新浪科技 鄭峻發自美國硅谷

是萌丑魅力無限還是盲盒營銷刺激？不管背后是什么因素推動，拉布布(Labubu)現在就是全球最火的潮流飾件，背后商家泡泡瑪特更是賺到盆滿缽滿。

這個毛茸茸的小怪物看起來萌萌的，還有點丑丑的，有著大大的嘴巴和鋸齒，還有著一對大眼睛和長耳朵。乍看起來，似乎很難相信這個怪怪造型的毛絨玩具可以火遍全球，成為諸多明星潮人珍愛的寶寶必備萌寵配件。

然而，就是這個樣子有點怪的“拉布布”，卻取代了日本和迪士尼動漫，成為這個時代全球最受追捧的玩具IP。不僅網上銷售一空，更是引發線下火爆搶購。不僅是中國市場瘋狂追捧，歐美民眾一樣無法阻擋誘惑。

并不夸張的說，在日本動漫玩具風靡全球之后，現在泡泡瑪特也將中國式潮流文化輸出到了全球，開創了盲盒玩具的亞文化與新銷售模式。拉布布火爆全球的背后，不僅是一個可愛系IP的成功，更是一種體驗經濟，滿足了年輕一代對驚喜、稀缺和社區歸屬的渴望。

拉布布到底在美國有多火呢？上周五，泡泡瑪特在美國洛杉磯的門店發售最新款拉布布玩偶掛飾。結果上午開門之前，已經有數百人在店外排起了長隊，甚至有人凌晨就帶著折疊躺椅前來占位。很難想象，會有這么多人為了一個小玩具，耗費大半天的時間排隊等待。同樣的情況也出現在芝加哥等泡泡瑪特門店。

除了線下門店排起長隊，泡泡瑪特的官方應用也是人氣急升。上周拉布布新款發售的那兩天，這款應用甚至連續兩天登上了蘋果應用商店的免費榜首位。這對一家玩具制造商來說，是非常罕見的現象。

當然，瘋狂搶購的背后也可能是為了轉售牟利。因為在StockX等轉售平臺上，拉布布某些限量款被炒到了948美元的高價，一款最稀少的隱藏款甚至被掛上了1920美元的天價。對于原價幾十美元(成本可能就幾美元)的玩偶掛飾來說，這樣的炒作價格確實令人難以置信。

老美其實很愛排隊

為什么老美會不睡覺，大半夜排長隊買個小玩具？因為這是泡泡瑪特全球首發第三代拉布布“前方高能”系列掛飾。美國各地粉絲們想要第一時間買到手，來門店排隊是最有效的手段。

多提一句，半夜排長隊這種事情，在美國早就見怪不怪了。無論是黑五期間買打折貨，還是之前買首發iPhone，甚至是入場參加發布活動，都能見到有老美大半夜不睡覺，在寒風中拿著折疊椅裹著毛毯，就為了占著“首發坑位”。等到正式開門入場的時候，已經排起了動輒幾十人多則幾百人的烏泱泱長隊。

排隊買中國產品，在美國也不新鮮。前些年的一加手機，最近上市的運動相機Insta360 X5，在美國首發的時候，都曾經吸引過數百名老美提前數小時排長隊。那主要是因為他們在美國并沒有直營門店，消費者線下閃購可以第一時間入手機器。而中國廠商也熱衷于用“老美排隊搶購”作為自己產品有國際競爭力的證明。

其實人性都是相通的。在購物心理上，老美和其他國家民眾沒什么兩樣，都一樣喜歡扎堆湊熱鬧，甚至比其他國家的民眾更加熱衷排隊搶購，甚至會約上親朋好友一道排隊，把這當成一種群體活動。

另一方面，商家也往往會投其所好，推出限量+限時+首發折扣或者送點小禮物這樣的銷售策略，牢牢抓住消費者心理。讓排隊搶購的人感到競爭勝利的快樂，享受著拿到獨家款式的滿足感，情緒價值是第一位的。而產品本身是否真的有價值，其實并不重要了。

美國市場增長最快

話題回到拉布布，這款小怪物的超高人氣從中國市場一路火到全球，給泡泡瑪特帶來了滾滾營收。去年泡泡瑪特全球營收人民幣130.4億元，同比增長107%，其中海外市場營收50.7億元，同比增長375.2%，海外營收占比已經接近四成。

雖然全球經濟前景并不明朗影響了消費者整體購物意愿，但這并沒有影響泡泡瑪特的營收和股價雙重增長。而在他們的玩具銷售中，拉布布為代表的怪物家族貢獻了超過30億元，占比超過20%，更是同比增長726%，成為增長最火的產品線。

在泡泡瑪特的出海之旅中，美國是表現最搶眼的地區。雖然泡泡瑪特在美國市場只是剛剛起步，但增長勢頭卻勢不可擋。今年第一季度財報，泡泡瑪特美國市場銷售額同比增長超過100%，單是第一季度的營收就超過了去年全年。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧上個月發布財報時預計，北美地區今年營收可能會達到2020年整個集團的收入，即超過人民幣25億元。

這個預期并不夸張。美國是全球最大的玩具市場，市場調研公司Circana的數據顯示，2023年美國玩具市場總規模420億美元，在全球市場的占比高達四成。此外，美國也是全球最大的潮玩市場，尤其是授權和收藏類商品。

2023年美國成年玩具銷售額67億美元，同比增長8%，占美國玩具整體市場的17.3%，而且比重不斷增長。需要解釋的是，成年玩具指的是面向18歲及以上成年人設計的收藏類、娛樂類、創作類玩具產品，強調“情懷、收藏、審美、智趣”價值。

泡泡瑪特目前已經在美國開設了26家門店，而且未來兩年計劃再開兩個大型旗艦店。洛杉磯是泡泡瑪特門店密度最高的地區，聚集了四家門店和四家自動售賣店。而舊金山灣區只有兩家門店。

潮流玩具征服全球

為什么看起來丑丑的拉布布會如此火爆？是玩具本身的獨特魅力，還是泡泡瑪特的營銷成功？

這個造型奇特的玩偶出自華裔藝術家龍家昇(Kasing Lung)之手，他出生在中國香港，后來移居荷蘭與比利時，成長為一名兒童書籍插畫家。

2015年龍家昇創作了小怪物系列(The Monsters)，里面包括了拉布布(Labubu)、Zimomo、Tycoco、Spooky的諸多角色。這些小怪物的靈感來自于他癡迷的北歐神話小精靈，風靡全球的拉布布就是這樣誕生的。

2019年泡泡瑪特將小怪物轉型為收藏級設計玩具。首款拉布布掛飾”馬卡龍甜心”系列于2023年10月問世，很快引發了搶購熱潮。定價幾十美元的玩具，幾乎每次新品線上發售都會被秒售一空。現在只是搶購熱潮從中國走向全球罷了。

潮流玩具是一種融合藝術、設計和流行文化的收藏品，迎合了千禧一代(Millennials)和Z世代對個性化和情感表達的追求。拉布布等泡泡瑪特的IP形象，多以可愛(kawaii)或治愈系風格為主，這種審美源于日本的“卡哇伊”文化，但通過泡泡瑪特的本土化創新，融入了更廣泛的全球流行元素。

為什么拉布布這么受歡迎？明星達人的免費帶貨也是重要原因。人氣如日中天的韓國超級女團BLACKPINK的Lisa就是拉布布的忠實擁躉，她在接受采訪時公開秀出自己的拉布布，稱這是她的最愛。

值得一提的是，Lisa在Instagram上曬出自己與新款Labubu的照片后，龍家昇為了表達感謝這位泰國女明星的免費帶貨，也送給Lisa一個巨型Labubu作為禮物。

此外，蕾哈娜、愛瑪·羅伯茨等歐美頂流女星也都曾經帶著拉布布出街，或者在自己的社交賬號上秀新款玩偶。

除了偶像明星，時尚達人和網絡紅人也是推高拉布布人氣的主要推力。拉布布成為了時尚手包的必備配飾，粉絲們甚至會組建線上線下社群交流搶購攻略，分享如何把拉布布掛在身上，配合穿搭造型。

盲盒銷售饑餓營銷

不可否認的是，在拉布布全球火熱的背后，泡泡瑪特的”盲盒”銷售策略也是重要的因素。雖然這種銷售模式并不是泡泡瑪特首創，但這家中國玩具公司卻把盲盒玩到了極致。

所謂盲盒銷售就是消費者購買時并不知道自己買的是哪款，打開盒子之后才揭曉謎底。每個盲盒系列里面除了常見的基本款之外，還會有一些數量極少的隱藏款（如1/144的稀有概率）。

這種“抽獎+賭博”式的銷售模式抓住了人性中“尋求刺激和多巴胺”的共性，也因此橫掃中外市場。盲盒的“未知”特性觸發了大腦的多巴胺分泌，帶來類似賭博的快感。抽中隱藏款會強化消費者與品牌的正面關聯。

TikTok上到處都是歐美年輕人拆開盲盒的尖叫短視頻，抽到隱藏款的年輕人更是像是抽中大獎一樣狂喜。美國市場的Z世代熱衷于通過社交媒體展示自我，盲盒的“開箱”體驗完美契合這一趨勢。TikTok、Instagram等平臺上，#popmart和#blindbox標簽的視頻瀏覽量動輒數百萬，粉絲分享開箱瞬間、交換稀有款或展示收藏，形成了強大的社區效應。這種亞文化社區的構建，讓盲盒不僅是玩具，更是一種社交貨幣。

去年12月，22歲音樂人馬丁因攜帶12個拉布布盲盒在舊金山轉機時被安檢攔下。6名工作人員圍著他的行李箱，好奇地要求開箱檢查。馬丁在電話采訪中表示，現在他總把拉布布掛在身上當作社交破冰神器：”這種交流無關政治，純粹是種慰藉。"

研究亞洲文化的學者約書亞·戴爾(Joshua Dale)著有《可愛征服世界》一書，在他看來，盲盒銷售的這種未知性正是讓消費者欲罷不能的關鍵。盲盒銷售也刺激著歐美年輕人不斷購買更多的泡泡瑪特產品。

一位澳大利亞收藏家勞倫斯·余(Lawrence Yu)已花費1200澳元(折合人民幣5700元)收集了二十多只拉布布。他坦言”抽中隱藏款的多巴胺快感令人上癮”。他還在等待新款拉布布抵達墨爾本門店銷售。

值得一提的是，因為近期美國單方面征收關稅的原因，拉布布“能量覺醒”系列在美國的零售價格已經上漲至27.99美元/盒，遠高于同款掛飾在亞洲的定價(13-16美元)，但這依然粉絲從凌晨開始搶購的熱潮。

泡泡瑪特在美國的門店還是太少，很多粉絲只能下載官方應用或者猛刷官網。但令人失望的是，在如此重要的時刻，泡泡瑪特官網卻因為流量暴增而崩潰了。一些沒有買到新品的粉絲失望地在Reddit論壇上吐槽，肯定是機器人在掃貨導致網站宕機。

很多用戶表示，真的很羨慕能去線下門店排隊搶購拉布布的人，哪怕一夜不睡也值得。

來源：新浪網