作者 | 張逸 報道 | TOP電商

　　格力走進了“死胡同”？

　　最近，格力公布了一份瞬間將其推向了輿論的風口浪尖財報。

　　當這份財報擺上臺面時，吃瓜群眾紛紛忍不住倒吸一口冷氣：格力到底怎么了？董小姐的“鐵腕”還能撐多久？

　　先來看格力的“成績單”：2024年格力營收1891.64億元，同比下滑7.26%，創下疫情后首次負增長；歸母凈利潤卻逆勢增長10.91%，達到321.85億元。

　　圖源：微博

　　乍一看像是“賺得盆滿缽滿”的典范，但細究成本結構，銷售費用同比暴跌34.11%；管理費用也砍了7.41%，營業總成本也同比減少9.31%。

　　砍營銷、縮開支，硬生生從成本里摳出利潤，這操作堪稱“斷臂求生”。

　　但問題來了，當“省錢”成了主旋律，格力的未來還能靠什么續命？

　　更引人注目的是，格力對多元化轉型的孤注一擲。

　　曾經的空調專賣店紛紛改頭換面為“董明珠健康家”，從冰洗廚電到血壓計、霧化器，甚至售價高達9800元的“雙面女王美容儀”......

　　格力正試圖用“健康化、智能化”的標簽，撕掉“空調巨頭”的單一身份。

　　不過，這些跨界產品的市場表現卻有些耐人尋味：

　　財報里，被高調宣傳的雙面女王美容儀，在小程序里銷量為3820臺，好評率甚至達到了100%；但京東旗艦店卻給出了僅售出3臺的尷尬數據。

　　這堪比“賣家秀”和“買家秀”的反差，暴露了消費者對“格力醫美”的不信任。

　　更尷尬的是，智能裝備業務營收暴跌36.68%，工業板塊增長幾乎停滯，海外市場雖增長13.25%，但占比僅14.91%。

　　顯然，格力的多元化步子邁得太大，卻沒能踩準節奏。

　　如果說格力的轉型尚在摸索中，那么董明珠的薪酬則成了輿論的“靶心”。

　　2024年，70歲的董明珠以1437.2萬元的稅前年薪，再度蟬聯格力高管薪酬榜首，較上年增長18.41%。

　　圖源：微博@梨視頻

　　更令人咋舌的是，她持有的超1億股格力股票，僅分紅便能入賬2億元。

　　形成強烈反差的是，格力員工人均年薪為16.85萬元，同比僅增長2.65%；不足董明珠薪酬的1/88。

　　這組數據的對比，直接讓網友炸開了鍋：“公司賺少了，老板賺多了？”“董總這是給自己發‘轉型辛苦費’？”

　　事實上，薪酬對比能引起這么大的爭議，與董明珠的“個人IP化”操作脫不下干系。

　　今年2月份，全國格力線下店集體更名“董明珠健康家”，直播間也貼上“董明珠”標簽，為此股價應聲五連跌，市值蒸發近千億。

　　這種綁定，讓人想起她昔日的狠話：“格力手機開機畫面必須是我！”

　　結果怎么樣？

　　手機業務慘淡收場，如今重蹈覆轍，難免讓人捏把汗。

　　而格力陷入如今的困境，早有伏筆。

　　2024年10月31日，格力電器披露的2024年三季報顯示，前三季度，格力營業收入1467億元，同比下降5.34%。另外，第三季度單季，營業收入僅為469億元，同比下降15.84%。

　　圖源：格力

　　而老對手美的則憑借智能家居和海外擴張，前三季度營收規模已是格力的兩倍多（3203億）；小米空調更是異軍突起，銷量暴漲55%，甚至直接對標行業龍頭大金，把格力晾在一邊。

　　另外，格力引以為傲的中央空調市場，2024年國內銷量同比下滑20.3%，而小米的米家中央空調Pro已于今年2月發布，這把尖刀將直指格力腹地。

　　董明珠曾放話“小米空調不行”，如今倘若一不小心就會被雷軍“反將一軍”。

　　值得一提的是，這次財務數據的“財技”也頗耐人尋味。

　　銷售費用和財務費用的“神操作”讓利潤表光鮮亮麗——前者暴跌34.11%，后者靠利息收入“躺賺”23.92億元。

　　圖源：格力

　　這種“類金融化”的盈利模式，在制造業中實屬罕見。

　　更燒腦的是應收款項融資的“騰挪術”。

　　2024年上半年終止確認金額高達350億元，通過應收賬款提前變現美化現金流，負債率從71.3%驟降至61.55%。

　　對此，業內人士戲稱：“格力這是把制造業玩成了金融游戲。”

　　在筆者看來，董明珠的“霸道”人設，同樣會影響格力的營收。

　　2023年3月，董明珠曾建議立法對員工跳槽行為收取培訓費，她表示：“他覺得你這里工資低，別人給他幾倍的高薪他愿意走，但是我覺得這個要立個法，因為你在我這干了十幾年，我培養了付出了那么多人力財力物力和時間，你拍了屁股就走人，那你下一個單位最少要賠償我的培訓費。”

　　此話一出，全網皆驚。有網友就表示：“原來董小姐這么小肚雞腸，一個員工離職翻來覆去講，怪不得最近幾年我都是買美的小家電。”

　　今年初，又有傳言稱，“董明珠被停職審查”，雖然格力火速辟謠，但股價仍暴跌2.39%。

　　到了4月22日，董明珠又在2025年格力電器臨時股東大會上說出了極具爭議的“海歸間諜論”：“絕不用海歸派，只在國內高校培養自己的人才！海歸派里可能有間諜，不知道誰是誰不是。”

　　“海歸間諜論”一出，董明珠和格力又一次成為了輿論焦點。

　　隨后，各大媒體紛紛點名。

　　《新京報》直指董明珠的言論“背離常識”，與明星企業掌門人應該有的廣闊視野和格局并不匹配。

　　《經濟觀察報》則是批評，董明珠的“間諜論”令人害怕，并指出，很多企業家用“資本家”、“間諜”等詞匯搶占輿論高地，其實是企業發展存在困境和焦慮的表現。

　　這種“口無遮攔”的樣子，讓投資者憂心忡忡：“董明珠之后，格力還剩什么？”

　　分紅，或許是格力眼下唯一的“甜頭”。

　　2024年擬每股派現3元，總額超百億，試圖用真金白銀留住投資者。

　　但現金流凈額腰斬47.93%、貨幣資金縮水8.22%的現實，讓高分紅顯得像是“竭澤而漁”。

　　回看董明珠之前的豪言壯語——“好電器，格力造”。

　　如今的格力卻更像在“好故事”與“硬現實”之間掙扎。

　　從空調到美容儀，從“鐵娘子”到“董店長”，格力的每一次轉身都伴隨著陣痛。

　　當董明珠的個人光環逐漸掩蓋品牌底色，當財務技巧取代產品創新，這場“一個人的戰爭”還能打多久？

　　或許，答案就在2025年財報的下一行數字里。