲量+區域滲透”的雙贏。

與此同時，用戶興趣標簽、消費行為等形成精準用戶畫像，品牌可精準觸達新品目標用戶，并基于實時數據調整上新策略。

其二關乎內容基因。

在抖音生活服務，活躍的內容生態已經成為趨勢興起的一個源頭，大量消費者通過這里獲悉最近流行什么“新東西”，有哪些吃喝玩樂的“新去處”，這些興趣內容，一方面讓人們在閑逛中產生需求，另一方面又使得產品價值可視化，提高了轉化效率。

于品牌們而言，平臺上的內容趨勢又能反向驅動新品研發，提前打造內容化的產品和服務，前置營銷策略設計，提高新品爆發的確定性。

其三在于品效能力，這也是品牌們當下最渴求的一點。

短視頻、直播、熱榜話題等多維內容，同時也是銷售渠道。在過去，新品作為“陌生面孔”，需要借助海量營銷露出樹立用戶認知，而“認知”與“購買”的場域是割裂的，轉化存在不確定性。

而抖音生活服務擁有媒介和渠道一體化的特點，在同一個場域中，新品從認知、種草到成交的交易鏈路可以被大幅縮短，幫助品牌達成品效雙贏。

此外，像「抖音心動上新日」這樣的平臺營銷IP，協助品牌整合了線上線下的新品營銷全鏈路，將新品首發從單點爆破升級為全域爆發，以抖音為原點觸發流量的反哺和外溢，進一步推動新品破圈。

最后在于增量價值。

品牌來抖音生活服務上新，短期來看，借新品提升了品牌的創新力和影響力，放眼長期，新品營銷帶來人群資產的積累和品牌心智的沉淀，將有助于品牌的后續經營。

新品營銷的本質，始終是人與需求的精準對話。

從傳統媒介的“廣而告之”，到內容平臺的“所見即購”，營銷3.0時代的新品競爭賽點，是品牌能否在內容和消費的交匯點上縮短從認知到認購的心動距離。

作為同時具備流量厚度、內容生態和創新模式的平臺，抖音生活服務為品牌們突破營銷邊界提供了一種新的可能，它讓“上新”不止于當下的生意爆發，更積攢下可持續的商業勢能。

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*本文由浪潮新消費原創，作者野野。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業創始人社群。