1. 隨著拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)平臺(tái)逐步修改售后規(guī)則并征求意見，對(duì)于“僅退款”問(wèn)題，各大平臺(tái)都在征求意見中明確，平臺(tái)不主動(dòng)介入消費(fèi)者的“僅退款”申請(qǐng)。這或許意味著，曾經(jīng)備受市場(chǎng)爭(zhēng)議的“僅退款”問(wèn)題，宣告落下帷幕。

在過(guò)去的“僅退款”條例中，在消費(fèi)者遇到商品質(zhì)量存在問(wèn)題，或與描述不符的情況時(shí)，可以選擇向賣家提出僅退款請(qǐng)求，而無(wú)需將商品退回給賣家。

這項(xiàng)原本用來(lái)保護(hù)消費(fèi)者免受劣質(zhì)商品傷害權(quán)益的政策，卻遭遇了極大的輿論爭(zhēng)議。

經(jīng)過(guò)了近幾年的爭(zhēng)論，此次調(diào)整則改變了過(guò)去一刀切的方式，將“僅退款”的決定權(quán)放到商家和用戶的手中，提供更多的協(xié)商空間，平臺(tái)則秉持“非必要不介入”的原則，逐步弱化裁判的角色。

部分電商平臺(tái)甚至將“僅退款”改為了“退款”。

僅退款的退潮，也讓不少商家底氣更足了。有商家在接到了后臺(tái)僅退款申請(qǐng)后回復(fù)稱，“親，現(xiàn)在全網(wǎng)都不支持僅退款了，您這邊申請(qǐng)僅退款的原因是什么？”

從一刀切到不主動(dòng)介入

雖然僅退款的政策趨于緩和，但各平臺(tái)給出的解釋卻略有不同。

拼多多的態(tài)度是“非必要不主動(dòng)”。《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》征求意見稿中表示，商家應(yīng)在用戶提交退款無(wú)需退貨申請(qǐng)后36小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理，如果商家逾期未處理，平臺(tái)將視實(shí)際情形判定是否支持退款給用戶。同時(shí)，平臺(tái)有權(quán)基于用戶申請(qǐng)、用戶投訴和/或店鋪售后等因素自行決定適當(dāng)縮短商家處理時(shí)限。

抖音“非必要不介入”的態(tài)度與拼多多類似。在其發(fā)布的《關(guān)于修訂<售后服務(wù)相關(guān)規(guī)則>的意見征集》意見征集中表示，充分支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問(wèn)題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請(qǐng)。在變更前，消費(fèi)者可自付款時(shí)起至商家售后服務(wù)有效期內(nèi)在線上發(fā)起僅退款/退貨退款/換貨/補(bǔ)寄/維修申請(qǐng)（以產(chǎn)品顯示為準(zhǔn)）；在變更后，“僅退款”變?yōu)椤巴丝睢薄?/p>

淘寶則刪去了僅退款選項(xiàng)。在《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》中稱，如果買家退貨前商品性質(zhì)已不適宜退貨，或買家退貨存在困難，賣家應(yīng)為買家退貨提供必要的協(xié)助，賣家未協(xié)助或協(xié)助后仍無(wú)法完成退貨的，交易支持退款。此外，經(jīng)判斷賣家出售的商品存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的，平臺(tái)售后支持退貨退款。該新規(guī)預(yù)計(jì)將于7月陸續(xù)生效實(shí)施。

京東則在《京東開放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，將“僅退款”的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了集中修改，即在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”文案修改為“退款、退款不退貨”。

從各家的條款修改情況可以看到，“僅退款”并沒(méi)有徹底消失，而是電商平臺(tái)改變了其過(guò)去強(qiáng)勢(shì)介入的態(tài)度，轉(zhuǎn)而變?yōu)樯碳遗c消費(fèi)者協(xié)商溝通后的“退款不退貨”。

事實(shí)上，“僅退款”的推出本是一次對(duì)用戶體驗(yàn)的提升，但該規(guī)則的漏洞卻給不少商家?guī)チ藝?yán)重?fù)p失。據(jù)第三方網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，全國(guó)電商平臺(tái)商家投訴問(wèn)題中“僅退款”占比超六成。

隨著輿論的愈演愈烈，今年兩會(huì)期間，國(guó)家相關(guān)管理部門明確表示，會(huì)對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問(wèn)題進(jìn)行治理。

隨后，各大平臺(tái)開始逐步松綁相關(guān)條例。

2024年7月，淘寶對(duì)評(píng)分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少干預(yù)；同年11月25日，快手電商發(fā)布公告稱，廢止“退款不退貨服務(wù)”；今年3月，1688全面取消“僅退款”，改為按買家信用等級(jí)補(bǔ)貼。由平臺(tái)買家信用體系進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買家，商家無(wú)需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品無(wú)需退回，其他的退款申請(qǐng)交由商家自主處理。

“僅退款”背后，還有哪些大山？

不過(guò)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“僅退款”僅僅是其頭頂?shù)谋姸啻笊街弧?/p>

在電商極度內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”所帶來(lái)的極致價(jià)格內(nèi)卷，以及增長(zhǎng)壓力，才是根本性的壓力來(lái)源。

這背后，也是電商市場(chǎng)流量增長(zhǎng)乏力的體現(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，較2023年12月增長(zhǎng)5947萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的87.9%。如此高的占比之下，電商消費(fèi)者很難再出現(xiàn)大幅上漲。

同時(shí)，根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)者趨向于尋找更低價(jià)的產(chǎn)品，降低整體開支，并轉(zhuǎn)換購(gòu)買渠道或品牌。

因此，低價(jià)仍然是最佳的獲客手段。雖然各大平臺(tái)都在淡化絕對(duì)低價(jià)策略，但并不意味著不做低價(jià)。

去年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，弱化此前的“五星價(jià)格力”分配體系，更強(qiáng)調(diào)按GMV 分配。但“五星價(jià)格力”并未取消，而只將其推給適合且有意愿的商家參與。

京東旗下主打高性價(jià)比的品牌“京喜”改名為“京喜自營(yíng)”，以全托管模式提供更低價(jià)的商品。

去年8月，抖音電商改變了以“價(jià)格力”為優(yōu)先級(jí)最高的策略，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)改為追求GMV（交易金額）增長(zhǎng)。但據(jù)某資深代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，想獲得抖音電商的流量?jī)A斜，價(jià)格仍然是核心能力。雖然算法有所調(diào)整，但低價(jià)仍然是主流的消費(fèi)心智。

從集體追逐到紛紛后撤，“僅退款”所帶來(lái)的是一場(chǎng)電商行業(yè)的震動(dòng)，更是一次內(nèi)卷格局下的集體反思。但挑戰(zhàn)依然艱巨，如何能夠在回歸行業(yè)價(jià)值的過(guò)程實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，如何能夠探索出更多真正可以取悅用戶的手段，如何能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏的良好生態(tài)，仍有待進(jìn)一步的探索與嘗試。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）