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觀察項目 | 深圳K11 ECOAST

作者 | 福貴

4月28日，K11 ECOAST海濱文化藝術區（以下簡稱“深圳K11 ECOAST”）開啟分階段試運營，吸引了業內和廣大消費者關注。

作為近幾年一直備受市場關注的項目，深圳K11 ECOAST開門迎客前，獨角Mall就在社交平臺上看到兩種涇渭分明的評價：

一方認為深圳K11 ECOAST此前說好的重奢沒有兌現，且開業比較倉促，沒有準備好。

另一方認為在深圳K11 ECOAST看海看先鋒藝術很不錯，品牌回歸生活也挺好的，先與大家見面，后續可以慢慢調整。

作為一家專業行業觀察類媒體，在獨角Mall看來，大眾對深圳K11 ECOAST的看法都有一定道理。此前筆者多次前往深圳K11 ECOAST，也有自己的感受。

早幾個月去的時候，項目還有一部分是工地，考慮到品牌進場裝修時間，認為開門迎客時不會有好的呈現；后來再去，旁邊的濱海公園開放，有不少人在此騎行、散步，對項目的看法發生改變；一個多星期前，又去了一次，看到了很多年輕人在拍照打卡，筆者也在一家店門口坐了幾個小時，愜意得不想上班。

今天，周一，項目開門迎客，筆者來到現場，人很多，直接看圖。

為什么去了幾次，筆者對深圳K11 ECOAST的看法發生巨大轉變？在市場評價對立的情況下，為什么還是有很多人愿意來深圳K11 ECOAST？

答案是深圳K11 ECOAST給人帶來的獨特體驗感。

01

在深圳版“維港”

感受濱海生態活力

深圳K11 ECOAST坐落于深圳前海蛇口太子灣之濱，總建筑面積22.85萬平方米，涵蓋文化零售地標K11 ECOAST、多功能文化空間K11 HACC、新世代辦公空間K11 ATELIER，以及沿海蜿蜒的海濱長廊Promenade，業態多元。

我們理解深圳K11 ECOAST，不能將項目單獨拎出來，也不能簡單的將項目看成一個購物中心，而是要將深圳K11 ECOAST置于整個太子灣片區的發展來看。

作為深圳稀缺的濱海生態區，太子灣片區坐擁得天獨厚的海岸資源——1.3公里蜿蜒的海岸線、開闊的濱水步道和郁郁蔥蔥的公園綠地。

在這里，可以將深圳灣、香港作為背景板，拍出自然大片。

交通的便捷性進一步放大了太子灣片區的未來發展。地鐵12號線無縫銜接，2、5號線換乘可達，三條地鐵線快速通達深圳核心商圈；蛇口國際郵輪母港連通港澳等灣區城市，直接擴大了太子灣片區輻射半徑。

優渥的自然條件，便利的配套設施，為深圳K11 ECOAST構建濱海藝術文化區提供了客觀條件。

另外，深圳人口密度高，深圳人長期處于鋼筋水泥打造的城區內，給深圳人的生活帶來很強的空間壓迫感。觀察調研發現，深圳人熱衷于在空閑時間前往公園、濱海區域，享受更健康、更放松、更有品質的體驗。

這本質是繁華城區與原始生態資源形成的“空間勢差”，在城區生活久了，使得自然成為都市壓力的泄壓閥。

基于此，深圳K11 ECOAST攜手戴衛·奇普菲爾德、大都會建筑事務所、藤本壯介等超50為全球頂尖藝術家及建筑設計師，對太子灣片區進行空間價值重構。

深圳K11 ECOAST整體形態猶如一艘巨輪，與海洋元素相得益彰。

同時，項目通過垂直綠化、生態中庭、可呼吸式幕墻等生物親和設計，與太子灣片區的海岸生態資源有機融合，將自然生態場景從單純的景觀配套升級為購物中心的核心競爭力和價值增長點，構建生態人文生活圈。

相較于深圳快節奏生活，在太子灣片區，晨跑觀海、落日騎行，感受濱海生態的活力，對于崇尚戶外、注重可持續生活方式的都市人而言，是一個強目的地。都市人在這里既能滿足脫離城市的需求，又不至于消耗過多休閑時間，實現“工作——生活”二元對立的自我調解。

02

精準品牌對話

重構生活共同體

當然，市場關心的還有深圳K11 ECOAST引進的品牌。

受困于近兩年的市場大環境，當前商業地產領域壓力重重，使得商業項目的招商工作面臨前所未有的挑戰。在此背景下，商業體不得不重新評估招商策略，從追求品牌矩陣完整性轉向差異化價值塑造。

這更加考驗項目運營方的靈活性和內容創造力。如何做差異化體驗，是深圳K11 ECOAST招商的底層邏輯。

基于太子灣片區的獨特性，深圳K11 ECOAST引入深圳首家NBA HOOP PARK籃球公園、酷騎全國首家線下旗艦店等運動體驗品牌；

云頂馬術K11 ECOAST黑金店、SundanLife華南區最新形象甄選旗艦店、DOCUMENTS聞獻等高端生活方式業態；

以及d'strict華南首店、ART HOUSE深圳首座藝術影院等文化娛樂項目。

在現場看到，DOCUMENTS聞獻除了在南館開出長期店外，還在海濱開出紅房子限時店。

這些品牌組合具有顯著的首發優勢和業態創新性，既填補了區域市場空白，又通過“運動+藝術+休閑”的復合業態模型，強化了項目作為濱海商業綜合體的差異化定位，可以有效提升項目的體驗價值和輻射能級。

同時，深圳K11 ECOAST深度洞察新的消費主力軍——Z世代，邀請主理人品牌，以藝術、設計、潮玩、二次元為主題，打造4400平方米的DAST創意零售街區。

作為“數字原住民”和“圈層化消費者”，Z世代對傳統零售的標準化、規模化早已免疫，而主理人品牌憑借其鮮明的個性標簽、故事化運營和社群基因，恰好切中Z世代追求的圈層歸屬感、社交傳播性、真實參與三大核心需求，成為Z世代的消費代言人。

主理人與消費者直接面對面交流，更能理解消費者的實際需求。同時，市集模式讓品牌租賃更加靈活，能夠減輕品牌經營負擔，也有助于品牌孵化。

在現場與主理人交流過程中了解到，深圳K11 ECOAST為品牌提供一個特色展示平臺，品牌也能為項目帶來一定流量，可以實現項目與品牌間的共創。另外，該街區在白天會舉辦藝術沙龍、手作工坊，夜晚切換為電音派對、街頭巡游。

這一模式，是對時間價值的重構，通過動態活動激活空間活力。

03

文化IP的跨圈層融合

用文化藝術驅動商業長期價值

深圳K11 ECOAST還有一大差異，那就是文化藝術。

在商業地產領域，K11集團以其獨特的“藝術博物館零售”模式，從建筑空間規劃到商戶組合策略，將藝術性深度植入項目DNA，使K11系商業在業內形成了顯著的差異化優勢，更構筑了難以逾越的競爭壁壘。

落到深圳K11 ECOAST，項目通過藝術生活化策略，打破藝術等于高端人群生活殿堂的傳統認知。

開門迎客當天，深圳K11 ECOAST帶來了不少創意活動，如海浪市集集合60家設計師品牌、精致藝術品牌等，帶來多樣化游逛體驗；攜手ARTnews中文版&Wonderland.中文版打造的漂流書屋，構建藝術文獻交互平臺；針對年輕人感興趣的吃谷文化，聯動一人之下、狐妖小紅娘、全職高手等熱門IP打造國漫快閃店；五一之后，還有以海濱音樂現場、電影展、動漫嘉年華、戲劇節等為載體的多重活動持續上線，將濱海岸線轉化為開放式藝術發生場域，實現藝術參與的全客層突破。

此前在濱海區域放置的熱狗車裝置，一直是打卡點。

K11 HACC藝術中心啟動的系列展覽，包括由路易威登基金會特別支持制作的影像【陸楊個展：DOKU The Flow】中國內地首展、【藝術史狂想曲】露西·斯帕羅毛氈藝術華南首展、【前浪后浪】高原&黎曉亮雙個展、百變空間史努比波普主題限時快閃，進行文化IP的跨圈層整合，構建多層次體驗場景。

甚至在電梯、轉角處等容易忽略的位置，或被改造為數字藝術裝置區，或安置品牌藝術品。這種全觸點藝術滲透，使審美體驗從刻意觀展轉化為無感化存在，讓藝術擺脫特定場景的束縛，真正成為日常生活的組成部分。

當藝術從增值服務升級為基礎設施，商業項目便獲得了超越物理空間的精神引力。在物質消費邊際效用遞減的今天，文化藝術活動創造的儀式感、天然的話題衍生能力，能夠激發消費者持續參與創作，有效提升消費場景的記憶留存率，使項目在消費者心智中從“購物點”進化為“生活方式符號”。

長遠來看，當看展、海濱休閑成為一種生活習慣，這些前來深圳K11 ECOAST的人可能會在潛移默化中完成商業轉化，形成“藝術——流量——商業”的閉環模型，實現文化內容對商業價值的乘數效應。

04

學會做減法

以戰略舍棄重構消費價值

傳統商業地產中，會執著于品牌矩陣與坪效至上的行業范式，因為這是評價一個商業好壞的重要指標。

而隨著Z世代成為消費主力，體驗經濟迅猛發展，需要考慮項目有什么值得回憶的價值點，來讓消費者自覺買單。

很明顯的變化，近兩年來，購物中心全面轉向“場景革命”，紛紛砸下重金打造主題街區、藝術裝置、沉浸式展覽，把購物中心變成“可逛可拍可玩”的沉浸式社交場域。

深圳K11 ECOAST主動放棄國際大牌的流量誘惑，犧牲部分經營面積，轉而構建一個以人文體驗為核心的新商業生態，展現出難得的戰略定力。

這種“減法”背后，是對消費本質的深度洞察，即當物質供給過剩、市場同質化嚴重時，以內容創造情感連接，以場景激發社交傳播才能形成持久吸引力。

深圳K11 ECOAST通過“反效率”操作，大力構建創新場景，將項目轉化為城市文化容器。項目就像一個“大型線下內容平臺”，消費者能夠深度參與其中，創造更高的時間粘性，而消費者的主動傳播，會形成線下體驗+線上二次傳播的閉環，不斷為項目帶來新的客流，進而讓商業更具韌性。

更關鍵的是，深圳K11 ECOAST重新定義了“美好生活”的供給方式，將“城市微旅游”嵌入日常生活，使文化藝術消費從特殊事件降維為高頻習慣。

或許，未來的商業競爭力不在于“擁有什么”，而在于“能讓人記住什么”，用情感記憶替代交易記錄，才是商業回歸人性的真正路徑。