商業觀察

　　觀察行業 | 女裝

　　作者 | 大江

　　下班之后，徐歡和朋友約在了公司附近的商場，準備去優衣庫試試剛上的新款衣服。

　　這家優衣庫位于商場的二樓，她們小心地錯開了B1層來來往往的人群，擠上了電扶梯，在二樓與人群分開；

　　徐歡目光掃過二樓一家家裝修華麗但沒什么人的女裝店鋪，她對這些品牌知之甚少，但知道價格肯定不便宜，她習以為常地忽視這些店鋪走進了優衣庫，在人群里拿出幾件想要試穿的衣服。

　　逛完優衣庫，空手而出地徐歡和朋友下到B1層美食區，簡單解決了晚餐；看好的衣服，她準備等降價之后再購買。

　　現在，像徐歡這樣，逛商場只逛優衣庫等快時尚的消費者不在少數；在社交媒體上，也催生了一波波關于“女裝生意差”“春季生意斷崖式下跌”“掉鋪嚴重”的話題。

　　來源：小紅書

　　一到節假日，商場的餐飲店大肆排隊，與用餐區要排隊等號不同，不少女裝店就看不到什么消費者，像極了商場里的“陪襯區”。

　　與此同時，線下女裝還在大量關店。去年，太平洋女裝關掉了266家加盟店和99家直營店；主打“公主”概念品牌的地素時尚，去年1-9月也關閉了167家線下店。

　　在消費降級的大環境下，商場女裝，生存環境如何？商場女裝，真賣不動了嗎？

　　01

　　女裝“低迷”不及餐飲

　　表現力具有區域性差異、業態差異

　　不只是女裝，而是整個線下零售行業的“低迷”，對于商場招商而言，是個不小的挑戰。

　　深圳商場招商陳貝深有體會，最近他們在思考零售這個業態，有沒有復活的跡象。

　　現在他們商場，餐飲業態和配套業態的表現都不錯，但是零售表現就比較一般。

　　在整個零售品類里，商場的女裝比例并不算低，且以少淑裝為主，但是這部分業態的承租能力比較一般，也比不過表現最好的餐飲。

　　在談及主要原因，其坦言，還是因為電商影響太大了。

　　陳貝也表示，目前他們商場還處于動態調整中，現在市場上運動類品牌表現比較好，未來會往這方面調整也未可知，但是女裝畢竟有它的受眾，還是會作為豐富商場業態多元化的一環來保留。

　　女裝市場的變化，身處奧萊行業的劉青也深有體會。

　　在他看來，相對于運動、餐飲、配套、兒童類，現在逛女裝店的人確實少了，這也與大環境有關。

　　大淑女裝的消費者一般都有家庭，會更關注孩子，而少淑裝的消費群體一般都喜歡網購。

　　來源：攝圖網（已獲授權）

　　不過奧萊行業，在消費疲軟的大環境下還是表現出了較強的抗周期性。

　　他們奧萊的女裝消費倒是還不錯，因為來逛的都是消費目的比較強的消費者，消費降級也為他們帶來了一批更看重奧萊性價比的消費者，使他們的消費群體更加廣泛。

　　相較于整體略顯疲弱的華南市場，以游旅業為主的海南市場，又表現出點不一樣的地域性差異。

　　三亞商場招商人董明表示，海南市場有著非常明顯的淡旺季，旺季業績表現比較好的是特色餐飲、運動類、休閑類以及一些泳裝、洞洞鞋的細分品類，女裝在旺季的增長速度反而沒有這些品類快。

　　但是女裝也有自己的銷售“旺季”，一般在每年的11月底到元宵節；

　　另外，女裝的銷售情況也與商場的營銷活動掛鉤，有時淡季做一場會員邀約活動，店鋪一個星期的業績就能超過原來一個月的業績。

　　他們商場的女裝承租能力不錯，租金坪效屬于中高水平，后續隨著商場開業率的提升，也會進一步提高女裝的比例。

　　從女裝在商場當下的生存處境來看，一直被視為商場的“基礎業態”的女裝，其表現力已經遠遠比不上餐飲業態。

　　一方面是電商沖擊嚴重、消費降級等大環境因素，另一方面也在于，更加年輕一代的消費者的消費習慣的變化，面對層出不窮且價格虛高的女裝品牌，她們不再追求對于某一品牌的忠誠度。

　　02

　　高端女裝市場競爭激烈

　　只有老客、沒有新客的女裝

　　如何渡過行業“生長痛”？

　　從諸多女裝上市公司的財報來看，高端女裝市場的競爭更加激烈，也更為殘酷。

　　來源：攝圖網（已獲授權）

　　·太平鳥：

　　2024年，太平鳥營收凈利雙降，收入同比下滑12.70%至68.02億元，創下2017年上市以來新低，歸母凈利潤較上年同期下降38.75%，錄得2.58億元。

　　來源：企業最新財報

　　從具體的產品線來看，太平鳥的厚外套、薄外套、襯衫、裙裝類、T恤、毛絨衫、褲類、配飾等產品的營業收入均出現了9.96%-20.41%等不同程度的降幅。

　　來源：企業最新財報

　　在門店優化上，去年太平鳥全年關閉了835家實體店，其中太平洋女裝去年關閉了266家加盟店和99家直營店。

　　來源：企業最新財報

　　從盈利情況來看，太平洋女裝的毛利率不及太平洋男裝，LEDiN少女裝的毛利率最低，只有47.35%，營業收入的降幅也最大，達到了28.27%。

　　來源：企業最新財報

　　·歌力思：

　　根據歌力思發布的2024年全年業績預告顯示，預計2024年度實現 歸屬于上市公司股東的凈利潤-3.8938億元至-2.8938億元，與上年同期相比，將出現虧損。預計2024年度實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤-3.4269億元至-2.3769億元。

　　來源：企業最新財報

　　利潤主要受一次性費用和商譽商標計提的影響，如果不考慮這些因素將公司實現歸母凈利潤5201萬元至10201萬元。

　　多品牌矩陣發力的歌力思，主要品牌Ellassay品牌、self-portrait品牌、Laurèl品牌以及IRO品牌在國內市場均保持正增長。

　　來源：企業最新財報

　　·地素時尚：

　　主打“公主”概念品牌的地素時尚，旗下擁有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE四大核心品牌。

　　根據地素時尚發布的2024年第三季度報告顯示，公司截至9月30日的營業收入為16.13億元，同比下降12.59%；歸母凈利潤為2.79億元，同比下降32.55%。

　　來源：企業最新財報

　　其中第三季度的表現尤為糟糕，收入與凈利潤分別下滑了19.05%和47.14%，顯示出比上半年更大的跌幅。

　　從具體品牌來看，集團旗下的DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d'zzit、RAZZLE等品牌的營業收入均處于下滑狀態。

　　來源：企業最新財報

　　從門店優化來看，報告期內關店數量達到了167家，遠高于新開數量。

　　來源：企業最新財報

　　手握潮牌、辣妹、中淑等眾多女裝品牌的代理商也表達了對這個行業的感受。

　　在他們看來，華南特別是海南市場，更加看重私域客流的維護。

　　一方面是現在女性對品牌的忠誠度不高，導致他們的新客流失率很高，要靠連單才能撐起來業績。

　　另一方面，女裝銷售不僅看重銷售技巧，更是比拼客戶人脈；手上握有更多客戶資源的老員工比新員工能拿到更高的銷售業績。

　　想來對于當下的女裝而言，有兩個重要問題亟待解決。

　　一是如何維護私域客流，二是在新客漸少、只有老客的情況下，如何“納新”。

　　但對于女裝而言，“黃金期”已過，是不爭的事實。

　　注：應受訪者要求，徐歡、 陳貝、劉青、董明均為化名。

　　今日話題 | TOPIC

　　你對商場女裝有什么看法？