在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，很多品牌逐漸意識(shí)到，單點(diǎn)的社媒宣傳如同在喧囂中吶喊，轉(zhuǎn)瞬即被淹沒(méi)在信息洪流中，既無(wú)法有效傳遞信息，也難以激發(fā)真實(shí)的共鳴。

這是因?yàn)椋M(fèi)者的注意力正在悄然轉(zhuǎn)向線下。不管是citywalk、露營(yíng)野餐、寵物聚會(huì)，還是咖啡、茶藝、花藝等興趣活動(dòng)，人們都在尋找“活人感”和“松弛感”，這是賽博世界無(wú)法替代的體驗(yàn)維度。

根本原因在于，線下連接提供多維、立體的沉浸體驗(yàn)，既富有信息含量，又能喚起情緒，同時(shí)滿足社交需求、創(chuàng)造記憶。尤其對(duì)于“兩點(diǎn)一線”的人們而言，線下場(chǎng)景提供了真實(shí)可感的生活方式，讓人們重新找回與世界連接的實(shí)感。

可以說(shuō)，對(duì)渴望與消費(fèi)者建立連接的品牌而言，構(gòu)建線下場(chǎng)景敘事已成標(biāo)配。

在此背景下，小紅書自2023年推出長(zhǎng)線IP“遛遛生活”，橫跨上海、廣州、成都等城市，如今已迭代至5.0版本。遛遛生活不僅將小紅書的社區(qū)氛圍延展到線下，更構(gòu)建了一個(gè)讓品牌、用戶、平臺(tái)共同玩樂(lè)的場(chǎng)域，讓人們?cè)凇板揲T”里找到同頻的快樂(lè)。

近期，小紅書遛遛生活5.0以“春天花花聯(lián)歡會(huì)”為主題，在上海世博文化公園展開了一場(chǎng)為期三天的春日狂歡。這是一場(chǎng)春日citywalk和興趣圈層的友好交匯，讓人們?cè)诠餐臒釔?ài)相遇，也讓品牌在細(xì)分興趣場(chǎng)景中獲得真實(shí)的共鳴。

顯然，遛遛生活不只是簡(jiǎn)單的線下活動(dòng)，而是創(chuàng)造了一種能被感知、被記憶、被分享的立體營(yíng)銷場(chǎng)域，為當(dāng)下疲軟的消費(fèi)環(huán)境注入了新的可能。

仔細(xì)翻閱小紅書會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是松弛感、氛圍感、儀式感，這些在小紅書上火起來(lái)的詞，本質(zhì)上全是情緒價(jià)值的訴求。

小紅書深刻理解用戶以情緒驅(qū)動(dòng)的特性，并找到了連接情緒的最佳載體──興趣，來(lái)構(gòu)建這場(chǎng)春天花花聯(lián)歡會(huì)。

為什么是興趣？因?yàn)閱吸c(diǎn)的情緒刺激往往曇花一現(xiàn)，而興趣則是持續(xù)性的情緒投資。當(dāng)用戶通過(guò)興趣聚集時(shí)，不僅可以獲得情緒滿足，還能找到歸屬感。

而且，越來(lái)越多人將小紅書作為挖掘和學(xué)習(xí)興趣的核心陣地。在小紅書上，有關(guān)“興趣”、“教程”、“新思路”等相關(guān)筆記內(nèi)容多達(dá)30億+。從運(yùn)動(dòng)類、音樂(lè)類到手作類，各種興趣愛(ài)好者都能在小紅書上找到詳盡教學(xué)和同好，小紅書已然成為年輕人興趣激發(fā)和生長(zhǎng)的沃土。

多元的興趣愛(ài)好，不僅豐富生活的可能性，也進(jìn)一步催生了圍繞興趣展開的消費(fèi)行為，形成蓬勃的興趣經(jīng)濟(jì)。

艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，超五成的新青年消費(fèi)者在生活必需品外，會(huì)購(gòu)買興趣喜好相關(guān)品、愉悅自我的產(chǎn)品，且每月興趣消費(fèi)頻率達(dá)3-5次。興趣經(jīng)濟(jì)，已然成為連接品牌與用戶的關(guān)鍵支點(diǎn)。

遛遛生活5.0順應(yīng)這一趨勢(shì)，在上海世博公園搭建起了實(shí)體的興趣業(yè)態(tài)，通過(guò)聯(lián)合好好玩俱樂(lè)部，聚焦多元興趣人群，根據(jù)不同人群的需求打造充滿“活人感”的沉浸體驗(yàn)，在興趣體驗(yàn)中自然融入品牌互動(dòng)，拉近品牌與用戶的情感距離。

針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者，遛遛生活5.0第一天即邀請(qǐng)到彩虹合唱團(tuán)，在人氣滿滿的草坪上演繹了《想要的一定實(shí)現(xiàn)》《上海的那頭》等歌曲；而在不同區(qū)域和時(shí)段，還有薩克斯樂(lè)團(tuán)、民謠樂(lè)團(tuán)等多元曲風(fēng)的樂(lè)隊(duì)演出，以悠揚(yáng)樂(lè)音為世博公園增添愜意情調(diào)。

文藝青年則可以在詩(shī)歌角落尋找靈感，或者在寫歌共創(chuàng)工作坊、即興喜劇表演、露天電影等不同活動(dòng)，找到表達(dá)與美感的碰撞。

親子家庭同樣能在這片春日草坪上找到歡樂(lè)。繽紛夢(mèng)幻的泡泡秀、粘土、編織、串珠等親子手作活動(dòng)，既能釋放孩子們的無(wú)限活力，又能讓全家人共享休閑時(shí)光，創(chuàng)造美好家庭記憶。

戶外愛(ài)好者則可以寬闊的草坪上盡情享受飛盤、腰旗橄欖球、圓網(wǎng)球等活動(dòng)；而老少咸宜的八段錦、深受阿姨爺叔喜愛(ài)的交誼舞，則吸引了多年齡層人群的熱情參與，打破興趣圈層的年齡界限。

值得一提的是，除了興趣俱樂(lè)部主理人，許多活動(dòng)帶領(lǐng)者本身就是小紅書KOL，比如現(xiàn)場(chǎng)寫詩(shī)的 @隔花人，以及組織退休人士才藝活動(dòng)的 @剛剛開始人生club，他們從各自的興趣技能點(diǎn)出發(fā)，為遛遛生活提供了多樣的興趣體驗(yàn)，讓線上聯(lián)結(jié)在真實(shí)場(chǎng)景中得以加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、KOL、用戶的立體互動(dòng)。

無(wú)論是寫詩(shī)、作畫、運(yùn)動(dòng)還是在市集漫步，在這場(chǎng)春日的興趣狂歡中，興趣不再是孤立的個(gè)人愛(ài)好，而成為人與人、品牌、社區(qū)、自然之間的情感紐帶，讓分散的個(gè)體在共同熱愛(ài)中找到共鳴，也讓品牌在玩樂(lè)中被體驗(yàn)和記住。

要打造一個(gè)充滿春日松弛感、符合“遛遛生活”精神的場(chǎng)景，環(huán)境至關(guān)重要。

遛遛生活5.0落地上海世博文化公園，這片廣袤的城市綠洲，被小紅書用戶親切地稱為“上海的阿勒泰”，為春天花花聯(lián)歡會(huì)提供了天然的舞臺(tái)，讓人們能慢下來(lái)，沉浸在春日的美好當(dāng)中，放松緊繃的身心。

遛遛生活巧妙利用公園原有的地形地貌，將整個(gè)區(qū)域劃分為多個(gè)主題場(chǎng)景，打造成一個(gè)“可玩、可逛、可曬”的游樂(lè)場(chǎng)。

其中，有欣賞春日詩(shī)篇的詩(shī)歌碎片區(qū)，有享受日光的春光浴室，有適合安靜閱讀的i人書適區(qū)，還有隨大遛躺坪區(qū)、麻遛的吧臺(tái)區(qū)、自助鋼琴區(qū)等等，讓人們?cè)诓煌鲌?chǎng)場(chǎng)景中，感到春意盎然的citywalk趣味。

實(shí)際上，citywalk不只是前兩年的短暫流行，而是持續(xù)在小紅書上走紅的長(zhǎng)線趨勢(shì)，且用戶在分享的同時(shí)，往往會(huì)提到“治愈”、“解壓”等關(guān)鍵詞。

這正是公園20分鐘理論的生動(dòng)體現(xiàn)。研究顯示，所謂解壓，并不需要多么復(fù)雜的活動(dòng)，只要在公園或綠地漫步20分鐘，就能顯著改善心情，對(duì)社區(qū)的歸屬感也會(huì)增強(qiáng)。

作為一場(chǎng)聯(lián)歡會(huì)，遛遛生活亦加入了豐富的游戲環(huán)節(jié)。

人們只需沿著指定citywalk路線探索打卡點(diǎn)，并在小紅書分享游園情況，就能收集“遛門會(huì)徽”，憑借收集成果前往“好遛的手氣”區(qū)域參與游戲，最終兌換包含小紅書平臺(tái)定制周邊、合作品牌禮品在內(nèi)的“遛遛開心禮”。

這種將探索、游戲與獎(jiǎng)勵(lì)完美結(jié)合的動(dòng)線設(shè)計(jì)，不僅增強(qiáng)了活動(dòng)的趣味性與參與度，還構(gòu)建了一個(gè)絕妙的循環(huán)：社區(qū)熱點(diǎn)引導(dǎo)線下場(chǎng)景打造，線下體驗(yàn)又催生一波UGC內(nèi)容，這些內(nèi)容再次成為平臺(tái)熱點(diǎn)，形成持續(xù)裂變。

于是，在遛遛生活5.0，線上社區(qū)和真實(shí)生活的結(jié)界被悄然打破。

與其說(shuō)是一場(chǎng)IP活動(dòng)，不如說(shuō)是小紅書社區(qū)生態(tài)的物理延展，既讓社區(qū)氛圍走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，又讓真實(shí)的生活方式反哺社區(qū)，讓人們?cè)诿篮玫拇喝诊L(fēng)光中放松、舒展、沉浸其中，進(jìn)而與興趣同好、品牌建立情感連接。

除了讓人們玩得開心，更重要的是，遛遛生活重新定義了品牌與消費(fèi)者的接觸方式。

針對(duì)不同興趣人群的喜好，遛遛生活5.0為各類品牌提供了多元切入點(diǎn)，助力品牌自然融入興趣體驗(yàn)和真實(shí)生活場(chǎng)景，讓品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)隨體驗(yàn)自然滲透。

• 深入興趣場(chǎng)景，自然融入春日氛圍

當(dāng)用戶在小紅書上討論citywalk時(shí)，他們不僅關(guān)注路線和體驗(yàn)，也關(guān)心穿什么鞋能舒適漫步、方便搭配春日OOTD。基于此，UGG在遛遛生活中放大了品牌與春天、陽(yáng)光的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品巧妙融入用戶的春日踏青場(chǎng)景。

在臨湖區(qū)域，UGG將經(jīng)典太陽(yáng)花涼鞋創(chuàng)新改造成種植花草的盆栽，打造出一個(gè)充滿繽紛春意的互動(dòng)展區(qū)，并通過(guò)光合作用等概念，將產(chǎn)品輕盈、舒適的產(chǎn)品特性與春日氛圍有機(jī)結(jié)合。

整體品牌攤位以太陽(yáng)花符號(hào)貫穿設(shè)計(jì)，還設(shè)置了特色拍立得體驗(yàn)，讓用戶邊逛、邊體驗(yàn)、邊拍照，由此精準(zhǔn)捕捉了熱愛(ài)戶外踏青、追求自然生活方式的年輕人群，在互動(dòng)中建立了情感聯(lián)結(jié)。

一場(chǎng)愜意的春日citywalk，少不了美食飲品的陪伴。

在遛遛生活里，只要參與互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)帶走康師傅的解燥清潤(rùn)冰糖雪梨茶、Kiri的斑斕口味限定奶酪，還有新奇士鮮橙，有人遛著遛著就提了兩顆鮮橙回家，讓春游收獲滿滿。

對(duì)于熱愛(ài)踏青的人來(lái)說(shuō)，遛遛公園可能只是春天的第一站。

正因如此，安徽文旅以 #遛進(jìn)大黃山的春天 為主題，巧妙融入古裝體驗(yàn)，吸引喜愛(ài)漢服和傳統(tǒng)文化的年輕人將黃山悄然放入出行清單；佘山旅游度假區(qū)則以 #遛進(jìn)佘山探春去 為號(hào)召，吸引都市麗人走進(jìn)自然。

春季也是過(guò)敏高發(fā)季，面對(duì)這一痛點(diǎn)，雷諾考特和息斯敏發(fā)揮長(zhǎng)處，助力人們解決過(guò)敏煩惱；而像支付寶和中國(guó)建設(shè)銀行VISA等金融服務(wù)，則關(guān)注春游的便捷支付需求，讓出游省心不少。

如此一來(lái)，春游所需要的穿搭、零食飲料、工具、目的地集合在一處，各品類品牌成為春天花花聯(lián)歡會(huì)的自然組成，而非生硬的廣告植入。

當(dāng)用戶在小紅書分享現(xiàn)場(chǎng)情況后，品牌信息便從線下精準(zhǔn)人群向線上更廣泛的潛在用戶輻射，帶動(dòng)更多人種草產(chǎn)品，更好地感受春日氛圍。

• 圍繞價(jià)值主張，與目標(biāo)人群形成共振

鈣爾奇則從價(jià)值主張層面與遛遛生活找到共振點(diǎn)，將品牌從單純的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，躍升為“挺你”的活力生活倡導(dǎo)者。

品牌邀請(qǐng)了多位不同領(lǐng)域的KOL，包含音樂(lè)人 @石璐、躺平但玩遍世界的@野生愛(ài)瑪、60+歲的運(yùn)動(dòng)達(dá)人 @周大爺不服老、以及充滿活力的寶媽@猛強(qiáng)Yvonne。他們都散發(fā)出積極向上、不受年齡和條條框框束縛的精神狀態(tài)，呼應(yīng)了鈣爾奇所倡導(dǎo)的生活方式。

鈣爾奇不僅在遛遛生活現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立互動(dòng)抽獎(jiǎng)區(qū)域，也在線上發(fā)起“挺你時(shí)刻”話題征集，鼓勵(lì)用戶分享突破限制、挑戰(zhàn)自我的生活時(shí)刻，激發(fā)大量UGC內(nèi)容分享。

這系列動(dòng)作打破了營(yíng)養(yǎng)保健品以往枯燥的傳播方式，讓品牌與跨年齡的活力人群產(chǎn)生深度共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌精神內(nèi)核的升級(jí)。

而一貫強(qiáng)調(diào)自由不羈精神的Levi's，則以 #城市放牛攻略 主題，將放牛這一逍遙自在的概念與品牌理念相結(jié)合。品牌巧妙避開直接的推廣產(chǎn)品，而是在互動(dòng)中，讓年輕人感受到與松弛感春日完美契合的自由自在，吸引了追求個(gè)性表達(dá)的年輕人們。

• 打通線上線下，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同轉(zhuǎn)化

愛(ài)他美則在遛遛生活現(xiàn)場(chǎng)打造了適合大小朋友玩耍的互動(dòng)打卡點(diǎn)，并結(jié)合孩子喜愛(ài)的泡泡秀活動(dòng)，創(chuàng)造了親子同樂(lè)的歡樂(lè)場(chǎng)景。

當(dāng)家長(zhǎng)將活動(dòng)經(jīng)歷分享到小紅書后，自然吸引更多家庭前來(lái)參與，評(píng)論區(qū)甚至出現(xiàn)“認(rèn)親”現(xiàn)象──那天一起玩的小朋友在線上又見面了，這種社區(qū)聯(lián)結(jié)感在小紅書格外常見，也讓品牌和用戶更加親近。

同樣主打親子人群的成長(zhǎng)快樂(lè)，鼓勵(lì)父母在小紅書上曬出遛娃的100種精彩瞬間，參與家庭不僅留下美好記錄，還有機(jī)會(huì)獲得葉黃素軟片、遮陽(yáng)帽、包包等親子好禮；

金領(lǐng)冠則圍繞羊奶粉的“鮮”做文章，以 #春日尋鮮計(jì)劃 主題，邀請(qǐng)親子家庭在多個(gè)地點(diǎn)探索春日鮮活體驗(yàn)，讓孩子們邊感受大自然，邊領(lǐng)略金領(lǐng)冠悠滋小羊的鮮醇優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，關(guān)于線上線下的聯(lián)動(dòng)，遛遛生活的影響力早已突破單個(gè)場(chǎng)景。比如，與銀泰商業(yè)的合作，就以城市春日生活為主軸，聯(lián)動(dòng)全國(guó)多座城市的銀泰商業(yè)體，推出春日打卡路線，讓遛遛風(fēng)潮不限于一城一地。

基于多元的興趣切面，遛遛生活5.0覆蓋了從音樂(lè)、文藝、親子到戶外運(yùn)動(dòng)等各類興趣場(chǎng)景和人群，讓20+個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的品牌，都在其中找到自己的位置，巧妙融入春日?qǐng)鼍皵⑹拢蔀轶w驗(yàn)的一環(huán)，而非干擾因子。

助力品牌與多元生活場(chǎng)景無(wú)縫銜接，正是小紅書作為生活方式社區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)，而遛遛生活則進(jìn)一步打通了小紅書從線上到線下的影響力傳遞通道，為品牌實(shí)現(xiàn)“找到精準(zhǔn)人群—?jiǎng)?chuàng)造共玩場(chǎng)景—實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化—內(nèi)容再傳播”的完整閉環(huán)。

遛遛生活就像是小紅書的實(shí)體延伸，讓品牌接觸到真實(shí)用戶，并根據(jù)人們的興趣偏好、審美取向和價(jià)值觀念，創(chuàng)造針對(duì)性的玩法，一舉打通從認(rèn)知到認(rèn)同的路徑。

實(shí)際上，作為小紅書S+級(jí)平臺(tái)IP，遛遛生活在去年獲得了金投賞金獎(jiǎng)。業(yè)界權(quán)威認(rèn)可及多維數(shù)據(jù)都表明，遛遛生活能助力不同行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)人群和場(chǎng)景的拓寬，并且提升用戶認(rèn)同感，在互動(dòng)體驗(yàn)中累積品牌資產(chǎn)。

可以說(shuō)，與遛遛生活合作，品牌能夠構(gòu)建的是一個(gè)完整的體驗(yàn)與傳播閉環(huán)。

線下體驗(yàn)為品牌與用戶互動(dòng)提供真實(shí)場(chǎng)域，讓人們?cè)跉g樂(lè)充實(shí)的體驗(yàn)中自然完成產(chǎn)品種草，并生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回流至線上平臺(tái)；線上內(nèi)容分享與互動(dòng)任務(wù)則激發(fā)用戶參與線下體驗(yàn)的熱情，同時(shí)讓品牌影響力在線上持續(xù)發(fā)酵，形成良性循環(huán)。

回看遛遛生活從1.0到5.0的演進(jìn)路徑，我們看到的不只是活動(dòng)IP升級(jí)，而是場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)的迭代。

遛遛生活1.0上海站，構(gòu)建了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月、覆蓋百家小店的多條遛彎路線，打造首個(gè)遛彎大事件；2.0廣州站，則融入本地生活特色，呈現(xiàn)好遛的老廣精神狀態(tài)與地域文化；3.0成都站巧妙結(jié)合巴蜀元素，打造“8式遛遛讓你巴適生活”特色打卡路線；4.0跨新年主題則回歸上海翡悅里，釋放都市人的年末儀式感；5.0則以興趣圈層為核心，結(jié)合品牌、KOL、用戶，構(gòu)建了一場(chǎng)豐富的春日聯(lián)歡會(huì)。

從城市文化到節(jié)日氛圍，再到興趣社交的迭代路徑，遛遛生活已構(gòu)建起涵蓋品牌方、消費(fèi)者和KOL的多贏生態(tài)系統(tǒng)：品牌找到人群、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；消費(fèi)者獲得豐富體驗(yàn)，自然成為品牌內(nèi)容的分享者；KOL則在興趣話題持續(xù)創(chuàng)作，擴(kuò)散影響力。

更重要的是，不管城市、地點(diǎn)、主題如何變化，遛遛生活始終圍繞年輕人的生活方式和興趣愛(ài)好展開，滿足用戶對(duì)美好生活的需求，讓品牌成為陪伴用戶探索、表達(dá)、連接的伙伴，而非一味生產(chǎn)無(wú)效廣告、揮霍用戶的注意力。

這也是小紅書一貫堅(jiān)持的人本營(yíng)銷理念，不管是線上社區(qū)氛圍，還是線下場(chǎng)景營(yíng)造，始終將人的需求和感受置于核心，打造有溫度、有質(zhì)感的互動(dòng)體驗(yàn)，讓人們?cè)跀?shù)字化時(shí)代感受人與人之間的真實(shí)鏈接。

在消費(fèi)者疲憊于同質(zhì)廣告的今天，場(chǎng)景即增長(zhǎng)，體驗(yàn)即資產(chǎn)。1.0的品牌營(yíng)銷爭(zhēng)奪“被看見”，而2.0的品牌營(yíng)銷爭(zhēng)取“被感受”。

懂得構(gòu)建場(chǎng)景敘事，與消費(fèi)者建立真情實(shí)感連接的品牌，將在營(yíng)銷下半場(chǎng)站穩(wěn)高地，打造出更有生命力的品牌資產(chǎn)。