進入2025，俄羅斯三大電商平臺ozon、yandex、wildberry都開始了在中國的招商動作。

文｜洋紫

編｜李小天

文章來源｜霞光社(ID:(Globalinsights)

2022年的俄羅斯跨境電商市場，流傳著這樣一個賣家故事：一名負債30萬的電商小白，在成熟公司舉棋不定時進入俄羅斯市場，三年后不僅還清了債務，還在老家買車、買房。憑借著俄羅斯電商市場的紅利，一把子實現了普通人也能逆襲的爽文故事。

紅利期的時間窗口永遠短暫，僅3年之后的當下，如果再看俄羅斯電商市場，這樣的“暴富故事”幾乎沒有重現的可能性。相比前兩年，進入俄羅斯市場的門檻變高了，而且已經“卷”起來了。“機遇還有，只是不好抓住了。”一位俄羅斯外貿從業者一言以蔽之。

2025年，俄羅斯仍是世界上受制裁最嚴重的國家。據哈佛大學肯尼迪學院的研究，自俄羅斯在烏克蘭開始特別軍事行動以來，世界有大約50個國家對俄羅斯實施了超過2萬項制裁。

制裁的結果顯而易見，自蘇聯時期起就輕工業基礎薄弱的俄羅斯，面對大批歐美、日韓等企業集體撤出，俄羅斯商品供應鏈遭受系統性沖擊，留下的萬億級市場缺口。

而對于中國商家來說，2025年開年以來，以制造取勝的中國商家需要在變動中尋求穩定，多元市場布局一定是其中的重要舉措，在美國市場之外尋找“第二市場”又或者開發是一個“新市場”，已經成為目前大環境下賣家的共識。

兩者之間的互補性，意外造就了雙方電商貿易的繁榮。

2024年，中俄之間的貿易額達到創紀錄的2448億美元。如果單看電商領域，據俄羅斯電子商務企業協會數據，2023年俄羅斯電商市場銷售額比2022年增長了28%，2024年，再度增長了41%，達到9萬億盧布。俄羅斯電子商務企業協會總裁索科洛夫稱：各地區市場剛剛開始發展，潛力非常大，2025年電商交易量將繼續增長約40%。

也因此，進入2025，俄羅斯三大電商平臺ozon、yandex、wildberry都開始了在中國的招商動作。本文，我們向回看，洞見俄羅斯電商火爆的成因；也向后看，分析被重塑的貿易鏈中，俄羅斯外貿人抓住機遇的方法論。

真香，在俄羅斯電商買中國商品

“只有極少數俄羅斯人還相信那些對中國商品的偏見，與此同時，逾70%的人會專門去購買中國商品。”這是去年11月寫在俄羅斯央捷科斯電商公司調查報告中的一句話。過去一年間，從總體來看，在平臺上銷售各種中國商品的賣家數量在一年內上升了16倍，而且還在繼續增加。

報告也特別指出，即便是在對中國商品持有偏見的群體當中，也有高達65%的人認為近年來中國商品的質量變好了。在俄羅斯人看來，質量最好的中國商品是家電、電子產品、服裝鞋履、家居用品。年齡在28歲到43歲之間的一些受訪者也提到，中國汽車的質量不錯。

在俄羅斯，中國產品/品牌的認可度正在逐漸提升。一定程度上，這離不開俄羅斯消費者對中國商品的需求，以及賣方供給的增加。俄羅斯跨境電商平臺Ozon Global大中華區總裁黃效（Simon Huang）向霞光社表示，“我們2022年4季度進入中國，到現在已經做到了幾十倍的增長。目前的活躍賣家數量現在已經每個月接近10萬以上，截至今天，我們已經幫助了20萬的中國商家在平臺上產生了收入。””而在2022年，Ozon上的中國活躍賣家，僅有1萬左右。

客觀上來說，雙方之間的雙向奔赴可以總結為三個原因。

其一，直接的原因，或者說加速了雙方供需調配的推手，是戰爭與制裁。

一個頗有戲謔意味的小插曲是，俄羅斯駐肯尼亞大使館4月8日在社交媒體上，發布了一則頗具諷刺意味的推文，配文是“Tariff wars”，配圖則是“俄羅斯”躺在高墻之上，看著下面的“美國”、“歐盟”和“中國”。原因在于，特朗普第二屆任期就職后，公布第一批次加稅名單里沒有俄羅斯，特朗普也給出了原因，雙方之間的貿易額太小，“犯不著加”。

但在本次貿易戰中，俄羅斯雖然能獨善其身，卻很難像圖片中一樣躺平。根據4月12日美國聯邦公報網站消息顯示，特朗普簽署了一項行政命令，依據《國家緊急狀態法》延長第14024號命令宣布的緊急狀態一年。這也意味著將前總統拜登推出的一系列對俄羅斯制裁措施再延長一年。

制裁的影響就是西方品牌撤出俄市場。俄烏沖突爆發后，涉及餐飲、零售、能源、科技等多個領域的品牌方們先后離開了俄羅斯。零售業包括H&M、宜家、JYSK和Mango等品牌宣布停止在俄羅斯的銷售；谷歌、亞馬遜、微軟、Meta等互聯網巨頭切斷了俄羅斯的傳播口徑，手機巨頭蘋果，PC巨頭惠普、戴爾、聯想，汽車巨頭寶馬、通用等都向俄羅斯停止供應。

可以說，離開的品牌涉及到了俄羅斯百姓日常生活的方方面面，供給斷了，但俄羅斯人民的日子還得過。西方品牌的退出加速了替代浪潮，這也就為中國和其他國家品牌進入俄羅斯市場創造了巨大機遇。

其二，中俄貿易的互補性在俄烏戰之后越發明顯。早在蘇聯時期，俄羅斯重點發展如軍事工業、能源、鋼鐵等重工業，這種產業結構的側傾，導致俄羅斯輕工業基礎薄弱，直到現代都沒有擺脫這種產業結構失衡的困境。因此，在輕工業方面，俄羅斯一直需要依靠進口來補缺。如在食品領域，俄羅斯對肉類、乳制品、水果/蔬菜的進口依賴度超50%；工業領域，高端設備、芯片、藥品的進口依賴度超70%；服裝、鞋履等輕工業品依賴度更高，超80%。因此，極具性價比優勢的中國商品迅速在快消、電子產品、汽車等領域登場，填補了市場空缺。

其三，長期的維度看，俄羅斯的線上消費占比在持續增加。

事實上，在獨聯體國家中，俄羅斯擁有最先進的數字基礎設施，超過90%的俄羅斯人經常使用互聯網，互聯網的高滲透率、移動技術的普及和社交媒體的使用為電子商務的發展創造了理想的條件。

2020年前后，新冠疫情刺激了電商的發展。據當時俄媒報道，有超過60歲的老人開始學習使用電商網站，“在政府宣布關閉超市和市場后，我只好學著用電商網站了，發現還是很方便的，網站上商品的選擇也很多。”

同時，電商平臺廣泛的產品種類、便利性和定期折扣也激發了俄羅斯消費者的線上購物的熱情。2024年，跨境電商在俄羅斯整體電商市場中的占比已達35%。

真卷，俄羅斯做電商要極致

在俄羅斯做生意，要做得很極致。

“比如，俄羅斯女性豐唇就會選擇豐得很夸張；布置節日餐桌時，食物豐盛到能把桌腿壓斷。那電商平臺來說，俄羅斯的商品卡片，都經過精心打磨，而且競爭極為激烈。”中國品牌數字化出海服務商領航數貿科技有限公司營銷負責人向霞光社表示，中國賣家習慣了在那種，即便商品卡片有誤、商品照片質量不佳，東西也能賣出去的市場做生意。但在俄羅斯，這一套行不通。如果你在電商平臺上看到商品卡片填寫質量欠佳，俄語翻譯也很糟糕，那這個商品絕不可能俄羅斯賣家銷售的。

如果說2022-2023年，搶占先機的企業能賺到第一桶金，那么當下競爭日趨加劇的環境，已經展示了市場的嚴苛。從“看得見的手”來說，2024年4月起，俄羅斯將商品免稅進口門檻從1000歐元降低至200歐元，原本俄羅斯較高的跨境購物免稅額度是其跨境電商火爆的原因之一，而現在這個門檻已經被抬高了。

“看不見的手”要更殘酷一些。領航數貿表示，“幾乎不可能以低于100萬盧布的資金進入電商平臺，而幾年前啟動一項業務只需10萬至20萬盧布就足夠了。三年前在線平臺上的廣告費用占待售商品金額的10%，現在則達到不低于30%。”

賣家的總成本也因此被拉高，“現在可能占售價的40%，而幾年前還不超過15%。”也就是說，輕松拾金的歲月已經過去，商家需要做好數據分析和戰略規劃，實時考慮動態需求、競爭情況、排名算法、平臺規則和新法規等多個因素。與此同時，還需要控制好公司的財務狀況，快速且正確地做出管理決策。

根據Yandex Market 和 Position研究中心基于對3000名企業家的調查結果顯示，2023年，企業的收入同比增長 28%，而2024年僅增長20%。與此同時，2024年1月至9月，電商平臺上新賣家的數量同比增長17%，而2023年同期的增長幅度為38%。

一切跡象都表明，在俄羅斯做電商，收入增長已經放緩了。

更大的難點則在于支付和物流兩個方面。支付上說，受制裁影響，包括通過SWIFT系統的支付在內的俄羅斯銀行與國際金融體系的正常交易受阻，能夠直接結算的銀行和通道越來越少。轉賬手續費居高不下，轉賬被凍結的風險大大增加，轉賬時間也變長了，手續費也更高。

此外，盧布匯率波動也較大，去年11月，受預計盧布貶值預期影響，一些賣家擔心自身遭受損失以及訂單數量減少，不得不減少或者暫停直接貿易。

一名俄羅斯外貿人向霞光社表示，考慮到回款的難題，自己會嘗試用回款買其他商品，用周轉的方式換錢回來。

物流也是大難題。

俄羅斯國內來說，地廣人稀、幅員遼闊，其電商交易額的60%來自莫斯科和圣彼得堡，西部地區的物流設施也完善。其次，葉卡捷琳堡、新西伯利亞、喀山等區域性中心城市一般也有海外倉等基礎建設的布局，但優先級較低。但西伯利亞等遠東城市，以及村鎮偏遠地區的物流便利性則較低。

因此，中小跨境賣家常采取“以莫斯科為中心，輻射西部”的策略，通過莫斯科倉庫覆蓋周邊500公里區域，確保3-5日達，而遠東訂單可能直接放棄或收取高額運費。

國際運輸部分，在俄烏沖突爆發后的三年間，貨物運輸成本增長了69%。這離不開歐美對俄羅斯制裁后，全球貿易和物流供應鏈的重構。

不同于以往的西方路線，更多的貿易交易來源于東方。這也就意味著需要大量資金來更新原有的基礎設施，導致費率的提高。比如，中國運往俄羅斯的貨物供應增加，導致俄中邊境出現嚴重擁堵，貨運卡車常常在那里滯留數周等待通關；

國際貿易環節多、鏈條長，通常也會涉及多個國家的法律法規。領航數貿供應鏈負責人向霞光社舉例，一批集裝箱貨物經歐洲轉運至俄羅斯，所有必要文件都齊全，但貨物抵達拉脫維亞的克萊佩達時，卻因某些商品（包括蘇打水）突然被納入制裁進口清單而遭扣押。美國食品級蘇打水事件就是出口報關手續復雜的典型例子。

受牽連者不只俄羅斯，而是貿易鏈條中的多個經濟體。比如說，從亞洲運往歐洲的貨物更多地選擇途經印度、土耳其和阿拉伯半島國家，但由于俄羅斯與歐洲之間的直飛航班中斷，俄羅斯本土物流企業也面臨諸多困難。一批從英國運往俄羅斯的貨物，需要途經9個中轉點。

此外，運輸行業人才短缺，人力成本上漲也是拉高運價的因素。2024年1-11月，從事運輸、物流、倉儲和外貿活動的人員工資中位數同比增長49%，達到至近111,000盧布。倉庫工人需求量同比增長28.6%，E類司機需求量增長41.8%，B、C類司機需求量分別增長41.8%。

真市場，中企在俄的長期機遇

2022年至今，俄羅斯國內的物價一路上漲。在與烏克蘭沖突的前五十天中，幾乎所有具有社會重要性的商品價格都在上漲：牛肉價格上漲了24%、大米價格上漲了31.7%、胡蘿卜上漲 47.4%、可樂上漲了200%。那一年，俄羅斯的通貨膨脹率飆升至13.75%。

2023年，俄羅斯通脹水平短暫下降到5.86%后，2024年再次上升到9.5%。到了2025年3月，俄羅斯的年通脹率繼續升至10.3%，這是自2023年2月俄羅斯與烏克蘭發生沖突的基數效應開始以來，俄羅斯通脹率連續第5次升至最高水平。其中服務和食品的通貨膨脹情況最為嚴重，分別達到了12.9%和12.4%，水果和蔬菜18.9%的價格上漲更是顯著推高了整體通脹率。

因此，在沖突爆發的早期階段，俄羅斯消費者對價格更加敏感，中低價商品可以被認為是最有前景的領域。電商平臺們也快速的填補了雙方之間的供需關系。Ozon出臺政策，將價格低于500盧布的商品運往俄羅斯的物流成本降低了50%，還將售價低于1500盧布（約合17美元）的商品的銷售傭金降低了40%。

一名Yandex銷售人員向霞光社表示，當前階段最好出手的生意還是B2B外貿，“對方大量需要貨，找到需求大的經銷商，量就起得特別快。”

整體而言，通貨膨脹雖然提升了俄羅斯消費者的價格敏感度，但剛性需求長期存在，這就是現階段應該抓住的空間。某車企海外負責人也向霞光社表示了相同的觀點：“我所在的區域是莫斯科和圣彼得堡以及喀山，索契，老百姓該干嘛干嘛，沒什么受到戰爭太大的影響。對于整個俄羅斯來說，戰爭以來，市場變化很大，他們喜歡的歐美日韓等品牌相繼撤離。但是市場需求還在，中國的品牌填補了很多的份額。”

在俄羅斯留學的小張告訴霞光社，俄羅斯人幾乎沒有儲蓄的習慣，盡管在俄羅斯房價趨近于國內一線城市的情況下，當地人仍會“賺多少、花多少”。而通貨膨脹的主要影響主要體現在娛樂層面，“比如一些娛樂設施現在不干了，以及節日期間去飯店吃飯或者出去游玩的比例會有下降。”

此外，隨著俄烏戰爭的拖延，俄羅斯的戰時國防工業蓬勃發展，而民用企業為了在勞動力嚴重短缺的時候吸引工人，也緊隨其后開始上調工資。結果是，俄羅斯出乎意料地發現自己處于消費支出熱潮之中。

根據俄羅斯國家統計局Rosstat的數據，俄烏戰爭后，俄羅斯的實際工資增長了近 14%，商品和服務消費增長了約25%；超過13%的俄羅斯人認為他們的財務狀況為“良好”，這是自1999年有記錄以來的最高水平。肯德基退出俄羅斯市場后，其搖身一變的繼任者Rostic's ，甚至計劃在2024年開設100家新店。

我們也觀察了俄羅斯2019-2023年的工資中位數變化，發現呈現持續上漲的趨勢。去年6月，普京宣布最低工資將與平均工資掛鉤。自2025年起，最低工資將為平均工資的48％，達到2.2萬盧布（約合人民幣1973.23元），也就是還會再增長15%左右。 2030年的目標是實現最低工資至少為3.5萬盧布（約合人民幣3139.23元）/每月。

因此，從收入支出數據來看，工薪階層的俄羅斯消費者，收入可以覆蓋支出，居民儲蓄率略微增長。而在世界銀行2024年7月發布的按2023年國民收入排名劃分的國家分類清單中，俄羅斯人均國民總收入達到14250美元，自2015年以來首次由“中等偏上收入”國家升至“高收入”國家。

與此同時，通脹的影響也很局限：俄羅斯消費者會瞅準時機購買耐用品和大宗商品，以避免商品進一步漲價。

整體來說，消費韌性仍在。Ozon Global大中華區總裁黃效（Simon Huang）表示了對俄羅斯電子商務市場2025年增長性的看好，并把目光投到俄羅斯的小城鎮和農村地區。黃效表示，相比過去，小城鎮居民只能在當地商店（通常是非連鎖商店）購買商品。這意味著不僅商品種類不多，而且往往價格昂貴，競爭激烈。而現在，像Ozon這樣的大型市場的訂單取貨點甚至出現在小村莊里。在過去的兩年里，由于買家數量增長過快，Ozon在人口不超過1萬人的小城鎮的銷售額增長速度是其他地區的兩倍。

電商基礎建設的增強，展現了更大的市場空間，讓中國商家可以接觸到莫斯科和圣彼得堡以外的數百萬新客戶。但值得注意的是，如果把時間線拉到更長的維度，多位俄羅斯外貿從業者表示了相同的觀點：低價商品處于窗口期中，但長期能獲得選擇權，品牌商家要比鋪貨商家更好。

即使是現階段，俄羅斯市場的商貿環境，也體現了向品牌商品、本土化方向的側傾。比如在電商平臺開店，可以分為跨境店和本土店兩種類型。

本土店需要以俄羅斯當地的主體進行注冊，如俄羅斯公司或俄羅斯人作為法人。本土店需要提前備貨至俄羅斯倉庫，物流時效快；回款上，還可以通過“白關”模式直接回款至國內賬戶，規避外匯管制風險。此外，中國賣家還另辟蹊徑了“簡易白關”，即貨物經由俄羅斯的“關稅同盟區”（白俄羅斯、哈薩克斯坦）進入俄羅斯。做跨境賣家時，這些由平臺解決的問題，現在都要自己操辦。一位Yandex銷售經理告訴霞光社，“只有本土店才會有流量，跨境店是沒有的，而且當地消費者也更信任本土店鋪。”

而已經在俄羅斯市場展露頭角的中國品牌，更以成熟的、精細化的品牌運營方式獲得消費者投票。比如，在產品層面更貼合本地消費者需求，海爾針對俄羅斯市場特點，推出大容量冰箱和洗衣機等產品，并通過線上線下廣告宣傳其節能、耐寒等特點；

渠道選擇也更貼合俄羅斯商貿形態。如李寧在莫斯科等城市開設了旗艦店，并通過贊助俄羅斯當地籃球賽事，借助體育營銷提升品牌知名度；

營銷層面，俄羅斯人偏好Telegram社群營銷，小米與科技博主@TechReviewer合作的手機評測視頻，即吸引了大量俄羅斯年輕消費者的關注。

變動之下，也是新的生機滋長之地。沖突三年，俄羅斯市場不缺通用性的商品，但在一些細分領域，很大的需求還未被滿足，品牌還有可精耕細作的空間。對于更多中國品牌來說，無論任何市場，都必須習得一個經驗：不在窗口期只做紅利的旅者，而是在窗口出現時，扎根其中，成為新市場的老朋友。

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